Кейс МТС: как Big Data повысила эффективность рекламных кампаний

Задачи

• Определить наиболее эффективные форматы баннерной и видеорекламы.
• Оценить влияние рекламной кампании на рост продаж.

Решение

Клиент: фармакологическая компания, производителя препарата от аллергии.

МТС сравнила, насколько активно покупали препарат две группы пользователей: те, кто видел рекламную кампанию заказчика в интернете, и те, кто не видел. Аналитика основана на сопоставлении данных ОФД, собственной рекламной платформы и Big Data МТС. Также компания оценила эффективность разных типов баннеров и роликов и выделила те, которые дали наибольшую конверсию в покупку. Кейс реализован через сервис «МТС Исследования».

О платформе

«МТС Исследования» — сервис, который позволяет на основе Big Data, опросов и внешних исследований создать портрет целевой аудитории, проанализировать ее по сотням параметров от социально-демографических характеристик и географического распределения до потребительских привычек и склонности к оттоку, а также оценить эффективность рекламы.

Сервис работает на основе Big Data МТС. Это позволяет «срастить» данные из разных источников и получить информацию не только о поведении пользователя онлайн, но и о некоторых действиях вне интернета: например, совершении покупки. Платформа работает с обезличенными данными, отчеты предоставляются клиентам в агрегированном виде.

Этапы работы

I. Оценка эффективности разных форматов

На первом этапе провели для клиента Sales-Lift-исследование: проанализировали конверсию показов в реальные покупки. МТС через собственную платформу запустила рекламную кампанию препарата с таргетингом на людей, страдающих аллергией. У нас было три варианта баннеров и несколько разных по сюжету и продолжительности роликов. Нужно было не просто посчитать конверсию, а оценить, какая доля людей, увидевших рекламу и кликнувших на объявление, действительно купила препарат.

Мы запросили информацию оператора фискальных данных (ОФД) и провели мэтчинг собственных данных и данных ОФД.

II. Оценка эффективности РК

Эффективность рекламной кампании проверили методом А/В тестирования. В начале команда разделила целевую аудиторию на две группы: контрольную и тестовую. Первой не показывали рекламу, чтобы понять, как люди потребляют товар независимо от его продвижения. Второй группе, наоборот, показали рекламные материалы.

В качестве целевого показателя была выбрана конверсия в покупки. На основе мэтчинга ОФД-чеков и геоаналитики оценили, какой процент пользователей из каждой группы совершил покупку.

Выяснилось, что конверсия в покупателей у группы, которая видела рекламу, в 1,4 раза выше, чем у контрольной. Это подтвердило, что баннерная и видеореклама продвигаемого товара в интернете — один из факторов, влияющих на решение о приобретении препарата.

Результаты

• Даже незначительная разница в CR между самым эффективным и наименее привлекательным баннерами, приводит к значительной разнице в количестве покупок. Клиенты, которые перешли по самому «успешному» баннеру, купили в 1,6 раза больше товара.
• Наибольшую конверсию в покупки дал 15-секундный ролик, который показывал симптомы аллергии непосредственно у главного героя: конверсия этого ролика на треть выше, чем у 20-секундного видео и в три раза выше, чем у короткого промо длиной 10 секунд. Это связано с тем, что средний по продолжительности ролик одновременно удерживает внимание аудитории и позволяет полноценно раскрыть предложение и преимущества препарата.
• Этот результат противоречил первоначальной гипотезе, что более продолжительный ролик даст лучшую конверсию. В результате клиент получил возможность скорректировать рекламную стратегию и сконцентрироваться на наиболее эффективных форматах.