Кейс «Пятерочки Доставка» на «Пикабу»: как сделать охватную игру для привлечения новых клиентов

Проверенная временем игровая механика, отсылки к мемам и мечты о космосе помогли команде «Пятерочки Доставка» с помощью «Пикабу» сделать охватный тайм-киллер и увеличить количество заказов в сервисе

Кейс «Пятерочки Доставка» на «Пикабу»: как сделать охватную игру для привлечения новых клиентов

Задачи

  • Повысить интерес к бренду через вовлекающую игровую механику.
  • Рассказать о сервисе «Пятерочка Доставка» и ее преимуществах.
  • Привлечь новых пользователей в сервис и активизировать старых.
  • Стимулировать пользователей делать заказы в приложении.

Решение

Аудитория UGC-платформы «Пикабу» и сервиса «Пятерочка Доставка» похожа по возрасту — это мужчины и женщины 25–34 лет, которые с ностальгией вспоминают, как когда-то играли еще на кнопочных мобильных телефонах. Для создания охватного спецпроекта редакция «Пикабу» предложила олдскульную механику тайм-киллера в современном исполнении. Игра вышла в октябре 2021-го на pikabu.ru

Идея игры — построить самую высокую башню на Земле из прозрачных курьерских сумок, брендированных логотипом «Пятерочка Доставка». Помимо продуктов, в сумках можно было обнаружить отсылки к мемам и другим народным героям интернета.

Игра начинается на фоне одной из высоток — «Москвы-Сити» в столице, «Лахты-центра» в Петербурге или «Высоцкого» в Екатеринбурге. Сначала игроки должны были построить башню выше этих небоскребов, а затем выходили в космос, где встречали курьеров в скафандрах и магазин «Пятерочка» на Марсе.

Пользователи, набравшие определенное количество баллов, получали промокод на скидку при заказе товаров через приложения «Пятерочка» и «Пятерочка Доставка».

Особенности проекта:

  • Олдовая ламповая игровая механика, привлекающая внимание.
  • Динамичные фоны, которые меняются при перепрохождении игры.
  • Мемы, интегрированные в игровой процесс.
  • Турнирная таблица, которая мотивировала улучшать свой результат.
  • Конкурс на самую высокую башню с ценными призами.

Доставка «Пятерочки» работает более чем в 85 городах России. Чтобы привлечь нужную аудиторию, при продвижении проекта на сайте «Пикабу» использовали геотаргетинг.

Благодаря активным и вовлеченным пользователям «Пикабу» удалось достичь цели проекта: повысить узнаваемость бренда и увеличить количество заказов.

Дарья Зенкина, руководитель отдела спецпроектов и аккаунтинга:

«Если честно, наша творческая команда — фанат хардкорных спецпроектных механик, которые затягивают пользователей проходить игру снова и снова в попытках достичь самого крутого результата.

В этот раз мы превзошли самих себя. Мало того, что построить башню достаточно сложно из-за реалистичной траектории полета курьерских боксов, так еще и всеми любимые мемы усложняют игру, когда чересчур внезапно появляются.

Как и ожидалось, такая механика вместе с призами и промокодами помогла нам решить заявленные клиентом задачи, а также надолго погрузить пользователей в игровой процесс. Чтобы дойти до космоса в нашей игре, вы должны обладать целеустремленностью, силой воли и поистине железными нервами!»

Вадим Сажнов, менеджер онлайн-проектов «Пятерочка Доставка»:

«Перед нами стояла задача вовлечь аудиторию “Пикабу” в игровую коммуникацию с “Пятерочка Доставка” и мотивировать ее делать заказы.

Кроме ремейка классной механики игры из 2000-х (Tower Bloxx), были использованы любимые мемы пользователей, которые мы нативно интегрировали в проект.

Получилось здорово и мило, а главное — проект вызывает позитивные эмоции.

Результаты тоже внушительные: в среднем один пользователь проходил игру более пяти раз, что говорит о высокой реиграбельности. Конверсия из уника в заказ приближалась к 100% — это максимально крутой показатель для онлайн-игры».

Денис Нуждин, руководитель маркетинга «Пятерочка Доставка»:

«Простая игра — эффективный способ отвлечься, расслабиться и снизить уровень стресса. Поэтому многие бренды активно используют геймификацию для коммуникации с аудиторией. Благодаря игровым механикам удается вовлекать и развлекать пользователя, что значительно повышает его мотивацию на выполнение целевого действия: например, в нашем случае — оформить доставку продуктов. Игра “Пятерочка Доставка” и “Пикабу” — актуальный и захватывающий проект с превосходными результатами».

Результаты

  • Охват в зоне спецпроекта — 203 000 уникальных пользователей.
  • Покорить космос на курьерских сумках пытались больше 750 000 раз.
  • В социальных сетях игрой поделились 1900 раз.
  • Среднее время на странице игры — 4 минуты.
  • В два раза побили рекорд по активации промокодов «Пятерочки Доставки» в сравнении с прошлыми спецпроектами компании.

Команда проекта:

«Пикабу»

  • Семен Якушев — менеджер по продажам
  • Дарья Зенкина — руководитель отдела спецпроектов и аккаунтинга
  • Денис Фоломешкин — руководитель отдела продакшена
  • Алена Меркурьева — руководитель коммерческой редакции
  • Алиса Юнусова — редактор проекта
  • Анастасия Лесничевская — дизайнер
  • Анастасия Голощук — аккаунт-менеджер

«Пятерочка Доставка»

  • Денис Нуждин — руководитель маркетинга «Пятерочка Доставка»
  • Вадим Сажнов — менеджер по онлайн-проектам
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор