Кейс Gallery и ТРК Vegas: как привести в магазины новую аудиторию
Компания наружной рекламы Gallery и торговый комплекс Vegas поделились результатами рекламной кампании
Задачи:
- Измерить исключительное влияние наружной рекламы на доходимость до ТРК.
- Составить портрет новой аудитории, которая пришла после рекламы в DOOH.
- Выяснить, какие конструкции лучше сработали.
Решение
Благодаря цифровым технологиям и Big Data в OOH появилась возможность не только измерять эффективность наружной рекламы, но и оценивать ее вклад в общую кампанию продвижения бренда:
- выбор адресной программы;
- сбор обезличенного сегмента аудитории с помощью WiFi-аналитики Gallery;
- создание контрольной и тестовой групп (КГ и ТГ);
- сбор обезличенного сегмента аудитории с помощью WiFi-аналитики ТРК Vegas в магазинах;
- сравнение данных КГ и ТГ Gallery и Vegas за период кампании;
- расчет конверсии РК;
- анализ соцдема ТРК Vegas, контрольной и тестовой групп с помощью «Яндекс.Аудиторий»;
- анализ доходимости по конструкциям.
Как все начиналось
Рекламная кампания ТРК Vegas прошла в сентябре — октябре 2021 года на 21 цифровой поверхности Gallery в Москве. С каждого билборда WIFI-ловушками собирались обезличенные MAC-адреса тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел (проезжали мимо тех же конструкций, но не во время показа рекламы клиента). Из первых была сформирована тестовая группа, из вторых — контрольная.
Контрольная группа необходима, чтобы, определив разницу с тестовой, выявить именно вклад наружной рекламы в результаты РК. Важно, что тестовая и контрольная группы формируются с одной и той же адресной программы и являются идентичными по количеству, соцдему и интересам.
Также важно добавить, что контрольная группа собиралась с настройкой частоты: мы выбирали только тех людей, кто постоянно проезжает мимо экранов Gallery, тем самым отсекая транзит и делая группы максимально похожими. Размер каждой составил 341 277 уникальных MAC-адресов.
После сравнения с данным ТРК Vegas были подсчитаны пересечения — 13 310 в ТГ и 4 961 в КГ. Такое же сравнение мы провели и для каждого билборда из адресной программы в отдельности. Это дало понимание, какие из них сработали лучше и «привели» большее количество потенциальных покупателей.
Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery:
«Кейсы с аналитикой доходимости — это уже многолетняя практика, но и в них мы стараемся найти новые источники информации. В данном примере мы не только доказываем, что наружная реклама сильно влияет на эффективность, но и с помощью обогащения данных получаем важные для клиента инсайты».
Чем закончилось
Сделав расчеты, специалисты Gallery выяснили, что до ТРК Vegas дошли 3,90% тех, кто видел рекламу, и 1,45% людей из контрольной группы. Таким образом, люди, взаимодействовавшие с DOOH, до ТРК доходили в три раза чаще, чем те, кто c роликом не контактировал.
После анализа сервисом «Яндекс.Аудитории» данных контрольной и тестовой групп получили, что увидели рекламу 34% женщин и 66% мужчин, 81% которых — в возрасте от 25 до 55 лет. При этом до магазинов дошли 28 и 72% соответственно в той же возрастной категории.
Соцдем ТРК Vegas распределяется на 49% женской и 51% мужской аудитории того же возраста: РК значительно увеличила поток мужчин 25–55 лет.
Еще одним результатом кейса стало понимание, какие из выбранных конструкций адресной программы сработали лучше.
Из графика видно, что зависимость между числом увидевших рекламу на конкретных билбордах и дошедших до ТРК нелинейная и есть биллборды, которые при меньшем охвате дали больший процент дошедших.
Результаты
Наружная реклама оказала значительное влияние на поток посетителей ТРК Vegas. Причем произошло это в основном за счет притока новой, мужской аудитории, что связано со спецификой трафика на дорогах. Это позволяет точнее планировать будущие кампании и создавать специальные предложения, интересные привлеченному сегменту потенциальных покупателей. Полученные данные по каждому билборду также можно использовать для формирования других кампаний и включать в нее только самые эффективные конструкции.
Оксана Гаврилина, руководитель медианаправления Crocus Group:
«ООН для нас — один из ключевых инструментов в работе, который благодаря своему охвату и формату успешно формирует знание о бренде. Очевидно, что качество контакта в разных медиа разное — важно иметь ориентиры по соотношению. Наружная реклама — один из самых недорогих каналов для построения охватных рекламных кампаний.
DOOH остается для нас одним из приоритетных рекламных каналов для быстрых запусков кампаний. При его использовании хотелось бы понимать качество контакта с рекламным носителем, а не просто фактический транспортный и пешеходный трафик. Особенно это относится к транспортному трафику. Видел ли человек рекламное сообщение, сколько людей было в машине, кто из них в какую сторону в этот момент смотрел? Где гарантии, что водитель видел рекламу, когда был за рулем? Все-таки видел / не видел — это сильный фактор эффективности.
Информационные технологии постоянно совершенствуются. Появляются новые продукты и новые типы данных. В идеале хотелось бы не сравнивать рейтинги, а планировать, какую конверсию мы получим, размещая OOH. В нашем случае основной показатель — трафик.
Данный кейс дал нам возможность отследить аудиторию, которая проезжала мимо конструкции и в итоге пришла в торгово-развлекательный комплекс. Это дает нам возможность более качественно выбирать подходящие конструкции и локации в будущем».
