Кейс i.com: как digital-креатив для фармы улучшил отклик от ТВ
Агентство i.com делится кейсом: анимационный сериал о цистите, который покорил соцсети и отправился на ТВ. В очередной раз доказывает, что ключ к достижению KPI в понимании людей и проблем, с которыми они сталкиваются в реальной жизни, а не на страницах брифов
Задача
Команда Uronext поставила перед нами задачу отвоевать аудиторию у конкурентов и обеспечить рост своей доли рынка.
Обратить на себя внимание новому игроку, когда речь идет о борьбе с циститом, сложно. Эта тема до сих пор табуирована, и женщины, которые преимущественно и страдают от этого заболевания, избегают открытых разговоров.
Главным вызовом стала необходимость подобрать тон коммуникации, который не будет напоминать о болезненных переживаниях и отталкивать, и при этом будет прямо и открыто говорить о проблеме и ее решении.
Решение
Бренд поделился с нами исследованием, которое подтвердило гипотезу: с циститом женщины вынуждены менять свое поведение и отказываться от привычек. Понятное и предсказуемое поведение сменяется странными поступками, которые со стороны могут показаться нелогичными и необъяснимыми, но причина им — цистит. Юмор — отличный способ трансформировать болезненные переживания, и мы решили взять за основу эти странные ситуации из жизни и превратить их в комичные, освободив аудиторию от страха перед ними.
Чтобы не встретить отторжения со стороны аудитории и не создавать дополнительных барьеров, мы выбрали легкую ироничную форму: анимационный сериал о приключениях обаятельной девушки Урсулы. Зрители сочувствовали, сопереживали и поддерживали героиню в комментариях, а рассказать историю ее борьбы и уверенной победы помогли постоянные компаньоны Урсулы: злой Цистит и супергерой-спаситель Уромен. Вместе они и на собеседовании, и в клубе, и на свидании… и не только.
@uronext_animation , , Uronext ! #uronext_animation -
Мария Сигина, директор клиентской группы i.com:
«На этапе согласования проекта были сомнения: не слишком ли смело одним спецпроектом нарушить сразу все “традиции” рекламы фармы. Вертикальные короткие видео, трендовая стилистика "low budget animation", сценарий от Comedy Club Production, юмор в стиле стендапа и даже супергеройский вайб могли не пройти цензуру. Тем более ценно было получить одобрение концепции и мгновенные согласования со стороны партнеров из Uronext. Мы даже готовились к волне хейта за столь смелую подачу, но получили бурное одобрение и, по итогам, перевыполнили KPI».
В качестве основного канала для старта кампании мы выбрали социальные сети с форматом коротких вертикальных роликов. В них нашим женщинам было привычно и интересно наблюдать за видеоисторией жизни нового персонажа, а еще там достаточно инструментов для обеспечения медийного охвата широкой целевой аудитории.
Серии залетали в «реки», что усиливало органический рост не только просмотров, но и подписчиков аккаунтов, хотя такой цели у кампании не стояло. Комментарии о том, что эту рекламу можно смотреть вечно, добавляли уверенности в правильности выбранной концепции.
На аудитории соцсетей мы проверили, какие ситуации (серии) вызывают наибольший отклик у аудитории.
Успех решили масштабировать: самые популярные видео запустили в качестве спонсорских заставок в прайм-тайм на канале ЮТВ, аффинитивном женской аудитории.
Результаты
Чаще мы сталкиваемся с тем, что ТВ-креатив переносят в диджитал. В этом же кейсе все наоборот: именно ролики с диджитал-персонажами, перенесенные в ТВ-эфир, в разы превзошли своих предшественников по конверсиям в интерес аудитории.
С помощью spike-анализа — собственной аналитической разработки i.com — мы очистили данные и замерили эффективность именно этих ТВ-выходов.
Результаты spike-анализа подтвердили успех спецпроекта: креативные ролики с Урсулой и Уроменом сработали на 118% лучше своих предшественников.
Алексей Зайцев, бренд-менеджер «Петровакс»:
«Хотелось бы сказать спасибо команде i.com за смелость, искрометный креатив и умение работать в самые сжатые сроки! Каждая серия Урсулы была с восторгом принята сотнями тысяч зрителей. Юмор, необычная подача и жизненные сюжеты помогли достучаться до сердец нашей аудитории и рассказать ей о деликатной проблеме легко и без негатива».
Команда
Благодарим всю команду, которая активно трудилась над реализацией настолько сложного и неординарного проекта в условиях сжатых сроков: Евгению Тодоровскую, старшего менеджера по интернет-маркетингу и Алексея Зайцева бренд-менеджера компании «Петровакс» и команду i.com: Наталью Шувалову, Наталью Додонову, Артура Жимерина, Карину Ведерникову, Виктора Фомина, Марию Морковкину и Марину Черкасову. Без вашего активного участия и вовлечения этого проекта не случилось бы!
