Кейс more.tv и Nectarin: как дать блогерам свободу и добиться просмотра сериала «The Телки» 700 тысячами домохозяйств
Работа бренда с блогерами иногда напоминает баттл между нативностью и четким ТЗ. Когда бренд приходит к блогеру не просто с концепцией, а с конкретной идеей, готовым копирайтом и строгими формулировками, это далеко не всегда приводит к ожидаемому результату. Как минимум, рекламная интеграция среди прочего контента блогера смотрится наигранно и не нативно. Вряд ли в этом состоит замысел клиента. more.tv и Nectarin убеждены, что популярные блогеры чувствуют и знают свою аудиторию, ее боли и потребности, и рискнули позволить блогерам проявить полную свободу творчества в рекламной кампании сериала «The Телки». Подробности в новом кейсе
Задачи
✔ Рассказать широкой аудитории о новом сериале «The Телки» на more.tv;
✔ Подсветить важные болевые точки общества, раскрытые в сериале;
✔ Напомнить поклонникам Сергея Минаева об экранизации бестселлера любимого
автора;
✔ Привлечь новых подписчиков на more.tv.
Решение
Выделение блогеров в отдельный канал коммуникации с аудиторией стало важным стратегическим решением.
Дарья Иванова, директор по рекламной
монетизации и digital маркетингу more.tv:
«Задача эффективного маркетинга – добиться синергии каналов и при этом удешевить контакт с рекламным сообщением. В нашем случае свою роль сыграл необычный подход к работе с инфлюенсерами. Мы сделали ставку на нетипичное включение этого канала коммуникации в общую интегрированную кампанию. Вместо чисто имиджевой функции и работы на охват, у инфлюенсеров появилась креативная функция, позволяющая многократно повысить вовлеченность в контент».
В рекламной кампании участвовали блогеры с максимально разным контентом и аудиторией. more.tv дали инфлюенсерам возможность раньше всех посмотреть первую серию «The Телки», и далее блогеры транслировали не очевидные достоинства сериала (как, например, шикарный каст или высокий бюджет), а рассказали о том, что привлекло конкретно их.
Получилось очень по-разному – лично, смело, даже эпатажно, — но всегда искренне.
Сериал вдохновил блогеров на создание уникального контента.
Алексей Жидковский в стихотворной форме раскрыл характеры женских персонажей сериала, не теряя при этом своего стиля:
Цитата отрывка об одной из героинь:
А Оля? Строгий адвокат!
Вам на кого был нужен компромат?
И что, что умерла соседка,
Желание клиента — вот, что ценно!
Нароет из говна и палок, что даже мертвому припарок.
Андрей Борисов снял собственный трейлер для «The Телки», где сам сыграл всех героев и собрал много позитивных комментов о своем актерском мастерстве и обеспечил переходы на more.tv.
ЯN выпустил комедийный TikTok — ролик про реакцию парня и девушки на Милоша Биковича, сыгравшего главную роль в сериале, с использованием лучшего приема Яна — непредсказуемого сюжетного поворота в конце, который его подписчики так любят и всегда стараются угадать.
Наталья Краснова прочитала лекцию о псевдо-самцах, считающих, что могут позволить себе столько женщин, сколько захотят. Но блогер разносит их суждения в пух и прах и показывает это на примере главного героя сериала — Андрея Миркина, который из-за своего отвратительного отношения к женщинам и попал в серьезный переплет.
Ксения Собчак добавила в свое видеоинтервью на YouTube фантастическую сцену о том, как ей стирали воспоминания о спойлерах книги «The Телки», чтобы она могла насладиться сериалом.
Мадам Кака вспомнила историю о реальном человеке под стать Миркину,
которая произошла на ее глазах, и поделилась своими живыми переживаниями и
эмоциями.
«Где справедливость? У тебя есть все: внешность, деньги, бизнес, жена... Но при
этом тебе все мало».
Катя Шумская, русская Скарлетт Йоханссон, сняла в TikTok короткометражку о коварной измене и брутальном наказании, которая отлично легла на главную тему сериала. Получился неплохой кинематографичный мини-боевик с элементами драмы и взрывами зданий.
Ната Гусева,
руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа more.tv:
«Кто как не сами блогеры лучше всех знают, что понравится их аудитории. Говоря без преувеличений – каждый блогер априори является также стихийным маркетологом и маркетинговым аналитиком и знает лучшие точки пенетрации своей ЦА. К тому же современный потребитель очень хорошо чувствует фальшь – понимает, когда с ним говорят о том, что нисколько не прочувствовано и не осознано. Мы предоставили инфлюенсерам свободу творчества. Поэтому не все блогерские работы на 100% соответствовали сеттингу сериала, некоторые ушли в юмор и пародию. Зато каждая интеграция была уникальной, каждый блогер показал свое видение сериала, открыл те его стороны, которые будут интересны именно его аудитории».
Другие блогеры и YouTube-каналы, принявшие участие в кампании: Дилара, Даша Дошик, Алена Блин (канал Super), FAMETIME TV и «Справиться проще».
Результаты
Общий охват блогерских публикаций составил более 15 000 000.
Сам сериал «The Телки» посмотрели более 700 тыс. домохозяйств, а его телепремьера в эфире канала СТС собрала у экранов более 11 млн зрителей.
«The Телки» гармонично вписался в линейку оригинальных проектов more originals, досматриваемость сезона среди платящей аудитории составила более 70%.
Команда проекта
more.tv:
- Дарья Иванова – директор по рекламной монетизации и digital маркетингу;
- Ната Гусева – руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа;
- Александр Гусак – руководитель интернет-маркетинга.
Nectarin:
- Вероника Орловская – аккаунт-директор;
- Надежда Савченко – аккаунт-менеджер;
- Александра Александрова – аккаунт-менеджер;
- Наталья Надежкина – руководитель группы медиапланирования;
- Дмитрий Перцов – креативный директор;
- Владимир Савинов – креатор, копирайтер;
- Виктория Белоус – арт-директор;
- Ираклий Александрия – руководитель отдела по работе с блогерами;
- Майя Козырина – специалист по работе с блогерами;
- Екатерина Черемисина – специалист по работе с блогерами.
- Елена Константинова - ведущий специалист отдела медиапланирования
