Кейс «МегаФона»: как интегрировать шоу комика в мобильное приложение и вовлечь своих абонентов
В поисках увлекательного контента пользователи становятся все более избирательными, порой даже капризными. Сегодня брендам нужно постараться, чтобы удивить аудиторию и найти новое мультиплатформенное решение взамен классических интеграций в соцсети блогеров. О первом спецпроекте с комиком Евгением Чебатковым в своем приложении — рассказывает команда сотового оператора
Задачи:
- Разработка новых форматов работы с инфлюенсерами, аудитория которых была бы вовлечена в активацию от «МегаФона».
- Поиск блогера-юмориста, чтобы познакомить с брендом поклонников современного юмора, поколение Z.
Решение
Команде «МегаФона» было важно, чтобы лицом кампании стал инфлюенсер с активной аудиторией в соцсетях. Концепцию разработали совместно с digital-агентством Hate. Представители бренда хотели реализовать проект именно с комиком и ведущим Евгением Чебатковым. На тот момент он был одним из самых обсуждаемых комиков: побывал на интервью у Юрия Дудя и Ивана Урганта, начал вести шоу «Игра» и выступил с сольным концертом «Выходи из комнаты», набравшим более 14 млн просмотров на YouTube.
Создатели спецпроекта вдохновлялись новым шоу комика «Языковой барьер», где к Евгению Чебаткову в студию приходят коллеги по цеху и разгадывают лингвистические загадки. Например, комик произносит несколько фраз на английском с разными акцентами. Гости пытаются разобраться в диалектах, сленге и других нюансах английского языка, дав верный перевод.
Команда Hate предложила «МегаФону» запустить в своем приложении младшего брата «Языкового барьера» с загадками для своих абонентов. Участники боролись за главный приз, смартфон, и билеты на шоу Евгения Чебаткова в студии.
Механика викторины
Как и в оригинальной версии шоу, Евгений произносил фразу на английском с разными акцентами, но отгадать ее должны были абоненты «МегаФона» в приложении бренда. Тот, кто первым присылал правильный ответ, получал два билета на шоу. Кто отгадывал все загадки, получал главный приз — смартфон. Раз в неделю, в пятницу вечером, в приложении «МегаФона» появлялась сторис-загадка от Евгения. Она содержала форму ответа, аналогичную сторис в Instagram, в которой участники могли указать свой перевод фразы.
Примеры сторис:
Основная сложность, с которой столкнулась команда бренда, заключалась в технической составляющей. Предстояло решить, как адаптировать формат сторис в приложении, обеспечить выгрузку данных и анализировать результаты. Как отметили в «МегаФоне», разработчики, ежедневно работающие с приложением для многомиллионной аудитории, быстро и относительно легко справились с задачей.
Продвижение
Бренду важно было оценить отклик аудитории Евгения в соцсетях, поэтому другие инструменты продвижения, анонсирование в соцсетях компании и пуш-уведомления, задействованы не были.
В течение месяца Чебатков в начале очередного выпуска «Языкового барьера» напоминал зрителям о конкурсе, призывал участвовать в приложении оператора и делился ссылкой в описании к видео.
Всего вышли две интеграции.
Илья Александров, директор по digital-коммуникациям и специальным проектам «МегаФона»:
«Для “МегаФона” это не первый опыт реализации контентного спецпроекта в мобильном приложении бренда. Например, однажды мы привлекли к созданию сторис веб-художника Duran. Но в этот раз мы адаптировали идею YouTube-шоу под сторис в приложении и сделали проект с вовлечением пользователей. Для нас это отличный опыт и очередной повод продолжать эксперименты с миксом собственных площадок и соцсетей инфлюенсеров для вовлечения и лояльности абонентов».
Евгений Чебатков, комик:
«Бренд предложил сделать
совместную многоэтапную активацию с подарками для победителей. Мне очень
понравился финальный вариант с вовлечением зрителя в лингвистическую игру —
по-моему, она весьма удачно попала в предпочтения аудитории. Старались выбрать
в меру замороченные, но не слишком заумные фразы. “МегаФон” — очень гибкая и
современная в своих взглядах команда. И это супер. Мы сразу слышали друг друга
и работали над идеями сообща».
Результаты
- Более 2 млн просмотров интеграции в шоу.
- Общий прирост составил 40%.
- В первую неделю сторис с конкурсом открыли более 80 тыс. раз, а завершающую — более 113 тыс.
- Команда «МегаФона» получила более 32,5 тыс. ответов на вопросы.
- 8% пользователей, которые открыли сториз, стали участниками акции.
- Всего в ходе проекта разыгрывались восемь билетов на выступление Евгения Чебаткова, а главный победитель — тот, кто быстрее всех отгадал все загадки, получил суперприз — смартфон.
