Кейс Adventum и «Лиги Ставок»: как с помощью спецпроектов привлечь новых беттеров в пандемию
В этом кейсе рассказываем, как Adventum и «Лига Ставок» смогли перестроить маркетинг букмекера во время пандемии, привлечь новую аудиторию беттеров и снизить стоимость их привлечения до 10 раз
При продвижении букмекерских компаний в России маркетологи сталкиваются с некоторыми сложностями. По закону, рекламировать букмекеров можно только на тематических площадках со спортивной лицензией, а также на радио и телевидении в определенное время. Такие ограничения напрямую влияют на маркетинговую активность, рекламные коммуникации и присутствие букмекеров в информационном поле.
Пандемия 2020 года стала для букмекерской отрасли еще одним испытанием на прочность: большинство крупных спортивных событий, таких как Евро и Олимпиада, были перенесены на 2021 год. Из-за отсутствия соревнований приостановились и ставки на спорт.
Но кризис стал толчком для успешных изменений многих компаний. Так произошло и в «Лиге Ставок». Компании удалось не только сохранить бизнес, но и в короткие сроки трансформировать свою деятельность: расширить линейку киберспортивных событий, запустить крупные спецпроекты в области киберспорта и благодаря этому привлечь новую качественную аудиторию.
Задача
Клиент
«Лига Ставок» — российская букмекерская компания, основанная в 2008 году. Деятельность компании направлена на развитие букмекерского бизнеса в России, поддержку национального спорта и создание новой сферы спортивных развлечений.
«Лига Ставок» развивает долгосрочные партнерские отношения с российскими и международными спортивными организациями и является партнером Российской премьер-лиги, Федерации хоккея России, Федерации бокса России, Чемпионата мира по хоккею, Национальной хоккейной лиги, ФК «Монако», а также киберспортивного клуба Gambit Esports и киберспортивного направления ФК «Монако».
Продукты компании: сайт и мобильное приложение для ставок на спорт.
Как сотрудничают с Adventum
«Лига Ставок» и Adventum начали работать в 2019 году, когда компания заключила партнерское соглашение со «Спорт-Экспресс». Оно позволило «Лиге Ставок» запускать разные форматы продвижения на этой площадке:
Форматы продвижения на «Спорт-Экспресс»
Задачи на период пандемии
До пандемии «Лига Ставок» и Adventum в продвижении делали упор на охваты: запускали медийную рекламу на сайте «Спорт-Экспресс». Но из-за снижения вовлеченности во время пандемии пришлось пересмотреть подход к целям маркетинговой активности. Для этого начали:
- смещать фокус с охватных размещений на performance-продвижение, чтобы измерять эффективность рекламы;
- искать новые способы привлечения клиентов.
Adventum и «Лига Ставок» поставили цели: найти новый рынок, привлечь новых пользователей в продукт, удержать старую аудиторию после окончания локдауна и снизить стоимость привлечения аудитории.
Решение
Чтобы достичь этих целей, решили запустить спецпроекты. Самыми эффективными стали:
- «КиберЛига» — спецпроект по развитию нового киберспортивного направления.
- «Школа ставок» — спецпроект для обучения тех, кто хочет делать ставки, но не решается.
- «Угадай футболиста» — спецпроект для удержания текущей аудитории беттеров и привлечения новой.
Периоды продвижения спецпроектов
Олег Алексеев, старший интернет-маркетинг-менеджер «Лиги Ставок»:
«Мы всегда запускали спецпроекты под топ-события для увеличения вовлеченности пользователей. Например, предлагали им делать прогнозы и бороться за призы — мерч с автографами футболистов. Но эти проекты были направлены на охват аудитории, а теперь мы решили запускать performance-кампании».
«КиберЛига»: ставки на онлайн-турниры
В пандемию «Лига Ставок» оказалась в критической ситуации. Все спортивные события были отменены, люди перестали делать ставки. Поэтому сложно было не только привлечь новых клиентов, но и удержать постоянных.
В этот период «Лига Ставок» запустила «КиберЛигу», предлагая пользователям делать ставки на виртуальные матчи: киберхоккей и киберфутбол. К последнему привлекали действующих спортсменов.
Период: апрель 2020 — август 2021 г.
Задача — удержать текущих клиентов и привлечь новых пользователей.
Механика:
На сайте «Спорт-Экспресс» по онлайн-турнирам разных видов спорта разместили коэффициенты и предлагали пользователям делать ставки.
Форматы продвижения:
-
баннеры с коэффициентами на тематических страницах;
-
статьи.
Спецпроект «КиберЛига»: баннер на сайте «Спорт-Экспресс»
Результаты:
За счет привлечения киберспортивных беттеров «Лиге Ставок» удалось увеличить аудиторию на 30% после 6 запусков — по одному кибертурниру в неделю. Спецпроект продвигается и сегодня. Число желающих сделать ставки на кибертурниры продолжает расти.
«Школа ставок»: как научить новичков делать ставки
Чтобы привлечь новых пользователей в продукт после окончания локдауна, «Лига Ставок» запустила спецпроект «Школа ставок». Его идея — облегчить вход в букмекерство для новичков, которые еще не делали ставки, но интересуются этой темой. В проекте пользователей обучают делать ставки в формате теста.
Основной посыл спецпроекта — «Делать ставки легко. Чтобы понять как — изучите материал в тестовой форме».
Период: 28 октября 2020 — 29 ноября 2020 г.
Задача — привлечь аудиторию, которая не умеет делать ставки, но интересуется ими.
Механика:
1. Пользователь попадает на лендинг и проходит квиз-обучение из 10 вопросов.
Спецпроект «Школа ставок»: пример вопроса в тесте по бесплатному обучению
2. За каждый правильный ответ ему дают 100 фрибетов (бесплатная ставка).
3. По итогу квиза пользователь регистрируется на сайте «Лиги Ставок» по промокоду для получения набранных фрибетов и пробует сделать свою первую ставку.
4. Для мотивации аудитории разыгрывали призы: каждый месяц все участники, прошедшие квиз, могли выиграть билеты на матч РПЛ.
Форматы продвижения:
1. Страница на сайте «Спорт-Экспресс», где пользователь мог пройти уроки с тестами. После прохождения тестов пользователю предлагают зарегистрироваться и участвовать в розыгрыше билета на Российскую премьер-лигу, фрибета на первую ставку.
Спецпроект «Школа ставок»: стартовая страница
Спецпроект «Школа ставок»: после ответа на вопрос сервис предлагал изучить урок
2. Рекламные баннеры на сайте «Спорт-Экспресс», которые вели на страницу «Школы ставок».
Результат: за 2 месяца удалось привлечь новых пользователей и снизить стоимость привлечения клиента в 4 раза по сравнению с обычными размещениями на сайте «Спорт-Экспресс».
«Угадай футболиста»: квиз-игра с розыгрышем VIP-билета на матч РПЛ
На сайте «Спорт-Экспресс» разместили отдельный лендинг, на который с помощью рекламы вели пользователя и предлагали сыграть в игру.
Период: 7 октября 2020 — 25 ноября 2021 г.
Задача — привлечь новую аудиторию.
Механика:
-
Создали лендинг для квиза «Угадай футболиста» на сайте «Спорт-Экспресс».
-
Во время квиза пользователю показывают тень футболиста и предлагают угадать его по вариантам ответа.
-
Чем больше правильных ответов, тем больше шансов выиграть ежемесячный приз.
-
В конце теста пользователю предлагают оставить контакты, участвовать в розыгрыше VIP-билета на матч РПЛ и перейти на сайт «Лиги Ставок».
Спецпроект «Угадай футболиста»: лендинг
Форматы продвижения:
Чтобы использовать контекстную и таргетированную рекламу вне «Спорт-Экспресс», лендинг был сделан нативно и без прямой рекламы «Лиги Ставок». Так получилось обойти ограничения рекламных кабинетов. В противном случае объявления бы были отклонены при модерации в рекламных кабинетах.
Каналы digital-продвижения спецпроекта «Угадай футболиста»
Структура семантики
Медийная реклама на сайте «Спорт-Экспресс». Пользователю показывался баннер, в котором предлагали пройти тест и выиграть приз. На баннер прикрепили ссылку на лендинг с квизом.
Креатив для продвижения спецпроекта «Угадай футболиста» в Google Ads, РСЯ, Facebook, myTarget
Результаты: спецпроект длился 2 месяца. За это время привлекли новых пользователей и снизили стоимость привлечения клиента в 10 раз по сравнению с обычными размещениями на сайте «Спорт-Экспресс».
Олег Алексеев, старший интернет-маркетинг-менеджер «Лиги Ставок»:
«Спецпроекты получились интересными и эффективными, мы достигли поставленных KPI».
Результаты
Результаты спецпроектов, разработанных «Лигой Ставок» и Adventum
Как изменился маркетинг «Лиги Ставок» после пандемии
Во время пандемии «Лига Ставок» и Adventum пересмотрели маркетинговую стратегию продвижения через сайт «Спорт-Экспресс». В результате:
-
Медийная реклама стала работать по принципу performance-маркетинга.
-
Эту стратегию реализовали через спецпроекты, чтобы привлекать новых пользователей и удерживать текущих.
-
Благодаря спецпроектам снизили стоимость привлечения пользователей в среднем в 7 раз и увеличили аудиторию букмекера.
«Лига Ставок» внедрила сквозную аналитику Segment Stream. Работа с маркетинговыми показателями в режиме реального времени позволила детально изучать источники трафика и растить медийные показатели.
Кроме того, компания стала развивать новый продукт — киберспорт — по двум основным направлениям: киберфутбол и киберхоккей, на которые пользователям предлагали делать ставки.
Проект стал популярным, поэтому в «Лиге Ставок» появился еще один вид аудитории ― киберспортсмены. В результате букмекер стал генеральным партнером команд Gambit Esports по Counter-Strike и AS Monaco Gambit по Dota 2. Для «Лиги Ставок» сотрудничество с Gambit Esports и AS Monaco Gambit — новый вектор в развитии бизнеса.
Надежда Шнитко, Group Head Adventum:
«Каждый из этих спецпроектов по-своему классно сработал. В “Школе ставок” мы научили делать ставки людей, которые никогда этого не делали. И они по-прежнему являются пользователями “Лиги Ставок”. Благодаря спецпроекту “Угадай футболиста»” мы охватили дополнительную аудиторию вне наших основных каналов: таргетинг и контекст.
Потом началась пандемия. Те бизнесы, которые успели перестроиться, как “Лига Ставок”, были в выигрыше. И благодаря “КиберЛиге” мы не только удержали текущих клиентов, но и привлекли новую аудиторию. Поэтому “Лиге Ставок” даже во время пандемии удалось удержаться в топ-3 букмекерских площадок».
Олег Алексеев, старший интернет-маркетинг менеджер «Лиги Ставок»:
«Когда мы с Adventum начали работать над спецпроектами, между нами образовалась синергия. Мы вместе обсуждали идеи, запускали их или отказывались, так как хотелось создать классный продукт, отвечающий нашим требованиям.
Спасибо Adventum за классные амбициозные идеи, умение слышать, понимать нужды и цели, за скорость и слаженную работу, которая по сей день воплощается в реальность с отличными результатами».
