Кейс НТВ и шоу «Маска»: как создать свою мультивселенную и привлечь пользователей во все социальные сети

Задача

Привлечь внимание digital-аудитории к ТВ-эфиру нового сезона телешоу «Маска»

О шоу

Третий сезон телешоу «Маска» начался 15 февраля этого года. В этот раз удивляли, восхищали, путали и радовали зрителей 14 новых героев: Джокер, Дракон, Козерог, Леопард, Лошадь, Малыш, Монстрик, Мухомор, Осьминог, Павлин, Пес, Пончик, Пчела и Анубис. Под разными костюмами скрывались певцы, актеры, спортсмены, ведущие, блогеры и шоумены.

Всего в копилке участников третьего сезона более десяти званий народных и заслуженных артистов, более 30 высших спортивных достижений, в том числе победы на Олимпийских играх; более 80 альбомов, мини-альбомов, CD, DVD и официальных сборников, около 200 фильмов и сериалов, а их голосами говорят 26 героев мультфильмов.

Разгадывали секрет Филипп Киркоров, Валерия, Тимур Родригез, Регина Тодоренко, а также новый член жюри, несравненный Заяц из второго сезона шоу — Тимур Батрутдинов.

Решение

Работа в рамках данной рекламной кампании была разделена на несколько этапов.

Стратегия

В рамках промокампании «Маски» были использованы такие каналы продвижения, как ТВ, наружная реклама, радио, пресса и, конечно, digital, целью которого стало максимальное вовлечение большого количества фанатов шоу «Маска» в обсуждение нового сезона, а также ежедневный подогрев интереса между выходами программы на ТВ. Digital-кампания разрабатывалась таким образом, чтобы привлечь зрителей к просмотру премьерных выпусков именно на ТВ, поэтому часть подсказок была спрятана в эфире.

Таким образом, в рамках промокампании «Маски» телеканал НТВ создал собственную мультивселенную в digital — сайт проекта, который объединил все социальные сети в единую активность. Пользователи смогли побороться за фирменные призы, эксклюзивные стикеры с членами жюри и масками и уникальную коллекцию NFT-аватаров.

Механика

Перед стартом третьего сезона была проведена онлайн-презентация проекта. Трансляция была эксклюзивно доступна в социальной сети «ВКонтакте», которая третий год подряд является информационным партнером «Маски».

Сразу после презентации телеканал НТВ запустил конкурс на официальном сайте «Маски», с помощью которого были объединены все активности в социальных сетях проекта в целостную экосистему. Игра на сайте состояла из двух равнозначных этапов, где пользователи смогли собрать коллекцию карточек с иллюстрациями масок третьего сезона и членов жюри.

Получить карточку зрители могли с помощью специальных кодов, которые были спрятаны в социальных сетях проекта: Telegram, «Яндекс.Дзен» и «ВКонтакте», а также в эфире выпусков «Маски». Коды были зашифрованы самыми различными способами — в виде судоку, ребусов, загадок и даже видео вопросов от артистов. Чем быстрее участник конкурса отгадывал кодовые слова и собирал коллекцию, тем выше был шанс выиграть призы.

Социальные сети

Пользователи игры на сайте путешествовали по социальным сетям проекта, на которые вели задания сайта, и принимали участие в конкурсах. Так, в социальной сети «ВКонтакте» зрители поборолись за стикерпак с героями третьего сезона «Маски», который состоял из 20 различных стикеров. В него вошли все члены жюри, бессменный ведущий проекта — Вячеслав Макаров и все четырнадцать масок. Участники конкурса могли получить набор стикеров с помощью специального QR-кода в эфире выпусков третьего сезона, а также найти загадку в официальной группе «Маски» во «ВКонтакте» и правильно ответить на вопрос.

Большое внимание зрителей привлек эксклюзивный видеоконтент со съемок проекта. В «Яндекс.Дзене» можно было посмотреть интервью с раскрытыми масками, а в Yappy — бекстейдж со съемок. Во «ВКонтакте» проводились прямые эфиры с артистами, где пользователи могли задать любые интересующие их вопросы и сразу получить на них ответ.

На этом активности в социальных сетях не закончились — в третьем сезоне проекта был создан Telegram-канал «Маски», который благодаря простым конкурсным механикам за несколько недель собрал 25 тысяч подписчиков. Там каждую неделю пользователи боролись за постер с автографами ведущего и звездного жюри.

Призы

Призы за участие в активностях в социальных сетях проекта были традиционными для третьего сезона — мерч от «Маски». Это брендированные музыкальные колонки, зарядные аккумуляторы, шапки, шарфы и худи «Без комментариев», термокружки и даже постеры с автографами звезд проекта. Но главным призом стала уникальная коллекция NFT-аватаров, за которую пользователи поборолись на сайте.

На всех NFT изображены маски — участники третьего сезона шоу, а специально к юбилею председателя жюри, Филиппа Киркорова, был создан его NFT-портрет.

Результаты

Цифра просмотров презентации «ВКонтакте» составила более 2 миллионов, а суммарное количество реакций на посты, связанные с прямой трансляцией, и сам стрим превысили 25 тысяч. Это рекордный результат вовлеченности пользователей «ВКонтакте» в обсуждение шоу «Маска» с момента запуска каналом онлайн-презентаций проекта.

Сообщество «Маски» во «ВКонтакте» стало одним из самых крупных среди социальных сетей проекта — более 200 тысяч человек, а количество реакций за третий сезон проекта превысило миллион. Таким образом, средний показатель ER составил 2,1%.

Большую популярность набрали эксклюзивные видео с бэкстейджа проекта. Так, видео третьего сезона шоу в «VK Клипах» собрали суммарно более 1,5 миллиона просмотров, а лучшие видео в социальной сети Yappy — более 60 тысяч. Прямые эфиры «ВКонтакте» суммарно набрали более 250 тысяч просмотров.

Не остались без внимания пользователей и стикеры «ВКонтакте» — количество загруженных стикерпаков достигло 125 тысяч, а максимальный пик активности пришелся на начало проекта — за день стикеры установили более 30 тысяч пользователей.

В итоге зрители шоу «Маска» участвовали не только в отдельных активностях в социальных сетях, но и внимательно следили за конкурсом на сайте, объединившим все в единую масштабную digital-вселенную. В каждом этапе конкурса на сайте полную коллекцию карточек собрали более 10 тысяч человек.

Финал третьего сезона шоу «Маска» прошел в эфире НТВ 1 мая с долей 20,1% и рейтингом 5,4% среди зрителей старше 18 лет (Россия, 100+).

По завершении третьего сезона «Маска» остается главным шоу страны, по данным Mediascope. Максимальные показатели продемонстрировал выпуск от 20 марта, он прошел с долей 17,8% и рейтингом 5,5% (Все 18+, Россия, 100+). Таким образом, проект подтвердил свое первенство среди развлекательных шоу российского телевидения, а финал первого сезона «Маски», прошедший на НТВ в 2020 году с долей 28,5% и рейтингом 10,7% (Все 18+, Россия 100+), возглавляет рейтинг лучших развлекательных шоу последних 6 лет и лучших музыкальных шоу последних 9 лет.