Кейс «Медиа1 Digital»: как с помощью спецпроекта обратить внимание на общественную проблему 25 млн аудитории

Женщинам часто приходится слышать вопрос о том, когда они планируют заводить детей. Беременна в 16 — рано, в 40 — поздно. А когда надо? Общество давит на женщин, заставляя их чувствовать себя «не такими». Рассказываем, как телеканал «Ю» и digital-подразделение «Медиа1» с помощью спецпроекта обратило внимание на проблему

Кейс «Медиа1 Digital»: как с помощью спецпроекта обратить внимание на общественную проблему 25 млн аудитории

Задачи

  1. Привлечь новую аудиторию на канал «Ю» за счет раскрытия социально-полезного аспекта реалити-шоу «Беременна в 16».
  2. Обратить внимание на проблему давления общества на женщин.
  3. Промотировать новый сезон реалити-шоу канала «Ю» «Беременна в 16».

Рубен Оганесян, директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «Медиа1»:

«Для нас было очень важно не только продвигать топовый продукт канала “Ю” “Беременна в 16”. Но и обратить внимание на серьезную социальную проблему, которую затрагивает проект. Само реалити-шоу, как и спецпроект, — не про то, что надо беременеть в 16. А про то, почему это так часто происходит и как общество может с этим справиться. Нашей digital-команде удалось посмотреть на эту проблему под новым углом. Получилось как креативно, так и социально».

Решение

Чтобы решить поставленные задачи, был создан онлайн-спецпроект на сайте телеканала «Ю» и лендинг. Это интерактивная карта нетактичных фраз, которые женщины чаще всего слышат о детях. Благодаря ей пользователь может почувствовать себя на месте девушки, которой со всех сторон советуют, когда ей родить. Образы в игре являются собирательными, а все фразы-комментарии получены в результате опроса реальных девушек. Этим лендингом команда спецпроекта хотела показать, как важно давать человеку возможность самому сделать свой выбор. В результате пользователь получает забавный ответ на надоедливый вопрос.

Лендинг был запущен перед началом нового сезона «Беременна в 16» на канале «Ю», вопрос «А когда надо?» был главным в продвижении реалити. Герои БВ16, инфлюенсеры и пользователи соцсетей делились своими историями и мнениями, чтобы обратить внимание на проблему и показать, что идеального возраста для рождения детей не существует.

Тему «А когда надо?» подхватил даже блогер Соболев, его видео c обзором шоу набрало 780 тысяч просмотров на YouTube. Фрагменты из программы «Беременна в 16» запостили такие телеграм-каналы, как «Двач» и «Ньюсач», собрав 243 и 38 тысяч просмотров.

В продвижении программы «Беременна в 16» активно использовались специальные видео TikTok, виральность которых достигла 10 млн.

Герман Свинин, креативный лидер digital-маркетинга «Ю»:

«Чтобы подготовить интерактивную карту нетактичных фраз, которые женщины чаще всего слышат о детях, мы провели опрос в наших соцсетях. Уже на этом этапе по реакции аудитории мы поняли, что тема очень актуальная. Подтвердил это и отклик в TikTok — фрагменты по теме “А когда надо?” получили большой виральный охват. Это еще раз доказало, что и на этой площадке аудитория готова к серьезным и важным вопросам».

Результаты

  • Виральный охват кампании — 10 млн
  • Общий охват кампании — 25 млн
  • Посещаемость сайта во время спецпроекта выросла в 2,5 раза
  • №1 в трендах YouTube — каждый премьерный выпуск реалити «Беременна в 16»
  • Отрывок программы завирусился в TikTok и собрал 9,3 млн просмотров.

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru