Кейс Krewel Meuselbach и BYYD: как сочетание White-листа, таргетинга по интересам и ремаркетинга позволило увеличить узнаваемость препарата «Геделикс» на 66%

BYYD провела рекламную кампанию для повышения узнаваемости и продаж лекарственного средства от кашля для детей «Геделикс». Рассказываем в кейсе как охватить более 1 600 000 целевых пользователей и добиться отличных поведенческих показателей

Кейс Krewel Meuselbach и BYYD: как сочетание White-листа, таргетинга по интересам и ремаркетинга позволило увеличить узнаваемость препарата «Геделикс» на 66%

Задачи

  • увеличить узнаваемость и продажи продукта среди аудитории мамочек в возрасте 25 - 35 лет;
  • привлечь целевую аудиторию на посадочную страницу для ознакомления с препаратом.

Немецкая фармацевтическая компания Krewel Meuselbach решила усилить рекламную активность на российском рынке. Объектом рекламирования был выбран препарат «Геделикс». Так как на сегодняшний день фармацевтический рынок переполнен предложениями, было важно рассказать обо всех преимуществах данного лекарственного средства и донести эту информацию до целевой аудитории мам.

Решение

Важной задачей было разделить аудиторию молодых мам на два сегмента:

  • женщины, которые активно занимаются развитием своих детей;
  • женщины, сконцентрированные на саморазвитии, интересующиеся медитацией, йогой, здоровым образом жизни, заботятся о ментальном и физическом здоровье своего ребенка.

При этом было необходимо обеспечить минимальное пересечение двух сегментов. Для этого было решено выходить на пользователей с помощью white-листов приложений. Помимо этого для обеих групп дополнительно использовался таргетинг по интересам. В платформе BYYD все таргетинги учитываются в совокупности, благодаря чему реклама размещалась только в приложениях из white-листа пользователям, подходящим по интересам. Таким образом удалось обеспечить наиболее точное попадание в каждый из сегментов целевой аудитории.

Татьяна Озга, Mobile Group Head BYYD:

«Мы хотели бы поблагодарить наших партнеров из Krewel Meuselbach за возможность принять участие в данном проекте. Рекламная кампания получилась действительно масштабной, включающей в себя разработку посадочной страницы, креативов, проведение ремаркетинга и исследования brand lift.  Мы работаем с коллегами не первый год, и, благодаря четко поставленным задачам и слаженной коммуникации вместе нам всегда удается достичь отличных результатов».

Разработка стратегии продвижения

Для выхода на целевую аудиторию, помимо таргетинга по соцдем-параметрам (Ж, 25–35 лет), было предложено использовать таргетинг по следующим группам интересов:

  • Здоровье: простуда и грипп, здоровье, медицина, альтернативная медицина, лечебные травы;
  • Семейный статус: дети, детские книги, детские товары, малыши и младенцы, няни, семья и родители, родители дошкольников, родители подростков, семейный отдых.

При разработке стратегии продвижения было решено на первом этапе познакомить новых пользователей с препаратом и одновременно собрать их device id для запуска ремаркетинга. Для выполнения поставленных задач был выбран формат fullscreen, полноэкранные статические баннеры решили размещать в течение всей рекламной кампании.

На втором этапе (середина кампании) было предложено параллельно запустить креатив в формате rich media (HTML 5), так как это наиболее привлекательный формат рекламы в мобильных приложениях, способствующий максимальному вовлечению пользователей. Он позволяет реализовать абсолютно любые механики и анимацию, не ограничивать качество изображений и уместить больше информации о продукте. Чтобы добиться максимальной запоминаемости, баннер rich media демонстрировался только тем пользователям, которые уже видели рекламу на первом этапе кампании.

Таким образом, в ротации находились два баннера разных форматов — fullscreen «собирал» device id новых пользователей для ремаркетинга, а rich media еще раз напоминал пользователям о препарате и стимулировал к покупке.

Подготовка к запуску кампании

Все материалы для кампании, включая технические настройки (системы аналитики, посадочная страница и др.) готовились на стороне BYYD.

Была разработана посадочная страница, адаптированная для мобильных устройств. Так как продвигались два формата продукта — сироп и капли «Геделикс» — главной задачей было разместить информацию о них на сайте в максимально удобном и доступном для пользователей формате.

Для решения этой задачи была реализована механика «слайдер» — так пользователи одним движением могли переключиться на интересующий их продукт, а лендинг не был перегружен информацией.

Валерия Овчаренко, Mobile Manager BYYD:

«Хочу отметить, что даже если на вашем сайте есть описание товара, иногда имеет смысл создать отдельный лендинг под рекламную кампанию — например, если сайт неадаптивный (пользователь мобильного устройства наверняка закроет такую страницу и не станет тратить свое время на ее просмотр). Кроме того, если на сайте (даже адаптивном) проблематично найти главные преимущества продукта или услуги, возможно, имеет смысл создать отдельную посадочную страницу — опять же, чтобы не тратить время пользователя и уменьшить показатель отказов».

Подготовка к запуску также включала в себя разработку креативов — статичного fullscreen-баннера и динамичного креатива rich media.

Формат HTML позволяет реализовать не только различные механики со взаимодействием, но и звуковые эффекты.

Препарат «Геделикс» предназначен для лечения кашля у детей, поэтому в креатив rich media, помимо анимации, были включены механика взаимодействия и звуковой эффект — на баннере появляется ребенок, слышен звук детского кашля, после чего пользователю предлагается нажать на кнопку «Устранить». Далее на баннере показывалась основная информация о препарате.

Алла Маркина, Marketing Director Krewel Meuselbach:

«Креативы получились действительно очень интересными. Особенно порадовал нестандартный подход к разработке HTML-баннера, а именно идея добавить в него звуковые эффекты с детским кашлем.  Данное решение позволило добиться максимального вовлечения пользователей, сделать рекламное сообщение более эффектным и запоминающимся».

Результаты

По формату fullscreen
Запланировано показов – 4 583 435
Фактических показов – 4 974 147
CTR 1.50 %

По формату rich media
Запланировано показов – 378 000
Фактических показов – 423 006
CTR — 2.08 %

  • По fullscreen за счет качественной оптимизации удалось достичь перевыполнения плана показов и кликов на 9% в рамках бюджета.
  • По формату rich media перевыполнение плана по показам и кликам составило 12% и 16% соответственно, важную роль в достижении CTR сыграл качественный креатив и правильно подобранный white list с необходимой ЦА.
  • За период рекламной кампании удалось охватить более 1 600 000 уникальных пользователей.

Поведенческие показатели по Google Analytics:

  • удалось получить высокий процент конверсии кликов в сеансы — свыше 71% (средний показатель в programmatic — до 60%);
  • показатель отказов — 37,57 % (средний показатель по мобильной рекламе — 45-50%);
  • время — 2 мин 13 сек (средний показатель по рекламе в мобильных приложениях — от 40 секунд).

Исследование brand lift

После завершения основной кампании команда BYYD провела исследование brand lift, чтобы оценить увеличение узнаваемости препарата среди охваченных пользователей и сделать выводы о результативности кампании.

Для этих целей был создан rich-media-баннер с вопросом «Знаком ли вам препарат Геделикс?» с двумя вариантами ответа.

Brand lift проходил в два этапа:

1 этап:

Была выбрана аудитория с набором таргетингов, идентичным основной кампании, но исключены идентификаторы устройств пользователей, которые уже видели или взаимодействовали с баннерами.

Результаты:
Вариант ответа «да» — 52 %
Вариант ответа «нет» — 47 %

2 этап:

Результаты:
Вариант ответа «да» — 87 %
Вариант ответа «нет» — 12 %

На втором этапе был проведен опрос только среди пользователей, которые взаимодействовали с баннерами во время основной кампании, используя их идентификаторы устройств.

В итоге команда BYYD получила ответы на два важных вопроса:

1. Какая органическая узнаваемость продукта среди мобильной аудитории, не видевшей баннеры во время основной кампании. Она составила 52 %.

2. Как увеличилась узнаваемость среди аудитории, которой был показан рекламный креатив: было — 52 %, стало — 87 %, узнаваемость увеличилась на 66 %.

Валерия Овчаренко, Mobile Manager BYYD:

«Кампания прошла успешно, нам удалось перевыполнить все плановые показатели, заложенные на старте. На результаты кампаний в совокупности влияет множество факторов — качество креативов и посадочной страницы (production), точно подобранный пул инструментов для попадания в отдельные сегменты целевой аудитории, грамотная подготовка с технической стороны. Благодаря слаженной командной работе, предоставлению всех доступов для внесения необходимых настроек систем аналитики и решения технических вопросов, а также оперативного фидбека и полному содействию коллег из Krewel Meuselbach, нам удалось достичь отличных результатов».

Алла Маркина, Marketing Director Krewel Meuselbach:

«Благодарю компанию BYYD за плодотворное сотрудничество. Мы уже не в первый раз проводим совместные рекламные кампании, и каждый раз коллеги демонстрируют оперативность в технических вопросах и профессионализм в решении поставленных задач».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор