Кейс Action Global Communications и Byyd: как с помощью игровых механик привлечь внимание аудитории к сфере туризма
Компания Byyd провела международную рекламную кампанию, чтобы повысить медийную поддержку ежегодного фестиваля Dubai Shopping Festival и привлечь туристов в Дубай, перевыполнив план показов на 16%. О том, как эффективно взаимодействовать с аудиторией, какой креатив использовать и что включала в себя стратегия продвижения, рассказываем в новом кейсе
Задачи:
- Анонсирование фестиваля Dubai Shopping Festival для аудитории из СНГ.
- Привлечение туристов на отдых в Дубай.
Решение
Dubai Shopping Festival
Торговый фестиваль в Дубае проводится ежегодно и сопровождается концертами мировых и местных знаменитостей.
Больше месяца торговые центры и магазины распродают свои коллекции со скидками до 75 и даже 90%, параллельно устраивая праздники с музыкальными шоу, розыгрышами призов среди покупателей и прочими развлечениями.
Первый фестиваль прошел в 1996 году, когда в Дубае был всего один шопинг-молл. На праздник приехали более 200 тысяч человек, а уже на следующий год — в пять раз больше, и до сих пор цифра постоянно растет. Дубайский торговый фестиваль — самый продолжительный и посещаемый в мире. Сейчас количество туристов, приезжающих сюда, в несколько раз превышает численность местного населения.
Если для россиян шоппинг в Дубае считается довольно популярным долгожданным зимним событием, то в других странах СНГ осведомленность оставалась все еще на достаточно низком уровне. Задача команды Byyd заключалась в том, чтобы донести информацию о фестивале и обеспечить максимальный охват аудитории на территории ближнего зарубежья. Целевыми государствами были выбраны Казахстан, Узбекистан и Азербайджан, так как клиенту было необходимо усилить свое присутствие на территории этих стран.
Тимофей Кочубинский, Account Executive Byyd:
«Мы хотели бы поблагодарить наших партнеров из Action Global Communications за возможность принять участие в таком грандиозном проекте. Мы уже успешно провели несколько совместных международных проектов, но в данном случае масштаб действительно оказался впечатляющим: в ходе рекламной кампании было охвачено более 7,5 млн чел, сразу из трех стран, а детальнее с особенностями туристических достопримечательностей в Дубае ознакомилось свыше 200 000 тысяч человек».
Механика
Для решения поставленных задач было предложено проведение рекламной кампании на всей территории выбранных стран с использованием вовлекающего креатива в RichMedia-формате, реализованного в игровой механике. Для наиболее точного попадания в целевую аудиторию был подобран список релевантных интересов из категории моды и шоппинга.
Разработка стратегии продвижения
Для выхода на целевую аудиторию, помимо таргетинга по соцдем-параметрам (М/Ж, 20–60 лет), было предложено использовать таргетинг по следующим группам интересов:
- Интересы, связанные с модой и шоппингом: мода и стиль, одежда, обувь, шоппинг, онлайн покупки, купоны и конкурсы.
- По уровню дохода B+, C: деньги и вложения, акции, покупки недвижимость, ювелирные украшения, круизы.
Проект включал в себя разработку и реализацию креатива RichMedia. Было принято решение задействовать новую игровую механику «мемо». Формат RichMedia оптимален для:
- максимального вовлечения пользователей в проект,
- приведения их на сайт,
- увеличения уровня запоминаемости бренда, продукта или, как в данном случае, мероприятия.
Стандарт HTML5 позволяет реализовывать практически любые механики взаимодействия с пользователем, в том числе выбор, построение маршрута до места назначения, эмоциональную анимацию и сложные механики игр.
Анастасия Старцева, Action Global Communications:
«Нам было очень комфортно работать с коллегами из Byyd, в рамках такого ответственного проекта. Постоянная коммуникация на всех этапах, доступность в любое время, оперативное решение различных технических и организационных вопросов — все это показало высочайший уровень квалификации и профессионализма сотрудников Byyd. Отзывчивость и содействие коллег помогло успешно реализовать наши творческие задумки и добиться значимой популяризации Дубайского туризма среди аудитории стран СНГ».
Для проведения рекламной кампании на стороне Byyd также был разработан лендинг, адаптированный к работе с мобильных устройств, который, помимо информации о фестивале, включал в себя розыгрыш поездки в Дубай для двоих. Чтобы принять участие в конкурсе посетителю сайта предлагалось пройти три мини-игры (пазл, поиск предметов, лабиринт), за победу в каждой из них пользователь получал часть промокода, который необходимо было ввести в форму регистрации. После ее прохождения пользователю было необходимо поделиться информацией о розыгрыше в своих социальных сетях. Победителя выбрали случайным образом через генератор чисел, трансляция была размещена на сайте 30 декабря 2021 года.
Антон Сапрыкин, Production Group Head Byyd:
«Этот проект оказался, в некотором смысле, вызовом для нашего отдела. Нам нужно было выполнить очень много работ в очень сжатые сроки. Мы использовали новую игровую механику для разработки рекламного креатива. Кроме того, большой объем работ включила разработка лендинга, на базе которого мы реализовали еще три связанных между собой мини-игры с различными механиками взаимодействия, которые нужно было пройти, чтобы получить промо-код для участия в розыгрыше главного приза».
Результаты
Показы:
- Запланировано — 14 894 000
- Фактические показатели — 17 350 744
Перевыполнение плана показов оказалось выше на 16% в рамках бюджета.
- Клики — 355 023, охват наиболее заинтересованной аудитории позволил перевыполнить плановое число кликов на 19 %.
- Охвачено около 7 640 395 уникальных пользователей.
- Количество уникальных пользователей на лендинге составило более 200 000 человек.
Поведенческие показатели:
- сеансы — 295 394 (расхождение 16%, benchmark — от 30%);
- удалось получить высокий процент конверсии кликов в сеансы — свыше 80%;
- показатель отказов — 32% (средний показатель по мобильной рекламе — от 45-50%);
- среднее время на сайте составило 01 минута 07 секунд (средний показатель по мобильной рекламе — от 30 секунд);
- регистрации в розыгрыше — 1550 пользователей;
- репосты в социальных сетях — 572 раза.
Олег Кононов, Mobile Manager Byyd:
«Проект завершился очень успешно, мы достигли даже более высоких показателей, чем изначально планировалось, аудитория оказалась крайне заинтересованной и активно взаимодействовала с креативом и лендингом. А благодаря тому, что все работы по настройке аналитики посадочной страницы велись на нашей стороне, мы могли в режиме онлайн отслеживать изменение активности пользователей и своевременно предпринимать необходимые меры по оптимизации рекламной кампании для достижения наилучших результатов».
Кампания сопровождалась проведением исследования Brand Lift для оценки уровня знания о мероприятии Dubai Shopping Festival. Ниже представлена статистика по динамике в результате проведения рекламной кампании.
На первом этапе показаны результаты опроса случайной выборки новых пользователей из числа целевой аудитории:
Вопрос: «Знаете ли вы о Dubai Shopping Festival?»
- Вариант ответа «да» — 31% кликов
- Вариант ответа «нет» — 69% кликов
По завершении рекламной кампании тот же вопрос был задан пользователям, которым был показан рекламный креатив в ходе рекламной кампании (ретаргетинг):
- Вариант ответа «да» — 86% кликов
- Вариант ответа «нет» — 14% кликов
По итогам исследования удалось определить органический уровень знания о мероприятии среди целевой аудитории — 31% и динамику ее повышения по итогам проведенной рекламной кампании — 86%, то есть можно отметить повышения показателя на 177%.
Команда
- Анастасия Старцева, Action Global Communications
- Олег Кононов, Mobile Manager Byyd
- Антон Сапрыкин, Production Group Head Byyd
- Тимофей Кочубинский, Account Executive Byyd
