Кейс агентства Profitator (Kokoc Group) и RealFlame: как зажечь email-маркетинг для электрокаминов

Задачи

• Подключить email как новый канал продаж.
• Выстроить коммуникацию с потребителями через email-канал в минимальные сроки.
• Увеличить выручку в сегменте первой покупки, не повышая издержки.
• Передать дальнейшее ведение и поддержание коммуникаций клиенту. Поэтому логика формирования писем должна была стать понятной любому маркетологу.

Решение

О клиенте

Группа компаний RealFlame — поставщик и производитель электрокаминов на российском рынке.   Клиент имеет официальный фирменный монобрендовый интернет-магазин electrokamin4u.ru, но в силу специфики покупок в сегменте до сентября 2021 года строил коммуникацию с покупателями через оператора по телефону, онлайн-чату и CRM в части технических уведомлений о заказе.

При этом у клиента была база адресов, собранная из CRM и других ресурсов, которая не использовалась для коммуникации с потребителями. Также у RealFlame отсутствовало подтвержденное согласие на получение писем со стороны пользователей. Компании не хватало ресурсов на поддержание интереса покупателя к магазину и доведение его до первой покупки.

Ход работ

Команда Profitator начала с выбора ESP/CDP платформы для отправки писем и остановилась на Mindbox. После этого разработала и реализовала ТЗ на интеграцию с ней интернет-магазина. С сайта передавали следующие события:

• регистрация;
• авторизация;
• просмотр товаров и категорий;
• добавление в корзину;
• редактирование личных данных;
• добавление в избранное;
• оформление заказа;
• сравнение товаров.

Далее был составлен список базовых триггерных механик для первичной реализации:

• брошенная корзина;
• брошенная категория;
• брошенный просмотр карточки товара;
• реактивация;
• пост-транзакция;
• велком-письмо.

Следующий шаг — валидация и сегментация текущей базы контактов.

Для сбора согласий на коммуникацию были отправлены письма пользователям в формате double opt-in. Подтверждение нужно не только, чтобы соблюсти юридическую составляющую, но и для уверенности, что человек указал свой адрес и телефон без ошибок и не случайно.

Далее специалисты настроили pop-up-окна на сайте для сбора подписок в обмен на промокод. Для их быстрого запуска на выбранной платформе есть готовые шаблоны Popmehanic. Остается выбрать подходящий, в случае RealFlame — шаблон для сбора электронных адресов. 

Подбор формы, настройка содержания и срабатывания запускаются силами одного маркетолога и одного разработчика со стороны клиента, так как необходимо внедрить короткий скрипт на сайт, который позволит отображать pop-up.

На основании брендбука был разработан единый дизайн для всех писем и сверстан адаптивный мастер-шаблон — HTML-конструктор, с помощью которого путем изменения блоков и их чередования можно закрыть 90% потребностей при подготовке проморассылок. Создание мастер-шаблона увеличивает процесс автоматизации примерно на неделю, но в дальнейшем исключает потребность в верстальщике и дизайнере. Благодаря этому можно избежать дополнительных расходов и вывести автоматизацию на окупаемость в более короткие сроки.

В каждом триггерном письме сделали автоматическую подстановку товарных рекомендаций: изображение, название, процент скидки, цена товара до скидки и после. Рекомендации увеличивают click rate и выполняют функцию знакомства покупателей с товарами, представленными на сайте, заодно повышая конверсию.

Результаты

Спустя два месяца после начала работ по запуску email-канала появились первые продажи. По словам клиента, за три недели октября он отбил стоимость интеграции. По данным платформы Mindbox (метод атрибуции — last click), доля выручки от рассылок в октябре достигла 16,93% от общей выручки компании.