Кейс МТС Банка: как перезапустить telegram-канал и попасть в топ по объему и вовлеченности

28 февраля МТС Банк сменил формат официального telegram-канала и за март вывел его в топ-10 по объему и топ-3 по вовлеченности среди всех российских банков. Рассказываем, благодаря каким инструментам и принципам это получилось

Кейс МТС Банка: как перезапустить telegram-канал и попасть в топ по объему и вовлеченности

Задачи

Когда ситуация меняется настолько быстро, как в феврале и марте 2022 года, нужно оперативно под нее подстраиваться.

МТС Банку понадобился информационный канал, чтобы своевременно рассказывать клиентам о новостях и изменениях, а также отвечать на вопросы. Кроме того, команда банка искала альтернативу заблокированным иностранным соцсетям. В качестве такой площадки был выбран Telegram, где, по данным Mediascope, только за первую половину марта зарегистрировалось 14 млн новых пользователей из России.

Команда МТС Банка изменила формат официального telegram-канала, чтобы решить три основные задачи:

  • быстро сообщать клиентам о важных изменениях в наших продуктах и услугах (и вообще на финансовом рынке);
  • продемонстрировать таким образом заботу, гибкость и надежность, и за счет этого повысить лояльность целевой аудитории;
  • привлечь в канал клиентов банка с других площадок, в первую очередь из заблокированных иностранных соцсетей.

Решение   

Оперативность

Что делала команда МТС Банка, чтобы своевременно рассказывать подписчикам обо всех изменениях в банке и финансах:

  • круглосуточно мониторила правительственные сайты и другие ресурсы, так как, например, Центробанк публиковал объявления поздно вечером и даже в час ночи;
  • заранее готовила посты на случай разных ситуаций, например дефолта страны, ограничений, изменения ключевой ставки ЦБ;
  • быстро меняла тематический план в зависимости от обстановки;
  • перестроила процесс видеопродакшена, чтобы ролик можно было снять и выложить в течение одного рабочего дня.

Елена Власова, руководитель направления SMM для клиентов розничного бизнеса МТС Банка:

«Например, пост о снижении ключевой ставки появился в telegram-канале МТС Банка через одну минуту после объявления об этом и раньше, чем в канале самого Центробанка».

Важно: в феврале на период чрезвычайных ситуаций в банке собрали оперативную рабочую группу из ключевых сотрудников, которые отвечают за внешние и внутренние коммуникации. Она анализировала, какие ситуации могут возникнуть и как компания будет на них реагировать во всех каналах коммуникаций: SMM, PR, контактном центре, сайте, мобильном приложении и т. д. Поэтому команда telegram-канала могла оперативно готовить материалы — не было долгого согласования формулировок и т. д.

Контент

28 февраля 2022 года вышел пост о том, что канал меняет формат. Раньше эту площадку использовали для развлечений, здесь публиковали информацию о конкурсах и других акциях для действующих клиентов, советы, как выбрать подарки и выгодно подготовиться к праздникам и т. д. Теперь в центре внимания — новости МТС Банка и в целом финансовой сферы, инструкции, ответы на острые вопросы: «Что будет, если отключат SWIFT-переводы?», «Изменятся ли ставки по действующим вкладам?», «Как делать переводы за рубеж?», «Как работают платежные системы?», «Что значит отмена налога на вклады?», предупреждения о мошенниках.

Артем Шустер, директор департамента маркетинга МТС Банка:

«Позиция МТС Банка — не замалчивать негативные новости. Например, когда ЦБ объявил о снижении ключевой ставки с 17 до 14%, мы вынуждены были также снизить ставки по вкладам и накопительным счетам. Написали об этом пост, прямо сообщили, что по счету «Доступный» будем теперь начислять 10% годовых, а не 15%. И, поскольку понимаем, что это менее выгодно для клиентов, предложили новый продукт, где ставка выше, а условия лучше».

В новом описании telegram-канала подчеркнули оперативность: «Новости МТС Банка без задержки». Посты делали объемом до 1000 символов с пробелом, важную информацию структурировали в списки на карточках (удобно воспринимать и сохранять).

В топе публикаций по количеству реакций:

Смелость быть первым

Также в топ попал особенный пост-знакомство: 17 марта МТС Банк, первым среди других банков, открыл комментарии в своем канале и представил администратора Милу @mila_mtsbank, уже знакомую клиентам по другим соцсетям. Ссылку на ее аккаунт выложили в описании telegram-канала банка, что можно считать условной верификацией.

За Милу трудится целая команда, на фотографии — типичный представитель службы поддержки. Для нее выбрали мягко звучащее, «дружелюбное» имя, придумали биографию — Мила работает в службе поддержки МТС Банка уже семь лет, свободное время уделяет бегу, увлекается фотографией и психологией. Живет в Москве, поэтому на все сообщения после 20:00 ответит утром.

Комментарии открыли, чтобы клиенты банка могли в привычном формате задавать вопросы и быстро получать ответы на них.

Кирилл Прыгов, руководитель направления мониторинга соцмедиа из операционного кластера МТС Банка:

«Еще когда в феврале 2022 года появились первые сообщения о блокировке иностранных соцсетей, мы организовали мониторинг их доступности с помощью дашбордов и уведомлений. Если соцсеть оставалась недоступной более пяти минут, сообщение об этом отправлялось мне на почту. В 2021 году на аккаунты банка в иностранных соцсетях приходилось 30% обращений. Мы не могли оставить наших клиентов без поддержки, поэтому контролировали доступность социальных сетей. Были опасения, что клиенты напишут в сообщество, а мы этого не увидим. Эти инструменты помогали нам контролировать ситуацию и первыми узнать о блокировке».

Конечно, решение открыть комментарии было непростым: подписчики «проверяли границы», возмущались, даже если ситуация не касалась банка. Уже в первую неделю получили позитивный отклик одного из крупных банковских telegram-каналов.

Для защиты от спама настроили медленный режим: комментарий отправляется раз в 15 минут (протестированы разные временные промежутки, этот оказался оптимальным). Это мотивировало пользователей писать все в одном сообщении.

В описании telegram-канала выложили правила общения в канале (запрещено флудить, публиковать недостоверную информацию о компании и т. д.).

Команда поддержки пока пользуется web-интерфейсом и системой мониторинга соцмедиа. В этом году планирует перейти на комплексное решение: в него интегрируют комментарии в сообществах, личные сообщения и упоминания бренда на других страничках в соцмедиа.

Визуал

К фото- и видеоконтенту было три основных требования: трендовый дизайн, визуальная легкость подачи и минимум промежуточных производственных стадий. Вот как это реализовано:

  • короткие, до двух минут, ролики готовит собственная продакшн-студия МТС Банка, которая хорошо знает и продукты, и целевую аудиторию — это позволяет сэкономить время на составлении излишне подробного ТЗ, переговорах и согласованиях;
  • в роликах снимаются не приглашенные актеры, а сами сотрудники, причем в основном руководители направлений, например, о том, как оформить виртуальную карту MTS CASHBACK Lite «Мир», рассказывал руководитель IT-кластера, а о кешбэке — директор по маркетингу;
  • из жанров основной — инструкция (как контролировать финансы с помощью приложения, как торговать ценными бумагами международных компаний на СПБ-бирже);
  • при создании иллюстраций используется тренд — глассморфизм с 3D-формами;
  • заранее подготовлен комплект универсальных картинок, чтобы посты можно было публиковать быстро и в любое время;
  • также продакшн-студией банка был разработан специальный формат роликов, который позволяет снимать и монтировать материал максимально быстро, в течение одного дня. Несмотря на оперативность, финальный продукт получается качественным и разнообразным — секрет в использовании современных технологий и методов съемки и монтажа: таймлапсы и гиперлапсы, облёт камеры 360, стоп-моушн, хромакей, а также разнообразная библиотека визуальных эффектов.

Василь Акулов, арт-директор МТС Банка:

«Ни один копирайтер не расскажет о финансах лучше, чем хороший финансист. Именно поэтому большая часть роликов, которые мы снимаем для нашего telegram-канала, — это инструкции от финансовых экспертов МТС Банка. Это те люди, которым точно можно доверять».

Привлечение и активизация подписчиков

Telegram-канал МТС Банка существует с 2018 года. В начале февраля 2022 года здесь было всего 3 тысячи подписчиков, в марте — уже 34 тысячи. Вот какие инструменты помогли привлечь в канал действующих клиентов банка:

  • push-сообщения,
  • СМС и имейл-рассылки,
  • таргетинг «ВКонтакте»,
  • всплывающие баннеры на сайте,
  • баннеры и поп-апы в мобильном банке,
  • информирование в чате и на горячей линии.

Во всех каналах общения (сайт, приложение, контактный центр и др.) клиентов направляли в telegram-канал банка как место с самой оперативной информацией по всем направлениям.

Чтобы повысить вовлеченность подписчиков, проводили голосования, в том числе для выбора темы, о чем рассказывать. Открытые комментарии позволили давать адресные ответы. Сотрудники службы поддержки отбирают однотипные вопросы, готовится публикация, если позволяют настройки приватности тегаются авторы этих вопросов.

Артем Шустер, директор департамента маркетинга МТС Банка:

«Продуктологи МТС Банка получают из telegram-канала дополнительную информацию. Результаты опросов в реальном времени, эмоциональные комментарии показывают сильные и слабые места продуктов и услуг».

Команда

Над telegram-каналом МТС Банка работают:

  • Артем Шустер, директор департамента маркетинга;
  • Василь Акулов, арт-директор;
  • Кирилл Прыгов, руководитель направления мониторинга соцмедиа;
  • Евгения Теленкова, руководитель центра UX-редактуры;
  • Мария Хромова, руководитель центра спецпроектов и коммуникаций в социальных сетях;
  • Елена Власова, руководитель направления SMM для клиентов розничного бизнеса;
  • Ольга Деркач, руководитель направления SMM по развитию HR-бренда,
  • агенты поддержки Ирина Бордачева, Замира Живоглядова, Анастасия Качакова, Надежда Рюмина;
  • видеопродакшн Алёна Кравцова, Глеб Домбровский, Дмитрий Ватагин, Глеб Колесников;
  • отдел графического дизайна Юлия Филимонова, Виктория Дядюк, Светлана Мошкова, Дженифа Диого, Екатерина Гурькова.

Результаты

  • Telegram-канал МТС Банка вошел в топ-10 по объему (по данным МТС Банка) и топ-3 по вовлеченности (по данным сервиса аналитики Jaga Jam) среди банковских telegram-каналов России;
  • МТС Банк первым среди всех банков открыл комментарии и настроил качественное общение с подписчиками;
  • обещание оперативно информировать пользователей-клиентов выполняется — новости выходят порой даже быстрее, например, чем в telegram-канале Центробанка;
  • увеличили аудиторию подписчиков с 3 тысяч до 52 тысяч за период март-май 2022г.

 

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор