Кейс AdChampagne x «Честный Знак»: как и зачем интегрировать в свой проект шрифт для людей с дислексией

В этом кейсе рассказываем, как AdChampagne и «Честный Знак» смогли привлечь лояльную аудиторию за счет создания адаптивного шрифта для людей, испытывающих трудности при чтении

Кейс AdChampagne x «Честный Знак»: как и зачем интегрировать в свой проект шрифт для людей с дислексией

Задачи

  • Упростить процесс потребления текстовой информации для людей с дислексией.
  • Привлечь внимание населения России к проблеме дислексии.
  • Создать дополнительную ценность для мобильного приложения «Честный Знак».
  • Повысить узнаваемость национальной системы маркировки товаров «Честный Знак».

Решение

«Честный Знак» — национальная система цифровой маркировки и прослеживаемости товаров из разных категорий. Деятельность компании направлена на то, чтобы уменьшить количество контрафакта и некачественных аналогов. Поэтому любой человек, установивший приложение «Честный Знак», может отсканировать код Data Matrix на упаковке товара, и быстро получить информацию о производителе, дате и месте изготовления, сроках годности и условиях хранения, а также подробное описание товара. Однако не у всех потребителей сегодня есть возможность пользоваться этим дополнением во время очередного похода в магазин.

Что такое дислексия

По данным Международной Ассоциации Дислексии (International Dyslexia Association, IDA), 17–23% всего населения Земли имеют отдельные симптомы дислексии. Сообщество людей с таким расстройством присутствует на любом рынке и обладает покупательской способностью, но в рекламном пространстве этот факт никак не отражается. Их преднамеренно исключают из потенциального круга пользователей, тем самым отказываясь от крупного сегмента потребителей.

В широком смысле под термином «дислексия» понимается состояние, при котором человеку трудно читать. Дислексия — специфическая проблема, к которой всегда относились с подозрением, ведь у людей с таким нарушением нет умственных  пробелов, интеллект  может быть в разы выше, чем у остальных. Поэтому многие воспринимают такую особенность как безграмотность, но это не так. Людям, страдающим дислексией, тяжело воспринимать любую текстовую информацию, они не способны разделять слова или предложения на составные части. Если с детьми чаще всего занимаются специальные педагоги и логопеды-дефектологи, то взрослые остаются с этим вопросом наедине.

Рекламная кампания: ориентация на особенную аудиторию

Обычно «Честный Знак» привлекает новую аудиторию через традиционные инструменты: обновления на сайте, активности в социальных сетях или публикации в СМИ. Это эффективно, но медленно.

Андрей Бобров, Head of Marketing AdChampagne:

«Люди с дислексией — важный и перспективный сегмент, способный реагировать на релевантную рекламу; с ними возможно работать, находить дополнительный трафик, таргетироваться и предлагать те или иные продукты. Все это не только улучшает имидж бренда, но и позволяет выстроить прочные и надежные отношения с широкой аудиторией».

AdChampagne специализируется на разработке и продвижении мобильных приложений, поэтому свои силы команда вложила в проект с «Честным Знаком», а также в отдельное направление по созданию адаптивного шрифта для людей с дислексией. В целях увеличения эффективности проекта, были использованы:

  • кастомизированные блоки и smart-баннеры в приложении;
  • интеграции в email-рассылки бренда;
  • pop-up- и full-screen-баннеры.

Больше всего откликов получили кастомизированные блоки, за счет которых удалось привлечь дополнительную аудиторию, повысить узнаваемость и закрепить положительный имидж бренда. Уже в первые два дня после запуска количество заинтересованных пользователей значительно возросло. Среди них появились в том числе люди с дислексией, которые смогли осознать свою важность в рамках общей медиасреды, ведь шрифт был разработан специально для них. Первоначальная гипотеза о том, что с этой аудиторией выгодно работать как агентству, так и клиенту, подтвердилась: люди с дислексией, готовы давать обратную связь и реагировать на любые активности. Таким образом, проект позволяет создать определенную ценность именно в рамках этого сегмента. 

 

К особенной аудитории необходим специальный подход — стандартные рекламные форматы здесь не работают. Поэтому первым и главным этапом работы над проектом и его продвижением стало изучение потребителей с дислексией: AdChampagne совместно с «Честным Знаком» проанализировали особенности их цифрового поведения, тренды и их ситуативную адаптацию, а также провели серию глубинных интервью.

В процессе разработки было опрошено более ста человек: выяснилось, что чаще всего люди с этой особенностью сталкиваются с трудностями во время выбора товаров. Процесс либо занимает слишком много времени, либо вообще невозможен — поэтому ходить за покупками самостоятельно им некомфортно.

Так и появилась идея, связанная с разработкой адаптивного шрифта для людей с дислексией. Уже в октябре команда AdChampagne совместно с «Честным Знаком» укомплектовали команду дизайнеров из четырех человек: поиск проходил среди узкого круга специалистов с релевантным опытом, знакомых с понятием «дислексия». Предварительно было проведено практическое исследование, чтобы выяснить, как именно должен выглядеть разрабатываемый продукт.

Стас Букреев, директор по маркетингу «Честного Знака»:

«Шрифт должен был быть спроектирован таким образом, чтобы глаз мог “цепляться” за определенные части букв: различия между ними в нашем случае более четкие и заметные, чем в стандартном тексте. Это облегчает процесс распознавания букв для людей с дислексией, а вот человеку с обычным зрением воспринимать такой контент, наоборот, будет нелегко».

Команда AdChampagne взяла на себя программную часть и дистрибуцию шрифта. Тестирование промежуточных версий начало проводиться уже в декабре 2020 года, в январе 2021 года прошли первые испытания адаптированного формата для мобильного приложения «Честный Знак», а в марте произошел окончательный выпуск шрифта.

Маер Ахмедчин, проджект-менеджер «Честного Знака»: 

«Фишка именно этого шрифта в том, что он адаптивный — у пользователей есть возможность настраивать отдельные элементы, например наклон или жирность, под себя. Это актуально, потому что у каждого человека, страдающего дислексией, может быть свое видение текста, но для большего количества случаев наш текст пригоден». 

В результате был разработан не просто базовый набор символов, а шрифт, который настраивается индивидуально под себя, в чем и заключается его эффективность. Человек, испытывающий трудности во время чтения, может одним прикосновением изменить отдельные элементы: например, толщину букв или расстояние между ними. 

Как и зачем интегрировать в свой проект шрифт для людей с дислексией

Результат

За первую неделю шрифт был использован внутри приложения более 10 000 раз. Узнаваемость и предпочтение «Честного Знака» возросли: согласно внутреннему исследованию, количество упоминаний в социальных сетях увеличилось на 25%. Опрос и метрики проекта доказали, что среди аудитории действительно есть люди, страдающие дислексией, которые, как и все остальные, хотят выбирать товары осознанно. Поэтому у них есть аналогичная потребность в использовании приложения «Честный Знак» на ежедневной основе.

Проект развивается и сегодня: планируется продолжать работать над качеством восприятия шрифта и довести скорость распознавания до 95%, а позднее — интегрировать его в другие контентные сервисы с большим количеством текста. 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru