Кейс Webit и ЭТМ: как успешно работать с узкой аудиторией в «Яндекс Директе»

Выбор торговли товарами для узкой аудитории может оказаться удачей или просчетом для магазина. С одной стороны, компания знает свою аудиторию и может точно на нее таргетироваться, с другой — современным рекламным инструментам, работающим на ML-моделях, требуется время для поиска конверсионной ЦА и масштабирования кампании.

С проблемой продвижения товаров на специфическую аудиторию столкнулся поставщик инженерного оборудования ЭТМ. Компания искала покупателей для новой продукции: низкочастотного светотехнического оборудования и установочных изделий общего назначения. 

Задачи 

1. Найти конверсионную целевую аудиторию бренда, представленную юридическими лицами: не малыми, но и не крупными оптовыми компаниями.   
2. Достичь ДРР не более 7% за три месяца (по опыту Webit, в B2B-сегменте он варьируется от 10 до 22%). Задача казалась непростой, потому что в новом направлении данных для точного прогноза эффективности было недостаточно. 

Реализация 

«Яндекс Директ»

Целевая аудитория компании ЭТМ — инженеры-электрики, строители, монтажники, проектировщики и другие узкие технические специальности. 

Рекламных инструментов для работы с узкой аудиторией немало, но с учетом перечня задач, которые поставил клиент, выбор пал на «Яндекс Директ». И вот почему:

1. Покупатели ищут в поиске «Яндекса» названия оборудования, которое компании надо продать, то есть узкая аудитория сама находит нужный ей товар.
2. Есть возможность настраивать узкие таргетинги на инженеров-электриков, строителей, а во время оптимизации кампании делать настройки на увеличение конверсий среди юридических лиц.
3. «Яндекс Директ» эффективно работает с аудиторией, которая проявляет активный интерес к продукту, что позволяет быстро получать конверсии и оптимизировать их для достижения заданных KPI в короткие сроки.
4. Можно отслеживать результат на разных уровнях кампании и по разным метрикам. Первые результаты работы рекламных кампаний дают возможность провести эффективную оптимизацию, сохранив только элементы, соответствующие заданным KPI.

Форматы

Рекламируемая продукция выглядит специфически, но легко узнается специалистами. Поэтому в кампании специалисты задействовали визуальные форматы (баннеры и товарную галерею). 

Использовали пять рекламных форматов, которые в совокупности составили комплексный подход в продвижении: 

• РСЯ-кампании с посадкой трафика на категории/подкатегории — работали на формирование спроса;

• поисковая рекламная кампания по транзакционным запросам (например, «купить розетку») с посадкой трафика на категории/подкатегории — работала с горячим спросом;
• смарт-баннеры по фиду для возврата посетителей на карточку товара, который их заинтересовал, — подталкивали к покупке;
• «Мастер кампаний» охватывал неучтенную семантику/аудитории в поиске и сетях;
• товарная галерея привлекала картинками пользователей, которые ищут конкретные товары. Семантику и тексты для каждого товара собирать вручную долго, но при использовании товарной галереи и фида «Яндекс» сам подбирает товар, соответствующий запросу пользователя: демонстрирует изображение, название и цену.

Тактика работ

Обучение «Директа» для поиска целевых клиентов

Автостратегии «Директа» нужно минимум 10 конверсий в течение недели, чтобы она поняла целевую аудиторию и масштабировала подход. Поскольку аудитория товаров узкая, была опасность, что обучение затянется. Для решения этой проблемы агентство Webit добавило к главной e-com-цели «покупке» еще две микроцели: «корзина» и «просмотр карточки товара». Они не основные, но достигаются целевой аудиторией, которая необходима автостратегии для понимания портрета клиента.

На старте работ агентство Webit решило не ограничивать рекламную кампанию низкой стоимостью СРА (стоимость привлечения клиента) по целям e-commerce. Это также позволило быстрее и качественнее обучить алгоритмы. 

Спустя неделю, когда данных для масштабирования рекламы стало достаточно, микроцели по большинству кампаний убрали, оставили только «покупку». Далее постепенно снижали CPA, но не более чем на 10% (от значений) в неделю. В результате ДРР начал снижаться до целевых.

Фокус на юридических лицах

Компания ЭТМ хотела продавать свой товар юридическим лицам. Во время покупки пользователь заполнял анкету, в которой указывал, является ли он организацией. Для фокуса на нужных клиентах агентство Webit во время оптимизации кампании указало в качестве цели, помимо прочего,«регистрацию юридических лиц».

Достижение целевого ДРР

В ходе рекламной кампании эксперты регулярно проводили оптимизацию, которая состояла из исключения нерелевантных площадок показа, корректировки аудиторий (соцдем, гео, устройства), пересплитовки бюджетов в зависимости от эффективности направлений и географии. 

Особое внимание уделяли проработке поисковых запросов и расширению минус-фраз в кампаниях. Узкая аудитория использует длинные специфические ключевые фразы.

Например, вместо общего «купить удлинитель» они запрашивают «купить удлинитель силовой четыре розетки шнур 50м ПВС». Поэтому при оптимизации кампании создавались максимально точные ключевые фразы. 

Поскольку целевой аудиторией были организации, для экономии бюджета специалисты решили демонстрировать рекламу только в рабочее время.

Тестировали различные УТП и креативы — искали те, которые окажутся наиболее конверсионными. 

Результаты 

Уже со второго месяца работы агентство Webit достигло целевого ДРР в 7%. Спустя еще семь месяцев ДРР снизился до 4%, что сделало кампанию клиента более прибыльной.

• Конверсия (CR): 5,60% — каждый 20-й клик приводил к покупке.
• CPL (стоимость привлеченной покупки): 507,70 руб.
• ДРР (доля рекламных расходов): 3,88% — на 44,5% ниже изначальной цели.

Данные по конверсиям и ДРР из «Яндекс Метрики» за ноябрь 2023 — сентябрь 2024. 

Данные по CPL из «Яндекс Метрики» за ноябрь, 2023 — сентябрь 2024. 

Наибольшую эффективность показали товарные кампании, на которые приходилось 91% всех покупок. ДРР составил 4,39%. 

Эффективность различных типов рекламных кампаний по кликам, конверсиям и ДРР

Не товарные кампании при меньшем объеме конверсий приносили хороший доход и находились в рамках KPI. Кроме того, они обеспечивали бренду полезный охват на большом числе площадок. Именно поэтому решили не отказываться от них в пользу товарных кампаний.

Рекомендации по работе с узкой аудиторией в «Директе»:

1. Используйте максимально точные ключевые фразы. Узкая аудитория делает конкретные запросы, поэтому регулярно обновляйте списки минус-фраз и используйте максимально длинные ключевые фразы, которые точно описывают ваши товары/услуги. Это поможет исключить нецелевые показы. 
2. Используйте ретаргетинг. Настройте кампании на тех пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или оставили заявки. Это позволяет работать с более теплой аудиторией, что повышает конверсию в B2B-сегменте.
3. Тестируйте разные типы объявлений. Для узкой аудитории можно создавать специализированные тексты с упором на конкретные потребности. Например, если ваша продукция решает специфическую проблему, упомяните это в заголовке и тексте объявления.
4. Ограничьте время показов. Часто в B2B-сегменте люди принимают решения в рабочее время. Установите показы только в рабочие часы или дни, чтобы не тратить бюджет на нецелевую аудиторию.

Реклама. Рекламодатель ООО Вебит ИНН 7716775040