Кейс «Русского дара» и Affect: как объединить традиции с трендами

Cюжеты русских народных сказок легли в основу этикеток новой лимитированной коллекции «Русского дара» (PepsiCo) и постов в соцсетях. Пользователи могли увидеть Царевну на электросамокате или Царевича, который выбирает новые кроссовки, а также узнать на лендинге, как скажется их сказка. Рассказываем, как создавался микс из современных трендов и старых традиций, который привлек и молодую, и взрослую аудиторию

Кейс «Русского дара» и Affect: как объединить традиции с трендами

Задачи

  • Провести охватную рекламную кампанию.
  • Привлечь внимание аудитории 18+.
  • Повысить узнаваемость бренда «Русский дар».

Анна Федоринова, директор по маркетингу «Русский дар», PepsiCo:

«Мы хотели сделать современную охватную кампанию с небольшим бюджетом и с сохранением традиционности в дизайне. Нам было важно привлечь внимание молодой аудитории и донести, что „Русский дар“ — это современный бренд кваса, отличный от других, при этом сохранить лояльность более взрослых потребителей».

Решение

Реализация

Для рекламной кампании команда Affect разработала лимитированную коллекцию бутылок кваса «Русский дар». На этикетках бутылок были изображены герои сказок в современных условиях и использованы фразы из русских народных сказок, адаптированные под интересы аудитории.

Мария Чаклина, Creative Director Affect:

«Архетипичные сюжеты остаются актуальными на протяжении сотен лет: детский мультик про львенка может строиться по сценарию “Гамлета”, а в фильме про красотку из Лос-Анжелеса — использоваться классический образ Золушки. Мы взяли архетипы героев русских народных сказок и примерили на них микроинсайты современной аудитории. Для визуального усиления идеи мы поместили персонажей сказок в реальность 2021 года, совместив авторскую иллюстрацию и фотореализм».

Лендинг проекта

На этикетках можно было найти QR-код, который вел на сайт проекта. На лендинге пользователи могли узнать, куда заведет их сказка: кому-то выпадала долгожданная доставка из-за тридевяти земель, а кому-то советовали готовить скатерть-самобранку перед приходом нежданных гостей. Также пользователи могли получить промокод на «ЛитРес», чтобы бесплатно скачать одну книгу из специальной подборки.

Блогеры

Для проекта выбрали релевантных блогеров — Дмитрия Гордея и Дениса Кукояку. Инфлюенсеры сделали фото специально для проекта, где использовали сказочные элементы. В итоге получились сюжеты, ставшие продолжением кампании и вызвавшие положительный отклик аудитории.

Поддержка соцсетей бренда

Кампанию поддерживали постами в соцсетях. В сюжетах с персонажами обыграны не только современные ситуации, но и актуальные инфоповоды — например, во время июньской жары вышел пост, где на Царевича с Жар-птицей дует вентилятор.

Алена Ковальчук, Strategy Director Affect:

«Мы понимали, что знакомые, но переосмысленные форматы нужны на всех этапах. Поэтому даже на уровне механики проекта мы осовременили что-то очень традиционное. Мы взяли знакомый всем способ гадания по книгам и поместили его в интернет-пространство».

Результаты

Сейчас проект завершился. В digital был перевыполнен план по продвижению и достигнуты следующие показатели: в медиа — на 22%, у блогеров — на 77%. Также по комментариям у блогеров видно, что пользователи позитивно отреагировали на публикации.

Потребители активно вовлекались в коммуникацию с брендом: среди тех, кто переходил с QR-кодов, более 60% получали предсказания, и затем около 60% из них отправлялись на сайт партнера «ЛитРес» за гарантированными призами. 

Команда

«Русский дар», PepsiCo:
  • Анна Федоринова, директор по маркетингу 
  • Анастасия Ильина, менеджер по маркетингу
  • Ольга Михайлова, бренд-менеджер
  • Наталья Нетбай, менеджер маркетинговых коммуникаций
  • Юлия Кравчук, менеджер маркетинговых коммуникаций

Агентство Affect:

  • Мария Чаклина, Creative Director
  • Алена Ковальчук, Strategy Director
  • Мария Генерозова, Strategist
  • Мария Голуб, Creative Group Head
  • Ирина Соломатина, Copywriter
  • Мария Ромашова, Copywriter 
  • Александр Власов, Design Director
  • Екатерина Харюшина, Art Director
  • Нина Шарутина, Marketing Communications Director
  • Диана Тугучева, Influence & Ambassadorship Director
  • Анастасия Комиссарова, Marketing Communications Manager
  • Виктория Лим, Account Director
  • Елена Старцева, Director Group Head
  • Мария Прокопенко, Account Manager

OMD OM Group (медийная поддержка):

  • Анастасия Григорьева, Digital Group Head
  • Агата Попова, Media Manager
  • Асия Зеккур, Performance Group Head
  • Дмитрий Цыкарев, Performance Specialist

Официальный партнер: «ЛитРес»

Разработка иллюстраций: Bang! Bang! Studio

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru