Кейс Nimax и Softline: как за один месяц увеличить узнаваемость бренда на 33%

Задача:

• Придумать и провести рекламную кампанию, которая увеличит уровень узнаваемости бренда Softline как поставщика лицензионного софта для B2B- и B2C-аудитории.

Softline — поставщик IT-решений и сервисов, входит в топ-5 крупнейших IT-компаний России.

Решение

Подготовка к рекламной кампании. Ситуация на рынке

Softline Store — это интернет-магазин лицензионного софта, подписок, электроники и IT-оборудования. Основная потребность покупателей — сам софт, который интернет-магазины не разрабатывают, а только продают. Поэтому может показаться, что покупатель выбирает интернет-магазин всего по двум критериям: наличие конкретного программного обеспечения и цена. Где дешевле — там и купил.

Для того чтобы выделиться среди конкурентов, специалисты Nimax стали искать дополнительную ценность для покупателя.

Если знать, как конкуренты подходят к рекламе, можно выбрать сообщения для отстройки от них. Поэтому с помощью SPY-сервисов были собраны актуальные рекламные баннеры конкурентов и выделены основные посылы.

В процессе анализа рекламных объявлений стало понятно, что конкуренты фокусируются на собственных преимуществах, а не на пользе для покупателей. Отсюда и одинаковые посылы: про лидерство на рынке, широкий ассортимент, официальное партнерство и прочее.

Однако в этом случае было важно перевести фокус на покупателя — показать, какую пользу он получит, если выберет Softline Store.

Анализ аудитории рекламной кампании

Другая особенность будущей кампании — охват сразу двух сегментов аудитории: B2B и B2C. Иногда разделять эти аудитории в имиджевой кампании нецелесообразно, так как настройки таргетинга не дадут точной сегментации. Например, можно выбрать «интерес к ПО», но определить, кто именно этот интерес проявляет — бизнес или простой покупатель — не получится.

В этом случае можно разделить аудиторию с помощью креативов: сделать для каждого сегмента свой вариант с актуальной проблематикой.

Либо разработать общий посыл, который будет одинаково подходить разным сегментам. Чтобы понять, какой из подходов выбрать, нужно было найти пересечения в опыте B2B- и B2C-аудитории.

Что сделали специалисты Nimax:

1. Изучили отзывы, реакции и комментарии аудитории, которая покупала лицензионный софт в интернет-магазинах. Обнаружили, что среди этих людей есть как физические лица, покупающие софт для себя, так и сотрудники компаний.
2. Собрали список дополнительных преимуществ и недостатков, которые отмечают сами покупатели. Отсортировали наиболее часто повторяющиеся и проверили их на пересечения по сегментам аудитории.

Получилось выявить общие для B2C- и B2B-сегментов ожидания, которые можно разделить по направлениям: консультирование при выборе, скорость обработки запросов, послепродажная помощь и другое. А главное — были найдены неочевидные трудности, с которыми сталкиваются пользователи.

Например, отсутствие поддержки на русском языке. Выяснилось, что если у покупателя возникают трудности с установкой софта, то некоторые продавцы отказываются их решать и отправляют пользователя напрямую к вендору. Вендор же оказывает поддержку только на английском. Это проблема для тех, кто плохо знает язык. Softline же готов проконсультировать даже после продажи.

В итоге получилась база для разработки общего рекламного посыла: стало понятно, как рекламируются конкуренты и какая проблематика объединяет B2B- и B2C-аудитории.

Оценка уровня узнаваемости бренда

До старта рекламной кампании было проведено исследование и сделаны замеры узнаваемости бренда. Это нужно, чтобы точнее оценить ее эффективность в будущем. Особенность в проведении исследования — разная аудитория, на которую сложно выйти.

Проведением исследования занимались специалисты из Tiburon Research. Они выделили две аудитории для опроса:

• B2B-аудитория: принимают решение за покупку софта для компании;
• B2C-аудитория: покупают софт и приложения для себя.

В результате исследования выявилось несколько важных особенностей.

1. На уровне спонтанного знания аудитория плохо отличает поставщиков ПО от производителей софта. Поэтому сложнее сфокусировать их внимание на том, что в одном месте можно купить разный софт.
2. Softline Store находится на втором месте по знанию с подсказкой, его знают более трети аудитории. Это довольно высокий показатель узнаваемости.

Разработка креативов

Рекламные каналы были продуманы еще до подготовки сообщения. Рекламный посыл должен оставаться целостным, поэтому креатив легко адаптируется под любой канал и формат.

Было сформулировано главное сообщение: основная задача Softline Store — сделать покупку лицензионного софта максимально простой для всех. Настолько простой, что покупку ПО сравнили с бытовыми делами, которые могут оказаться сложнее.

Рекламное сообщение звучит так: «В Softline Store купить софт проще, чем разобрать все сообщения / налить кофе / почистить клавиатуру».

Неважно, кто покупает софт — частное лицо или компания. Простота в покупке — это уверенность в надежности, ценах и скорости продавца.

Простые повседневные действия оказываются сложнее, чем покупка программного обеспечения в Softline Store. Такой посыл помог выделиться среди сообщений конкурентов про широкий ассортимент, лидерство на рынке и скидки.

Чтобы поддержать сообщение, Nimax с нуля разработало серию 3D-иллюстраций.

На их основе были созданы креативы для разных каналов рекламной кампании.

Проведение рекламной кампании

Цель рекламной кампании — охватить 30 миллионов пользователей во всех рекламных каналах.

Агентство оценило потенциальную емкость аудитории в разных источниках и распределило показы между следующими инструментами:

• «Яндекс.Директ» (медийные баннеры и аудиореклама);
• Google Ads (медийные баннеры и видеоролики на YouTube);
• Facebook;
• Instagram;
• TikTok;
• «ВКонтакте»;
• MyTarget.

Таргетинг аудитории в источниках:

1. «Яндекс.Директ» и Google Ads (в том числе YouTube):

• аудитория по интересам;
• особые аудитории по намерениям;
• аудитории заинтересованных покупателей в сфере IT и ПО;
• аудитории по событиям, например открытие бизнеса.

2. Facebook, Instagram, TikTok, «ВКонтакте» и MyTarget

В соцсетях кампании были разделены на два типа: трафик и охват. Это позволило управлять приоритетом показов: выкупить максимум наиболее целевой аудитории, а также удержать разумную цену за аудиторию, которая не вошла в сегменты интересов рекламного источника.

• Кампания на трафик

Обошлась дороже, но дала больше переходов на сайт. Аудитория здесь наиболее целевая, с уклоном в B2B. Использовали сегменты интересов: программное обеспечение, технологии и электроника, IT-услуги и так далее.

• Кампании на охват

Дали больше показов за меньшую стоимость. Поэтому было решено взять более широкую аудиторию.

Результаты

Агентство Nimax за месяц увеличило узнаваемость бренда среди B2B-аудитории на 33%, также Softline Store вышла на первое место по знанию с подсказкой среди конкурентов. Возможность будущей покупки ПО в Softline Store выросла с 32 до 58%.

• Охват аудитории — 33,5 млн.

+21,7% от плана (KPI)

• Переходы на сайт — 96,5 тыс.

+177,3% от плана (KPI)

Рекламная кампания позволила достигнуть довольно ощутимых результатов для B2B-сегмента. Вышли на первое место по знанию с подсказкой для этой аудитории.

Среди B2C рост не такой значительный, однако это было ожидаемо: для этого сегмента характерен большой расфокус внимания и менее активная потребность в покупке.