Кейс Winline и ФК «Краснодар»: как букмекерской компании выйти за пределы спорта

Задачи:

• создать имиджевые проекты и кампании, которые позволят бренду Winline выйти за рамки спорта;
• охватить новую аудиторию, с которой нет возможности работать в рамках классического спонсорского контракта;
• увеличить вовлеченность аудитории ФК «Краснодар» в контент официального спонсора в социальных сетях клуба.

Решение

Российское законодательство установило ряд ограничений для беттинговых компаний. Поэтому маркетологам компаний и представителям клубов необходимо креативно подходить к активации спонсорских прав, чтобы расширить аудиторию.

Компания Winline сотрудничает с лучшими спортивными организациями страны такими, как ФК «Краснодар», ФК «Зенит», ФК «Спартак», ПБК ЦСКА, БК УНИКС и многими другими.

На протяжении двух лет Winline спонсирует футбольную команду ФК «Краснодар». За это время компания смогла выстроить четкую коммуникацию с болельщиками и увеличить количество регистраций в Краснодарском крае.

Форма на каждый день

Разработали спецпроекты с единой идеей — работа в лайфстайл сегменте.

Первый спецпроект связали с информационным поводом: презентацией формы нового сезона ФК «Краснодар», так как форма — связующий элемент между футбольным клубом и болельщиками. Кроме того, это инструмент по продвижению бренда Winline с логотипом на груди.

Кампанию по презентации формы нужно было провести так, чтобы проект стал инфоповодом не только для спортивных СМИ, но и городских медиа, telegram-каналах, lifestyle- и fashion-изданиях. Команда разработала креативную концепцию: презентация формы превратилась в fashion-показ. Разработанные образы показали аудитории, что новая форма подходит для любого случая. В ней можно пойти не только на матч, но и в ресторан.

Проект разбили на три части:

• приглашение ведущих краснодарских СМИ и селебрити;
• fashion-показ формы на стадионе с использованием медиаэкрана 360*;
• рассылка боксов с новой формой медийным друзьям клуба, друзьям Winline и ведущим блогерам.

Для проекта внутри стадиона застроили подиум, на котором более 30 моделей в формате театрализованной постановки презентовали домашнюю и гостевую форму. Из-за эпидемиологической ситуации провести показ с заполненными трибунами было нельзя. Чтобы проект увидела большая аудитория, Winline пригласили региональные и федеральные СМИ.

Завершающей частью проекта стала рассылка блоггерам подарочного бокса с новой джерси ФК «Краснодар», упакованной логотипом Winline наружу. Инструмент помог охватить широкую аудиторию и сделал новость о показе виральной.

Коллаборация с фотографом

Вторым шагом к расширению аудитории стала коллаборация Winline и ФК «Краснодар» с итальянским фэшн-фотографом Dario Bologna, который̆ работал с такими футболистами, как Джанлуиджи Буффон, Джорджо Кьеллини и Неймар.

Основой креативной концепции фотосессии послужил инсайт — болельщики чаще всего носят форму на стадион и практически никогда не надевают ее в повседневной̆ жизни. Это одна из наиболее существенных проблем каждого футбольного клуба и их партнеров.

Причины:

• сложившееся мнение, что форма — это только про спорт;
• отсутствие «культуры джерси»;
• отсутствие трендов, которые могли бы разрушить эти стереотипы;
• холодная погода в период второй части российского первенства.

Чтобы устранить эти стереотипы, команда дизайнеров разработала 10 стильных образов, подходящих для любого случая: похода в музей, на рынок, вечеринку с друзьями или в ресторан. В каждом образе форма — главный элемент, который смотрится целостно и лаконично.

Результаты

• Winline увеличил присутствие своего бренда в различных городских пространствах;
• Два проекта сгенерировали 95 статей в СМИ с упоминанием бренда Winline;
• OTS по двум проектам составил — 545 млн;
• Общее количество подписчиков у блогеров и селебрити, рассказавших про проект — 13,5 млн;
• Просмотров интеграции у блогеров — 2,2 млн;
• ER на партнерских постах Winline в социальных сетях ФК «Краснодар» увеличился в 2,5 раза;
• Продажи формы в фан-шопах ФК Краснодар (с августа по ноябрь) выросли на 147%.