Кейс Krewel Meuselbach и BYYD: как сочетание White-листа, таргетинга по интересам и ремаркетинга позволило увеличить узнаваемость препарата «Геделикс» на 66%

Задачи

• увеличить узнаваемость и продажи продукта среди аудитории мамочек в возрасте 25 - 35 лет;
• привлечь целевую аудиторию на посадочную страницу для ознакомления с препаратом.

Немецкая фармацевтическая компания Krewel Meuselbach решила усилить рекламную активность на российском рынке. Объектом рекламирования был выбран препарат «Геделикс». Так как на сегодняшний день фармацевтический рынок переполнен предложениями, было важно рассказать обо всех преимуществах данного лекарственного средства и донести эту информацию до целевой аудитории мам.

Решение

Важной задачей было разделить аудиторию молодых мам на два сегмента:

• женщины, которые активно занимаются развитием своих детей;
• женщины, сконцентрированные на саморазвитии, интересующиеся медитацией, йогой, здоровым образом жизни, заботятся о ментальном и физическом здоровье своего ребенка.

При этом было необходимо обеспечить минимальное пересечение двух сегментов. Для этого было решено выходить на пользователей с помощью white-листов приложений. Помимо этого для обеих групп дополнительно использовался таргетинг по интересам. В платформе BYYD все таргетинги учитываются в совокупности, благодаря чему реклама размещалась только в приложениях из white-листа пользователям, подходящим по интересам. Таким образом удалось обеспечить наиболее точное попадание в каждый из сегментов целевой аудитории.

Разработка стратегии продвижения

Для выхода на целевую аудиторию, помимо таргетинга по соцдем-параметрам (Ж, 25–35 лет), было предложено использовать таргетинг по следующим группам интересов:

• Здоровье: простуда и грипп, здоровье, медицина, альтернативная медицина, лечебные травы;
• Семейный статус: дети, детские книги, детские товары, малыши и младенцы, няни, семья и родители, родители дошкольников, родители подростков, семейный отдых.

При разработке стратегии продвижения было решено на первом этапе познакомить новых пользователей с препаратом и одновременно собрать их device id для запуска ремаркетинга. Для выполнения поставленных задач был выбран формат fullscreen, полноэкранные статические баннеры решили размещать в течение всей рекламной кампании.

На втором этапе (середина кампании) было предложено параллельно запустить креатив в формате rich media (HTML 5), так как это наиболее привлекательный формат рекламы в мобильных приложениях, способствующий максимальному вовлечению пользователей. Он позволяет реализовать абсолютно любые механики и анимацию, не ограничивать качество изображений и уместить больше информации о продукте. Чтобы добиться максимальной запоминаемости, баннер rich media демонстрировался только тем пользователям, которые уже видели рекламу на первом этапе кампании.

Таким образом, в ротации находились два баннера разных форматов — fullscreen «собирал» device id новых пользователей для ремаркетинга, а rich media еще раз напоминал пользователям о препарате и стимулировал к покупке.

Подготовка к запуску кампании

Все материалы для кампании, включая технические настройки (системы аналитики, посадочная страница и др.) готовились на стороне BYYD.

Была разработана посадочная страница, адаптированная для мобильных устройств. Так как продвигались два формата продукта — сироп и капли «Геделикс» — главной задачей было разместить информацию о них на сайте в максимально удобном и доступном для пользователей формате.

Для решения этой задачи была реализована механика «слайдер» — так пользователи одним движением могли переключиться на интересующий их продукт, а лендинг не был перегружен информацией.

Подготовка к запуску также включала в себя разработку креативов — статичного fullscreen-баннера и динамичного креатива rich media.

Формат HTML позволяет реализовать не только различные механики со взаимодействием, но и звуковые эффекты.

Препарат «Геделикс» предназначен для лечения кашля у детей, поэтому в креатив rich media, помимо анимации, были включены механика взаимодействия и звуковой эффект — на баннере появляется ребенок, слышен звук детского кашля, после чего пользователю предлагается нажать на кнопку «Устранить». Далее на баннере показывалась основная информация о препарате.

Результаты

По формату fullscreen
Запланировано показов – 4 583 435
Фактических показов – 4 974 147
CTR 1.50 %

По формату rich media
Запланировано показов – 378 000
Фактических показов – 423 006
CTR — 2.08 %

• По fullscreen за счет качественной оптимизации удалось достичь перевыполнения плана показов и кликов на 9% в рамках бюджета.
• По формату rich media перевыполнение плана по показам и кликам составило 12% и 16% соответственно, важную роль в достижении CTR сыграл качественный креатив и правильно подобранный white list с необходимой ЦА.
• За период рекламной кампании удалось охватить более 1 600 000 уникальных пользователей.

Поведенческие показатели по Google Analytics:

• удалось получить высокий процент конверсии кликов в сеансы — свыше 71% (средний показатель в programmatic — до 60%);
• показатель отказов — 37,57 % (средний показатель по мобильной рекламе — 45-50%);
• время — 2 мин 13 сек (средний показатель по рекламе в мобильных приложениях — от 40 секунд).

Исследование brand lift

После завершения основной кампании команда BYYD провела исследование brand lift, чтобы оценить увеличение узнаваемости препарата среди охваченных пользователей и сделать выводы о результативности кампании.

Для этих целей был создан rich-media-баннер с вопросом «Знаком ли вам препарат Геделикс?» с двумя вариантами ответа.

Brand lift проходил в два этапа:

1 этап:

Была выбрана аудитория с набором таргетингов, идентичным основной кампании, но исключены идентификаторы устройств пользователей, которые уже видели или взаимодействовали с баннерами.

Результаты:
Вариант ответа «да» — 52 %
Вариант ответа «нет» — 47 %

2 этап:

Результаты:
Вариант ответа «да» — 87 %
Вариант ответа «нет» — 12 %

На втором этапе был проведен опрос только среди пользователей, которые взаимодействовали с баннерами во время основной кампании, используя их идентификаторы устройств.

В итоге команда BYYD получила ответы на два важных вопроса:

1. Какая органическая узнаваемость продукта среди мобильной аудитории, не видевшей баннеры во время основной кампании. Она составила 52 %.

2. Как увеличилась узнаваемость среди аудитории, которой был показан рекламный креатив: было — 52 %, стало — 87 %, узнаваемость увеличилась на 66 %.