Кейс Para и Adventum: как нетипичная коммуникационная стратегия помогла производителю бань получать лиды по 400 рублей при стоимости продукта более 1 миллиона

В этом кейсе рассказываем, как агентство Adventum разработало для бань Para «нетипичное» позиционирование и коммуникацию без краснощекого «Василича», без мемов про «Роберта в сауне младшего», без полуголых барышень под веником и с «пивком» и запустило первые продажи

Кейс Para и Adventum: как нетипичная коммуникационная стратегия помогла производителю бань получать лиды по 400 рублей при стоимости продукта более 1 миллиона

Бывают рынки, когда все бренды слиты в один и нельзя отличить один от другого. Их еще называют коммодизированными. На них продукты имеют плюс-минус одинаковое позиционирование, а дифференциация происходит по удобству покупки или цене.

Adventum повезло поработать со строителем модульных бань Para на коммодизированном рынке. Повезло, потому что действительно редкость — превратить что-то массовое во что-то интеллигентное, эстетичное, отражающее идентичность. То есть создать бренд на рынке, где, казалось бы, никому и в голову не приходит слово «бренд».

Задачи

  • Объективно посмотреть на продукт и сравнить его с конкурентами на рынке.
  • Выделить основные преимущества продукта.
  • Определить целевую аудиторию.
  • Разработать позиционирование бренда.
  • Переложить его в коммуникационную стратегию.
  • Запустить ее в первом канале — социальных сетях бренда и тогда уже браться за digital-продвижение.

Решение

Клиент

Компания Para изготавливает модульные бани. Это решение «под ключ», которое доставляют на участок покупателя и устанавливают без дополнительной стройки на месте. Проект создан архитектурным бюро «АИ-Архитектс»: бани Para отличаются минималистичным скандинавским дизайном.

Para и Adventum познакомились в 2019 году. Продукт только выходил на рынок. Нужно было как можно скорее сделать так, чтобы новый бренд «заработал» и начал приносить регулярные продажи.

Чтобы бренд «работал», бренд должен быть. Поэтому для начала команда Adventum решила разработать позиционирование Para (тогда еще так не называвшейся) — концепции, в рамках которой бренд будет представлен в дальнейших коммуникациях с потенциальными клиентами.

I этап. Изучили конкурентов, пересмотрели преимущества продукта и определили целевую аудиторию Para

Какой рынок строительства бань увидели

Перед командой предстал «рынок с палатками»: без запоминающихся брендов и какой-либо айдентики. На нем не было ни брендов с характером, ни рекламы, которая была бы одновременно не продуктовой и без каламбуров в попытке донести эмоцию. В Adventum понимали, что у Para свой путь.

Рекламные объявления конкурентов

Кира Самойленко, Creative Director, Adventum:

«От слова "баня" вряд ли возникают ассоциации с чем-то стильным, тонким и тем более с авторством известного архитектурного бюро. До брифа мы тоже не ожидали, что встретим что-то настолько красивое. 

Да, это были бани, но они не вписывались в тот рынок, который сразу приходит в голову, и не подходили той целевой аудитории, на которую ориентируется большинство других производителей этого продукта.

Мы с Para решили искать "своих" людей и "перепрошить" продукт под них: показать его через бренд, который понравится именно им».

Выделили основные преимущества продукта и переложили их на язык эмоций

Клиент Adventum выделялся на рынке. Это и «натуральные материалы», и «качество, за которым пристально следят», и «стиль исполнения», и «удобство использования». Но так о себе, конечно, скажет каждый клиент. Поэтому можно просто один раз взглянуть на продукт: 

Модульные бани Para

Такой продукт нельзя выставлять на рынок, оперируя теми же качествами, что и все. И вообще, нужна ли такому продукту аудитория этого рынка? Вместе с клиентом команда трансформировала качества продукта в более высокую материю — эмоции:

Преимущества продукта на языке эмоций

Нашли «своих» людей для Para

Чтобы выйти из привычной коммуникации рынка, решили ориентироваться не на «типичную» целевую аудиторию бань, а на ту, какой хотели бы ее видеть.

Портрет «своих» людей собирали, отталкиваясь от продуктовых характеристик и ценностей, которые хотели донести:

  • минималистичный стильный дизайн = насмотренность и хороший вкус;
  • высокое качество = оно должно быть значимо для ЦА;
  • натуральные тактильные материалы = для тех, кому важна «природность» и экологичность.

Целевая аудитория такого бренда — люди, которые ценят экологичность и эстетику. Для них бани — это медитация, обновление души и тела. При этом у них высокий уровень достатка — стоимость бани начинается от 1 млн рублей. Искали аудиторию определенной насмотренности, уровня образования и образа жизни. Ту, которая способна оценить продукт.

Было выделено четыре сегмента аудитории:

4 сегмента целевой аудитории

II этап. Создали позиционирование бренда Para

Зарождение CILA — философии бренда

Откликом на определение «своих» людей родилась идея преподнести бани Para как место восстановления эмоциональных и физических сил. Para — это «место силы» четырех стихий: земли, воды, огня и воздуха. CILA пара — вот основа философии бренда.

Adventum разработали философию бренда Para

Кира Самойленко, Creative Director, Adventum:

«Через философию бренда мы хотели донести: чтобы выдохнуть и перезагрузиться, чтобы набраться сил — не обязательно отправляться на Камчатку, в Непал или на Бали. CILA есть и здесь».

Зарождение Para — имени бренда

Изначально у продукта было другое название. Оно не подходило философии CILA. Новый нейминг создавали совместно с клиентом. Через имя хотели привнести «свежесть» в функции бани, создать ее новую трактовку и вывести продукт за пределы кластера. Для этого нужно было:

  • найти альтернативу слову «баня», чтобы отстроиться от ее привычного восприятия;
  • передать в названии идею бренда.

Что на самом деле было важно в продукте?

Облако ассоциаций

В качестве основного атрибута бань выбрали пар — олицетворение единства распада воды и ее возрождения в воздухе, обнуления мыслей и наполнения духа. Тот самый ключ к «заземлению» и обновлению. В бане в единстве огня и камня, воды и воздуха рождается пар. Так у продукта появилось имя бренда — Para.

Сделали Para экобрендом

Чтобы отстроиться от конкурентов, вложили в бренд понятие «экологичность». Такой подход позволял попадать в выбранную целевую аудиторию с ее вовлеченностью в экотренд. Так появился дескриптор бренда: «Эко-Бани».

Дескриптор Para

Логотип Para с символикой четырех стихий

Команда Adventum поставила себе цель через логотип показать, что пар — результат соединения всех четырех стихий: вода, которая падает на раскаленный камень и наполняет паром банный воздух.

Логотип Para

III этап. Разработали принципы коммуникаций бренда Para

Философию бренда раскрывали аудитории через «витрины» продукта. Сначала добавили ее на сайт. 

Сайт Para

Следующей задачей было запустить проект в SMM-пространстве. Предложили придерживаться главных правил: один пост — одна мысль, вкладывать эмоциональный посыл в каждую коммуникацию, использовать минимум слов и больше визуала.

4 принципа построения коммуникаций

В контент-плане предлагали выделять 70% под имиджевые истории и 30% — под продуктовые.

Для коммуникаций с подписчиками в SMM-каналах видели Para наставником, экспертом, ценителем и новатором.

Выделили 4 роли бренда Para в SMM-поле

На всех визуалах появился логотип компании для повышения узнаваемости бренда. А «лейаут» стал таким же эстетичным, как и новое позиционирование продукта.

Adventum запускали для бренда коммуникации в SMM-поле

Разработали идею использования единообразных хештегов со словом «сила» — так транслитерировали CILA.

Предложили использовать рубрикаторы со словом «сила»

IV этап. Запустили рекламную кампанию

Тестировать рекламу решили с таргета в Facebook и Instagram. Мы преследовали две цели:

1. Сформировать спрос на модульные бани — привлекать новичков в Instagram бренда и со временем развивать у них интерес к покупке.

Для этого запустили таргетированную рекламу в профиле Instagram. Люди подписывались, видели эстетичный вовлекающий контент и писали в директ запросы на покупку.

2. Собирать контакты тех, кто уже заинтересован в покупке, — находить потенциальные лиды по заданным параметрам рекламы.

Для этого запустили таргетированную рекламу в Facebook, Instagram в формате Lead-Ads. Собирали прямые запросы на покупку модульных бань внутри соцсетей без перехода на сайт.

Креативы для объявлений

Результаты

За три месяца команда создала и отдала клиенту в работу в некотором роде «минимальный жизнеспособный продукт». Он включал в себя:

  • полноценный бренд с позиционированием и коммуникационной стратегией;
  • обновленный сайт;
  • запуск социальных сетей и таргетированной рекламы.

Созданный продукт действительно оказался жизнеспособным. Уже в начале запусков рекламы клиент получал целевые лиды с CPA 385 рублей при стоимости бани — от 1 млн рублей.

Результаты проработанного позиционирования бренда, переложенного в коммуникацию в «витринах» бренда и digital-рекламе

Александр Томашенко, управляющий партнер «АИ-Архитектс», совладелец CilaPara:

«Кейс Adventum и Para — про то, как важно не бояться искать новое на уже давно существующем рынке. Всегда можно найти "своих" людей: если понимать их, заботиться об их желаниях, делать для них, а не только для себя».

Евгения Грунис, CEO, Adventum:

«Внедряться в сложившуюся коммуникацию рынка с чем-то нетипичным — всегда вызов. Спасибо Para за то, что доверили Adventum разработку такой нестандартной подачи их продукта. Результаты внедрения стратегии действительно впечатляют».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru