Кейс AdChampagne и NUUM: как сломать представление о трафике для необанка
Рассказываем, как правильный таргетинг и креатив в TikTok помогли за 14 дней выпустить 10 тысяч новых карт для необанка
Задачи
- Повысить узнаваемость бренда NUUM и охватить новую аудиторию.
- Мотивировать пользователей устанавливать приложение.
- Увеличить конверсию в заказ карты NUUM и ее дальнейшее использование.
Решение
NUUM — необанк и маркетплейс для геймеров от МТС. Что такое необанк? На этот вопрос может ответить не каждый, и вывод на рынок таких продуктов — отдельное, интересное удовольствие. Если говорить о механике, то клиент скачивает мобильное приложение, регистрируется, получает виртуальную карту и пользуется ей. У него также есть возможность накопить поинтбек по программе лояльности и обменять свои баллы: потратить их на покупку игр и дополнений к ним, игровую валюту, подписки на игровые сервисы, а также экосистемные продукты МТС, например, онлайн-кинотеатр Kion или МТС Premium.
Продукт NUUM не знаком аудитории, и это добавляет сложностей в его продвижении. Хотя необанки в качестве отдельного бизнеса появились в России более шести лет назад, специальной платформы для геймерской аудитории раньше не было. В августе 2021 года NUUM искал агентство, которому можно доверять, поэтому выбрал команду AdChampagne. В числе основных требований к агентству был опыт работы с механизмами TikTok, так как на этой площадке собираются активные и диджитальные пользователи.
Кажется, каждый третий кейс, который сейчас показывают рекламодатели — о TikTok. Последние три года площадка активно растет, а вместе с ней и аудитория, которая расширяется с точки зрения соцдема. Если в начале TikTok воспринимался, как соцсеть для совсем юных пользователей, то сейчас, по внутренним данным TikTok, чаще всего, здесь можно встретить людей в возрасте от 25 до 34 лет.
Причем 90% из них в среднем проводят в этом приложении 52 минуты в день. Это значит, что на площадке найдутся разные пользователи: от офисных работников до любителей видеоигр. AdChampagne уже сотрудничал с банковским сегментом и имеет опыт запуска финтех-продуктов, поэтому у команды сформировались методики, позволяющие получать качественные лиды.
Наталия Индурова, менеджер по digital рекламе NUUM Neobank:
«NUUM — продукт для геймерской аудитории, и речь не только о подростках — сегодня играет каждый третий житель планеты. Ранее мы не использовали TikTok в качестве источника продвижения, и нам было любопытно понаблюдать за аффинитивностью пользователей. Люди заинтересовались нашим проектом в целом и продемонстрировали очень высокую активность — служба поддержки получила массу обращений с вопросами по продукту, предложениями по доработке приложения и ассортиментной линейке. Сегодня TikTok занимает одну из ведущих ролей в нашем медиамиксе, и мы уверены, что в ближайшем будущем результаты будут только улучшаться».
За все время работы с TikTok команда AdChampagne убедилась в том, что стандартный подход — просто красиво показать новый продукт — не работает. Любое взаимодействие бренда с аудиторией должно вызывать эмоции. Видеокреативы, адаптированные для гейм-аудитории, стали наиболее подходящим форматом, чтобы привлечь внимание пользователя к NUUM, смотивировать узнать, что такое необанк, и оформить карту.
Примеры видеокреативов
Во время создания креативов команда AdChampagne решила отталкиваться от ключевых преимуществ карты NUUM:
- высокий поинтбек;
- скидки на айтемы;
- наличие уникальных игровых предметов, которые можно приобрести внутри приложения за бонусы.
Причем, часть этих айтемов — архивная, что оценили сами геймеры. В качестве дополнительной коммуникации использовали классические тексты с призывом выполнить целевое действие и указанием конечной выгоды, которую получит пользователь. Например: «Оформляй карту NUUM и забирай игровые айтемы со скидкой до 50% — экономь на играх, в которые играешь!».
Рекламная акция с Wargaming
Здесь пользователям предлагали популярные бонусные наборы и внутриигровые предметы, которые можно купить только с помощью приложения NUUM. Было создано более 100 различных материалов с акцентом на киберпанковые элементы. Новые креативы почти сразу начали «вируситься» алгоритмами TikTok и попадать в рекомендации, а пользователи — изобретать собственные интерпретации и публиковать совместные видеоролики.
В конце августа 2021 года приложение NUUM вышло в ТОП-5 Google Play. Хотя молодая аудитория часто принимает решения о скачивании приложении импульсивно и, впоследствии также быстро перестает его использовать, степень вовлечения до сих пор остается на высоком уровне. Это доказывает, что сегменты для таргетинга были подобраны правильно.
В процессе работы у клиента появилось желание протестировать дополнительные источники трафика и привлечь новых пользователей: в сентябре было принято решение подключить Google Play, Facebook и myTarget.
Результаты
От первого контакта с клиентом до первых результатов прошло 14 дней: в августе за две недели выпустили десять тысяч новых карт, а количество скачиваний приложения увеличилось до 100 тысяч.
Галина Голубева, Head of Customer Acqusition NUUM:
«Количество установок выросло на 1309%, а органических скачиваний в третьем квартале на 3821% (в сравнении с Q2). Customer Acquisition Cost снизился на 44% при кратном увеличении платного трафика».
Практически любой бизнес может найти свою аудиторию в TikTok, главное выбрать эффективную стратегию для бренда, созвучную его целям и миссии. Правильный выбор сегментов, продакшн и креативный подход привели к тому, что все поставленные KPI были перевыполнены.
Команда
- Арина Лагутина, Sales Manager AdChampagne
- Ярослав Панков, Head of Company AdChampagne
- Артем Безменов, Head of Media Buying AdChampagne
- Екатерина Рудниченко Head of Sales AdChampagne
- Андрей Бобров, Head of Marketing AdChampagne
- Семен Репин, Head of Media Buying
- Наталия Индурова, CPA Manager NUUM
- Галина Голубева, Head of Customer Acquisition NUUM
