Бренды против малоподвижного образа жизни. Кейс онлайн-ретейлера «Самокат» и «Здоровье ВКонтакте»

Бренды продвигают физическую активность

Для продвижения здорового образа жизни и повышения ценности профессии курьера онлайн-ретейлер «Самокат» вместе с командой «Здоровье ВКонтакте» летом запустили вызов «Перегони курьера». Соревноваться с курьерами непросто даже очень активным людям, ведь ежедневно они проходят десятки километров.

Инициатива с игровой механикой стала отличной мотивацией как для пользователей, так и для самих курьеров — партнеров магазина: абсолютно каждый мог выиграть ценные призы и проверить себя на выносливость. Эффективность работы выросла в несколько раз благодаря соревновательному элементу — некоторые курьеры стали чаще брать пешие смены. Остановимся подробнее на этом необычном проекте.

Рис.1. Интерфейс приложения

Коротко о вызовах в «Шагах ВКонтакте»

«Шаги ВКонтакте» — часть платформы «Здоровье ВКонтакте». Благодаря приложению можно не только узнать больше о своей активности, но и поделиться интересной статистикой с друзьями — в историях или на стене. Соревновательный элемент мотивирует пользователей на достижение более высоких результатов.

Вызовы в «Шагах ВКонтакте» позволяют соревноваться по количеству пройденных шагов с друзьями прямо в приложении соцсети. Главная особенность заключается в том, что для участия не нужно носимое устройство.

Призы за шаги

Пользователи из Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и Нижнего Новгорода могли присоединиться к специальному вызову в сервисе «Шаги ВКонтакте». Курьеры-партнеры тоже могли принять участие в инициативе, перейдя по специальной внутренней ссылке. Таким образом, они сразу попадали в команду своих коллег. Всем участникам было необходимо пройти минимум 100 000 шагов за 14 дней.

Участники вызова могли получить ценные награды, в том числе смартфоны и другие умные гаджеты. Первое и второе места доставались тем, кто прошел самое большое расстояние в своём городе. Места с третьего по пятое распределялись рандомно, но при условии прохождения 100 000 шагов.

Для всех участников вызова был доступен промокод на скидку 100 рублей на первую покупку в «Самокате» при сумме заказа от 800 рублей. Это помогло повысить средний чек в онлайн-магазине. Помимо прочего, пользователи могли получить виртуальную награду за участие в соревновании — ее давали при прохождении более 100 тысяч шагов за две недели. Правила розыгрыша для удобства пользователей разместили внутри вызова.

Общее количество шагов по командам обновлялось онлайн в режиме реального времени, а турнирная таблица с именами лидеров вызова — раз в день. Всего велось три лидерборда — с результатами курьеров, пользователей «Шагов ВКонтакте» и с общими итогами обеих команд.

Игровая механика привлекает больше пользователей

На самом старте в вызов вступили более 45 тыс. участников — 38% от выполнения плана. Затем команды бренда «Самокат» и «Здоровье ВКонтакте» использовали дополнительные каналы продвижения, благодаря чему удалось привлечь еще больше пользователей. До окончания соревнований каждый день в вызов вступали около 5 тыс. человек.

Результаты соревнования превзошли ожидания. Командам «Самоката» и «Здоровья ВКонтакте» удалось привлечь больше участников, чем планировалось, — на 35,8%. В Москве и Санкт-Петербурге главные призы получили курьеры-партнеры, а в Казани и Нижнем Новгороде — пользователи.                            

Всего в вызов вступили почти 152 тыс. пользователей из четырех городов. Самой активной оказалась Москва — там к соревнованиям присоединились более 80 тыс. пользователей, среди которых 355 человек — курьеры. В Санкт-Петербурге к инициативе подключились свыше 40 тыс. человек (курьеров среди них также оказалось 355), в Казани — около 19 тыс. (включая 142 курьера), а в Нижнем Новгороде соревновались больше 12 тыс. человек (вместе со 112 курьерами). Помимо прочего, промокодом на первый заказ воспользовались 961 раз, а на группу «Самоката» «ВКонтакте» подписались 1,4 тыс. человек за две недели акции.

Количество пройденных командами шагов за весь период вызова также оказалось внушительным. Например, в Москве и Санкт-Петербурге курьеры прошли более 46 млн шагов. Пользователи в этих городах преодолели отметку в 8,7 млрд и 4,3 млрд шагов соответственно, что объясняется гораздо большим количеством участников в этой команде. В Казани и Нижнем Новгороде курьеры прошли более 17 млн и 11,6 млн шагов, а пользователи — более 1,7 млрд и 951 млн соответственно.

«Соревнования — часть нашей жизни. А жизнь внутри ограничений, связанных с пандемией, стала менее подвижной. Через такой челлендж мы хотели помочь пользователям нашего сервиса посвящать больше времени активности. Нам точно удалось воплотить задуманное: пользователи и курьеры-партнеры активно участвовали, знакомились друг с другом. А в результате мы укрепили наш HR-бренд и смогли вовлечь нашу аудиторию в здоровую активность», — комментирует Тимур Гатауллин, старший креативный продюсер «Самоката».

«Малоподвижный образ жизни — один из важнейших глобальных вызовов. И мы понимаем, что бренды должны помочь решить эту задачу. Инициатива в „Шагах ВКонтакте“ позволила вовлечь участников в полезную активность и в коммуникацию с онлайн-ретейлером „Самокат“. Соревновательный элемент, в свою очередь, позволил бренду решить ряд имиджевых задач, а также привлечь новых пользователей. Результаты проекта еще раз подтверждают высокую эффективность игровых механик и готовность аудитории вовлекаться в них», — комментирует Ольга Фролова, руководитель сервисных решений VK.