Кейс «Пятерочки Доставка» на «Пикабу»: как сделать охватную игру для привлечения новых клиентов
Проверенная временем игровая механика, отсылки к мемам и мечты о космосе помогли команде «Пятерочки Доставка» с помощью «Пикабу» сделать охватный тайм-киллер и увеличить количество заказов в сервисе
Задачи
- Повысить интерес к бренду через вовлекающую игровую механику.
- Рассказать о сервисе «Пятерочка Доставка» и ее преимуществах.
- Привлечь новых пользователей в сервис и активизировать старых.
- Стимулировать пользователей делать заказы в приложении.
Решение
Аудитория UGC-платформы «Пикабу» и сервиса «Пятерочка Доставка» похожа по возрасту — это мужчины и женщины 25–34 лет, которые с ностальгией вспоминают, как когда-то играли еще на кнопочных мобильных телефонах. Для создания охватного спецпроекта редакция «Пикабу» предложила олдскульную механику тайм-киллера в современном исполнении. Игра вышла в октябре 2021-го на pikabu.ru
Идея игры — построить самую высокую башню на Земле из прозрачных курьерских сумок, брендированных логотипом «Пятерочка Доставка». Помимо продуктов, в сумках можно было обнаружить отсылки к мемам и другим народным героям интернета.
Игра начинается на фоне одной из высоток — «Москвы-Сити» в столице, «Лахты-центра» в Петербурге или «Высоцкого» в Екатеринбурге. Сначала игроки должны были построить башню выше этих небоскребов, а затем выходили в космос, где встречали курьеров в скафандрах и магазин «Пятерочка» на Марсе.
Пользователи, набравшие определенное количество баллов, получали промокод на скидку при заказе товаров через приложения «Пятерочка» и «Пятерочка Доставка».
Особенности проекта:
- Олдовая ламповая игровая механика, привлекающая внимание.
- Динамичные фоны, которые меняются при перепрохождении игры.
- Мемы, интегрированные в игровой процесс.
- Турнирная таблица, которая мотивировала улучшать свой результат.
- Конкурс на самую высокую башню с ценными призами.
Доставка «Пятерочки» работает более чем в 85 городах России. Чтобы привлечь нужную аудиторию, при продвижении проекта на сайте «Пикабу» использовали геотаргетинг.
Благодаря активным и вовлеченным пользователям «Пикабу» удалось достичь цели проекта: повысить узнаваемость бренда и увеличить количество заказов.
Дарья Зенкина, руководитель отдела спецпроектов и аккаунтинга:
«Если честно, наша творческая команда — фанат хардкорных спецпроектных механик, которые затягивают пользователей проходить игру снова и снова в попытках достичь самого крутого результата.
В этот раз мы превзошли самих себя. Мало того, что построить башню достаточно сложно из-за реалистичной траектории полета курьерских боксов, так еще и всеми любимые мемы усложняют игру, когда чересчур внезапно появляются.
Как и ожидалось, такая механика вместе с призами и промокодами помогла нам решить заявленные клиентом задачи, а также надолго погрузить пользователей в игровой процесс. Чтобы дойти до космоса в нашей игре, вы должны обладать целеустремленностью, силой воли и поистине железными нервами!»
Вадим Сажнов, менеджер онлайн-проектов «Пятерочка Доставка»:
«Перед нами стояла задача вовлечь аудиторию “Пикабу” в игровую коммуникацию с “Пятерочка Доставка” и мотивировать ее делать заказы.
Кроме ремейка классной механики игры из 2000-х (Tower Bloxx), были использованы любимые мемы пользователей, которые мы нативно интегрировали в проект.
Получилось здорово и мило, а главное — проект вызывает позитивные эмоции.
Результаты тоже внушительные: в среднем один пользователь проходил игру более пяти раз, что говорит о высокой реиграбельности. Конверсия из уника в заказ приближалась к 100% — это максимально крутой показатель для онлайн-игры».
Денис Нуждин, руководитель маркетинга «Пятерочка Доставка»:
«Простая игра — эффективный способ отвлечься, расслабиться и снизить уровень стресса. Поэтому многие бренды активно используют геймификацию для коммуникации с аудиторией. Благодаря игровым механикам удается вовлекать и развлекать пользователя, что значительно повышает его мотивацию на выполнение целевого действия: например, в нашем случае — оформить доставку продуктов. Игра “Пятерочка Доставка” и “Пикабу” — актуальный и захватывающий проект с превосходными результатами».
Результаты
- Охват в зоне спецпроекта — 203 000 уникальных пользователей.
- Покорить космос на курьерских сумках пытались больше 750 000 раз.
- В социальных сетях игрой поделились 1900 раз.
- Среднее время на странице игры — 4 минуты.
- В два раза побили рекорд по активации промокодов «Пятерочки Доставки» в сравнении с прошлыми спецпроектами компании.
Команда проекта:
«Пикабу»
- Семен Якушев — менеджер по продажам
- Дарья Зенкина — руководитель отдела спецпроектов и аккаунтинга
- Денис Фоломешкин — руководитель отдела продакшена
- Алена Меркурьева — руководитель коммерческой редакции
- Алиса Юнусова — редактор проекта
- Анастасия Лесничевская — дизайнер
- Анастасия Голощук — аккаунт-менеджер
«Пятерочка Доставка»
- Денис Нуждин — руководитель маркетинга «Пятерочка Доставка»
- Вадим Сажнов — менеджер по онлайн-проектам
