Кейс «Перекрестка»: как торговая сеть запустила «Сервис-марафоны» и повысила показатель NPS

Впервые проект «Сервис-марафоны» по работе с персоналом, направленный на повышение лояльности покупателей, запустили в «Перекрестке» в сентябре 2020 года. Проект был задуман как инструмент профессионального развития сотрудников торговой сети и улучшения сервиса для клиентов

Кейс «Перекрестка»: как торговая сеть запустила «Сервис-марафоны» и повысила показатель NPS

Задачи

  • Переход магазинов с низким показателем NPS (показатель, характеризующий лояльность клиента и готовность рекомендовать супермаркет другим) на более высокий уровень.
  • Помощь сотрудникам в выполнении KPI по NPS.
  • Повышение культуры обслуживания в супермаркетах.

Решение

В качестве основной платформы выбрали внутреннее корпоративное приложение «Перекрестка» под названием «Перчатка» (произошло от объединения слов «Перекресток» и «чаты»). На тот момент большая часть команды уже активно пользовалась сервисом, в котором объединился функционал социальной сети и рабочих инструментов. С тех пор прошло уже семь «Сервис-марафонов», благодаря которым NPS, показатель, характеризующий лояльность клиента и готовность рекомендовать супермаркет, вырос на 15 процентных пунктов в самых активных магазинах и дивизионах.

Как сервис стал частью ДНК «Перекрестка»

Многие крупные компании ставят показатель NPS в мотивацию для всех уровней персонала. Однако, как показывает практика, сотрудники не всегда понимают, что стоит за этим показателем и каким образом на него можно повлиять.

Поэтому было принято решение сделать аббревиатуру более понятной и доступной, чтобы она откликалась каждому сотруднику. Получилось НПС = «Наш Покупатель Счастлив». Такой подход принес свои результаты: метафора о счастье клиента быстро прижилась внутри команды.

После того, как NPS появился в мотивационной программе персонала, «Перекресток» запустил серию активностей, чтобы помочь своим сотрудникам достичь поставленных целей. Например, программу «Сервис-марафоны». Фактически это микрообучение в интерактивном формате и уникальная возможность обменяться опытом с коллегами по всей стране.

Марафоны включают в себя обратную связь от клиента, которая ложится в основу заданий. Затем они транслируются сотрудникам, а те делятся своими ответами.

Первый «Сервис-марафон» был запущен при поддержке INEX Service Design осенью 2020 года. Команда разработала задания специально для сотрудников розницы разного уровня. Уже больше года «Перекресток» запускает «Сервис-марафоны» по собственным заданиям и организует их только с помощью внутренних ресурсов.

В рамках проекта сотрудники проходят обучение, где учатся экспериментировать, справляться со стрессом, превращать жалобы в просьбы, работать с NPS. Одновременно в проекте участвуют до 35 000 сотрудников розницы, а менеджеры высшего звена и сотрудники офиса наблюдают за ответами коллег «в полях» в режиме онлайн.

За все время «Перекресток» провел семь «Сервисных марафонов», каждый из которых включал в себя:

  • 14–21 задание;
  • 2–3 недели практики;
  • признание и награждение победителей;
  • выбор лучших экспериментов, идей и достижений;
  • работу с результатами.

Иван Братцев, руководитель клиентского опыта:

«Мы стали первыми в России среди ретейлеров, кто запустил программу “Сервис-марафонов”. С сентября 2020 нам удалось реализовать семь “Сервис-марафонов”, благодаря которым мы получили колоссальный опыт и сумели значительно повысить вовлеченность наших сотрудников.

Во время  проекта мы узнали, что при участии в подобных активностях сотрудников больше всего мотивирует шанс заявить о себе и научиться чему-то новому. По итогам проекта мы не только сделали программу регулярной практикой, но и увеличили показатели удовлетворенности и лояльности клиентов».

Как пришли к формату «Сервис-марафонов»

Согласно теории Р. Кауффмана, уровень сервиса для покупателей всегда на один уровень ниже, чем получают сотрудники компании. Поэтому «Перекресток» начал с улучшения опыта сотрудников, которые сделают счастливыми и клиентов.

Когда задачи были определены, стало очевидно, что для широкого масштаба марафонов необходимо супер-приложение, которое могло бы вместить в себя всю розничную сеть (а это более 35 000 сотрудников).

Решением стало корпоративное приложение «Перчатка», которое служит для всех сотрудников торговой сети источником новостей, социальной сетью и сборником лайфхаков для эффективной работы.

Как проходили «Сервисные марафоны»

Изучив потребности сотрудников, удалось выяснить, что им важно в моменте получать обратную связь после каждой высказанной идеи. Поэтому специально разработанный чат-бот «Василиса» на регулярной основе направлял задания и оперативно отвечал на каждое сообщение.

Стоит отметить, что задания марафона включали не только посты, обучающие видео, но и гифки, популярные мемы. Все это было реализовано для того, чтобы общение сотрудников внутри чата было более интерактивным и увлекательным.

Во время марафона было сформировано более 160 чатов, объединяющих магазины в небольшие группы по территориальной принадлежности. Во время проекта сотрудники не только познакомились, но и продолжили поддерживать контакт между собой даже после завершения обучающей программы.

В рамках марафона сотрудники:

  • делились лайфхаками по повышению удовлетворенности клиентов,
  • работали с основными проблемами,
  • наблюдали за опытом коллег из других магазинов,
  • выполняли задания,
  • рассказывали о своих достижениях,
  • обсуждали новые идеи,
  • голосовали за лучшие комментарии,
  • делились фотографиями (от сотрудников было получено 966 фото) и видео.

Работа с результатами

В специальных дашбордах ежедневно отражалось количество участников и ответов в разрезе регионов, дивизионов и супермаркетов. На основе обратной связи от сотрудников было проведено более тысячи изменений по всей сети, которые помогли улучшить сервис для клиента, а также условия для работников торговой сети. В их числе: закупка нового оборудования для кассиров, утепленная рабочая форма, пересмотр коммуникаций в магазине и даже увеличение заработной платы.

Какие изменения запустили для клиентов

Благодаря проекту коммуникация в магазинах стала еще проще и удобнее для покупателей: была усовершенствована выкладка товаров и навигация в магазинах.

За последний сентябрьский марафон в «Перекрестке» удалось запустить около 1000 экспериментов, чтобы клиенты прочувствовали изменения: в некоторых магазинах на юге страны появились аутентичные плетеные корзины с экзотическими фруктами, а в Йошкар-Оле — тарелки с нарезками сыров, фруктов и овощей и многое другое. По всей сети были запущены новые акции и персональные промопредложения, чтобы превратить рутину совершения покупок в удовольствие для клиентов.

Как награждали лучших участников

Как и другие конкурсы, «Сервис-марафоны» включали в себя призовой фонд. Самым интересным был кейс, когда дарили подарки по тематике марафона. Например, в марафоне на тему свежести ФРОВ (фрукты и овощи) участников наградили большими корзинами с экзотическими фруктами.

Программа раскрыла творческий потенциал сотрудников магазинов по всей стране. Победители выбирались по следующим критериям:

  • вовлеченность в марафон: активность в чате каждый день;
  • лучший эксперимент;
  • необычная история заботы о покупателе;
  • прорывная идея, которая впечатлила и замотивировала других коллег.

Ольга Ларюшкина, руководитель проекта «Сервисные марафоны» торговой сети «Перекресток»:

«Наши сотрудники всегда рады проявить себя и принять участие в новых интересных активностях. Поэтому мы не собираемся останавливаться на достигнутом и в дальнейшем хотим поддерживать мотивацию и интерес каждого сотрудника.

Мы всегда придумываем что-то новое: приезжаем лично наградить кого-то из победителей, рассылаем новости о рекордсменах по всей сети или радуем приятными сюрпризами. Однако главным мотивирующим фактором для сотрудников всегда остается обратная связь. Без этой важной составляющей проект не принесет должного результата».

Результаты

  • За год порядка 132 дней было отведено «Сервисным марафонам».
  • Проект охватил 977 супермаркетов «Перекресток» по всей России.
  • 35 100 сотрудников приняли участие в проекте.
  • 80% магазинов получили премию за сервис.
  • Удалось собрать более 35 000 идей и историй.
  • В среднем, по итогам каждого марафона, в супермаркетах-участниках зафиксирован рост  NPS на 5 пунктов и выше. А в самых активных магазинах рост составил 15-20 пунктов. 
  • Нередко в самых вовлеченных в активность магазинах NPS достигал и уровня в 90–100%.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru