Кейс Segmento: как работать с премиальной аудиторией автобрендов в интернете

Пандемия оказала мощнейшее влияние на автопроизводителей: продажи сократились в несколько раз, а покупатель после карантина стал более придирчиво относиться к выбору автомобиля. В ситуации закрытия салонов сайт автопроизводителя становится основным инструментом по формированию позитивного отношения к бренду или к конкретной модели.

Одним из барьеров в продвижении сайта является отсутствие качественного и полезного контента, который может повлиять на предпочтения высокодоходной аудитории. Автобрендам приходится считаться с трендом: теперь большая часть покупателей автомобилей предпочитает узнавать о компании через контент, а не через рекламу.

Задачи

• Привлечь премиальную аудиторию.
• Удержать ее внимание на сайте.
• Через эмоциональное вовлечение рассказать о дополнительных возможностях Porsche GTS.

Поэтому биллинг в кампании был по CPM, в качестве KPI установили охватные метрики: частота — не более 4 показов на одного пользователя, CTR — не менее 0,1% и поведенческие — время на сайте не менее 45 секунд и показатель отказов не более 60% всех посетителей сайта.

Решение

Автомобили Porsche чаще всего ассоциируются со спортом и спортивным вождением. Однако модификации Porsche GTS-версии одинаково хорошо подходят как для поездок по сложным трассам, так и для спокойных семейных путешествий.

На сайте Porsche был разработан лендинг, где посетители могли прочесть о преимуществах GTS-моделей через интересные истории о путешествиях за рулем и мотивации.

Владельцы автомобилей ищут информацию на релевантных ресурсах — профильных СМИ, форумах, сервисах объявлений. Однако аудитория Porsche — это люди с высоким или выше среднего достатком, поэтому было важно максимально точно определить параметры таргетинга.

Чтобы выявить потенциальную высокодоходную аудиторию, сегменты с автотематикой пересекли с сегментами пользователей с высокими доходами (премиальные карты, недвижимость за рубежом и другое).

Учитывая, что в сети достаточно сложно определить премиальную аудиторию, в кампании еще использовались обезличенные аудиторные данные маркетплейса Ozon по покупкам и информация по транзакциям от партнеров Segmento.

Также был использован поведенческий таргетинг не только по тематическим категориям — «Автострахование», «Автомобили», «Колеса», «Шины», «Покупатели новых автомобилей», — но и «Финансы», «Недвижимость премиум-класса», «Фондовый рынок», «Инвестирование».

Оптимизация

В качестве широких стратегий использовали таргетинг на пользователей с высокими доходами и интересом к дорогим товарам и услугам.

Был отключен ряд SSP (Supply Side Platform — технологическая платформа, которая торгует рекламными показами) и площадок, которые давали некачественный трафик и низкие показатели по поведенческим характеристикам. Специалисты Segmento обучили модель, которая предсказывала сессии, — это помогло улучшить поведенческие характеристики посетителей лендинга.

Результаты

Высокие показатели взаимодействия посетителя и сайта автопроизводителя являются соединением трех факторов:

• правильного таргетинга,
• оптимизации,
• вовлекающего контента.

Например, время пребывания — один из самых важных критериев на сайте. Он показывает, что посетителя заинтересовал контент бренда и он не ушел обратно в поиск.

Благодаря точно подобранной целевой аудитории и ручной оптимизации количество и качество обращений пользователей возросло, а KPI кампании были выполнены и частично перевыполнены.

• Фактическое время на сайте составило больше минуты — 00:01:20 при плане в 00:00:45 секунд.
• Был достигнут показатель отказов (BR) — 25% при плане 60%.
• Глубина просмотра в среднем составила 2,42 страницы.

В качестве рекомендаций для будущих охватных кампаний бренда специалисты Segmento предложили следующее:

• Использовать таргетинг на премиальную аудиторию, которой интересны автомобили марок-конкурентов.
• Протестировать такие сегменты, как «Спорт», «Развлечения и хобби» и «Кино». Это не совсем очевидные сегменты для автотематики, которые не входили в таргетинги сентябрьской кампании. Но по кодам Segmento можно сказать, что пользователи, входившие в эти сегменты, совершили наибольшее количество качественных переходов на сайт.

#партнерский_материал