Кейс ТНТ и Calvin Klein: как раскрыть философию бренда вместе с героями шоу «Новые танцы»
Сalvin Кlein при поддержке агентства Publicis Media снова обратился к сейлз-хаусу «Газпром-медиа» и телеканалу ТНТ, чтобы повторить успех теперь не только на ТВ, но и в digital. Подробнее об этом рассказываем в кейсе
Задачи
- Повысить узнаваемость Calvin Klein и продукта — бестселлера CK Everyone.
- Передать философию и основную идею бренда.
Решение
Идея проекта
В основе глобальной рекламной кампании бренда идея индивидуальности и свободы самовыражения. Эту концепцию воплощают представители творческих профессий: художники, музыканты, танцоры, модели и люди, которые переосмысливают границы и реализуют свой потенциал. Девиз проекта: «Я уникален, и могу быть разным. Я люблю себя во всех проявлениях». Объединенная кампания отражает все грани личности целевой аудитории, представляя миру коллективную индивидуальность и разрушая барьеры, которые мешают быть собой.
Для решения поставленных задач Calvin Klein обратился к сейлз-хаусу «Газпром-медиа» и агентству Publicis Media. В результате было решено интегрировать бренд в шоу «Новые танцы» на телеканале ТНТ, где в танцевальных номерах раскрываются новые таланты и возможности человека.
Екатерина Колдаева, бренд менеджер Calvin Klein:
«В партнерстве с проектом "Новые танцы" мы увидели идеальный мэтч — четкое попадание как с точки зрения целевой аудитории, так и ценностей. Мы уверены, что бренд Сalvin Klein и шоу «Новые танцы» совпали по посылу, философии, внутренней открытости, проявлению своей индивидуальности, и теперь мы вместе транслируем некий девиз и призываем всех «Любить себя во всех проявлениях».
Кроме того, команда привлекла популярных танцовщиков, участвовавших в программе, и запустила масштабную рекламную кампанию в digital. Все это позволило выйти на новый уровень продвижения бренда через лидеров мнений.
Механика
У Calvin Klein уже был опыт успешного и эффективного сотрудничества с ТНТ и лидерами мнений. Спонсорский проект с шоу «Танцы» в 2019 году увеличил продажи линии Сalvin Klein на 55%. Программа лидирует среди развлекательных ТВ-шоу с аудиторией 18-35 лет, а значит идеально совпадает с ЦА продукта бренда.
Екатерина Колдаева, бренд менеджер Calvin Klein:
«В этот раз мы поставили перед собой задачу не просто повторить историю успеха спонсорского сотрудничества, а сделать проект еще более мощным и масштабным, благодаря дополнительной активации с лидерами мнений и кастомизированным программам, направленным на наших ключевых заказчиков».
Идея шоу нативно вписывается в концепцию бренда, так как заключает в себе концепцию свободы самовыражения и смелости быть собой, а также совпадает с философией и ценностями Calvin Klein.
ТВ
Была выбрана стратегия увеличения числа спонсорских заставок по мере роста интереса к проекту и приближению к периоду высоких продаж. Так, к декабрю, к финалу проекта запущено по три заставки бренда на один ТВ-выпуск.
Digital
Амбассадорами бренда стали четыре героя прошлого сезона «Танцы», с участием которых ранее уже проходила рекламная кампания для CK. Также была приглашена Ульяна Пылаева, ведущая проекта «Новые Танцы». Бренд впервые тестировал новую схему работы с лидерами мнений, когда в зависимости от уровня популярности блогера росла степень и глубина интеграции.
На протяжении всего периода проекта будет поддерживаться активность в соцсетях ТНТ. Сейчас в инстаграм аккаунтах ТНТ и шоу «Новые танцы» размещаются видеоролики и фотопосты с участниками и ароматом Calvin Klein.
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
«В экосистеме "Газпром-медиа" инфлюенсеры занимают важное место. Мы создаем комфортные условия для их развития и интеграции в ТВ и digital-сегменте. Кейс Calvin Klein вобрал в себя тот уникальный подход и эффективный инструментарий, который мы предлагаем нашим партнерам в работе с лидерами мнений».
В декабре был запущен новогодний ролик с участниками текущего сезона «Новых Танцев».
Результаты
Рекламная кампания в самом разгаре, но уже есть промежуточные результаты.
К середине шоу (к началу спонсорской интеграции на ТВ) была проведена фотосъемка 57 участников проекта, видеосъемка 10 полуфиналистов, подготовлены 2 ролика для digital, а также 8 танцевальных видеоуроков в записи от Ульяны Пылаевой.
14 ноября 2021, в один день, вышло 67 рекламных постов, где участники признались в любви к себе и рассказали, как они выражают свою индивидуальность через танец. Охват публикаций составил суммарно более 2,5 млн показов.
Видеоролики размещаются на платформе «ТНТ Онлайн», YouTube-каналах ТНТ, в соцсетях, в том числе в Tik-Tok. Все размещения линкуются на ключевых заказчиков бренда, помогая бренду выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения. Ожидается общий охват в digital — более 75 млн показов.
Команда
Coty:
- Алла Гамбарова, Media Manager
- Светлана Педан, Group Brand Manager Gucci, Calvin Klein, Lacoste, Davidoff, Escada
- Екатерина Колдаева, Brand Manager Calvin Klein
- Виктория Кощеева, Senior Trade Marketing Manager Calvin Klein
- Дарья Лисовская, PR & IM specialist Calvin Klein
Publicis Media:
- Ирина Березовская, Branded Content & Sponsorship Director
- Мария Саянова, Branded Content & Sponsorship Manager
«Газпром-медиа», канал ТНТ:
- Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ
- Даниил Рязанцев, руководитель группы коммуникации с диджитал-партнерами
- Александра Демидова, менеджер отдела продаж цифровых продуктов
- Виктория Вавилочева, менеджер отдела продаж ТВ спонсорства
- Александра Русина, продюсер по спонсорству
- Анастасия Рысятова, Дарья Ошкукова, Дмитрий Задоров, дирекция маркетинга канала, отдел внешних коммуникаций и управления брендом, группа спонсорских интеграций
- Алексей Комаров, руководитель отдела оформления программ и спонсорских интеграций ТНТ-Дизайн
- Гульнара Бурнашева, бродкаст дизайнер ТНТ-Дизайн
- Санта Пузинкевичс, менеджер группы департамента ТНТ-Дизайн
