Кейс Segmento и Ru-Center: как always-on-планирование помогло улучшить медийные и брендовые метрики
Во время пандемии рост объема данных, количества сайтов и интернет-аудитории стал активнее: роль онлайна выросла практически во всех сферах жизни. Рекламная платформа Segmento и Ru-Center (хостинг-провайдер и регистратор доменов для бизнеса в России) рассказывают, как разработать рекламную кампанию для поддержки узнаваемости бренда
Согласно данным исследования VeriSign, к концу третьего квартала 2021 года в интернете было 365 млн доменных имен верхнего уровня, год назад их было 355 млн. Домен верхнего уровня «.RU» входит в топ-10 по количеству зарегистрированных имен: 5,7 млн.
Задача:
- сохранить лидирующую позицию в сфере хостинг-провайдеров;
- разработать стратегию для поддержки узнаваемости бренда.
Решение
Always-on
Segmento проводит для Ru-Center рекламные кампании, которые идут в режиме always-on: показы рекламных креативов не останавливаются. С февраля 2020 по ноябрь 2021 года платформа обеспечила более 50 млн показов.
Такой видеоролик видят потенциальные клиенты хостинг-провайдера: пользователи, интересующиеся регистрацией доменов, активная онлайн-аудитория от 18 до 44 лет и те, кто связан с бизнесом (логистика, бухгалтерия, закупка программного обеспечения и оборудования). Гипотеза — в условиях критического роста важности онлайн-продаж бизнесу требуется создавать свои сайты, как канал взаимодействия с аудиторией и продаж.
Always-on-кампания с двумя ключевыми метриками CTR (доля кликов от общего количества показов) и VTR (доля досмотров) требует постоянного повышенного внимания со стороны специалистов по настройке рекламы Segmento. Оптимизации на CTR и VTR конфликтуют между собой, поэтому невозможно отдать оптимизацию кампании на откуп самообучающимся моделям. Для кампании характерны колебания по ключевым метрикам: падает VTR — растет CTR. Поэтому задача системы и специалистов — поддерживать баланс, следя за выполнением всех KPI. В этих условиях средний CTR за все время при целевом показателе 0,85% составляет 1,05%, а пиковый достигал 2,36 — при этом и VTR в этот период был 83%. Средний VTR также превышает цель — при KPI в 74% его удается выдерживать на уровне 78%, а максимальный — 89%.
Качество трафика
Помимо ключевых метрик специалисты постоянно работают над повышением качества трафика, снижением роботности, отключением площадок с аномальными показателями. Все это стандартная работа, но ее особенность для этого проекта в продолжительности. В октябре 2021 года в ходе оптимизации рекламной кампании специалисты сосредоточились на улучшении качественных показателей трафика — отключали площадки с высоким уровнем отказов, низкой глубиной просмотра и временем на сайте. Применили две модели для предсказания вероятности совершения качественной сессии пользователем: необходимо было посетить две страницы и провести более десяти секунд на сайте рекламодателя. По результатам тестирования моделей оптимизации лучший результат показала стратегия на глубину просмотра.
Результат
По итогам месяца проводится исследование Brand Lift Consideration, которое позволяет судить о влиянии рекламы на аудиторию и выбор в пользу Ru-Center относительно других регистраторов доменных имен. В рамках исследования формируется контрольная группа из пользователей, не охваченных рекламной коммуникацией. Участники контрольной и охваченной рекламой групп видят баннер с вопросом и четырьмя вариантами ответа, включая Ru-Center. На протяжении всего года исследования демонстрируют значения Brand Lift на уровне выше 60%, что говорит о положительном влиянии always-on-подхода.
В задачи медийной рекламы не входит обеспечение положительного ROI, однако конверсии, хоть и не являются ключевыми метриками, отслеживаются. За все время кампании зафиксировано 1325 post-view-конверсий в заказ.
