Кейс «Перекрестка»: как торговая сеть запустила «Сервис-марафоны» и повысила показатель NPS
Впервые проект «Сервис-марафоны» по работе с персоналом, направленный на повышение лояльности покупателей, запустили в «Перекрестке» в сентябре 2020 года. Проект был задуман как инструмент профессионального развития сотрудников торговой сети и улучшения сервиса для клиентов
![Картинка Кейс «Перекрестка»: как торговая сеть запустила «Сервис-марафоны» и повысила показатель NPS](http://adindex.ru/assets/case/2021_11/299613_2.jpg?ts=1635854862)
Задачи
- Переход магазинов с низким показателем NPS (показатель, характеризующий лояльность клиента и готовность рекомендовать супермаркет другим) на более высокий уровень.
- Помощь сотрудникам в выполнении KPI по NPS.
- Повышение культуры обслуживания в супермаркетах.
Решение
В качестве основной платформы выбрали внутреннее корпоративное приложение «Перекрестка» под названием «Перчатка» (произошло от объединения слов «Перекресток» и «чаты»). На тот момент большая часть команды уже активно пользовалась сервисом, в котором объединился функционал социальной сети и рабочих инструментов. С тех пор прошло уже семь «Сервис-марафонов», благодаря которым NPS, показатель, характеризующий лояльность клиента и готовность рекомендовать супермаркет, вырос на 15 процентных пунктов в самых активных магазинах и дивизионах.
Как сервис стал частью ДНК «Перекрестка»
Многие крупные компании ставят показатель NPS в мотивацию для всех уровней персонала. Однако, как показывает практика, сотрудники не всегда понимают, что стоит за этим показателем и каким образом на него можно повлиять.
Поэтому было принято решение сделать аббревиатуру более понятной и доступной, чтобы она откликалась каждому сотруднику. Получилось НПС = «Наш Покупатель Счастлив». Такой подход принес свои результаты: метафора о счастье клиента быстро прижилась внутри команды.
После того, как NPS появился в мотивационной программе персонала, «Перекресток» запустил серию активностей, чтобы помочь своим сотрудникам достичь поставленных целей. Например, программу «Сервис-марафоны». Фактически это микрообучение в интерактивном формате и уникальная возможность обменяться опытом с коллегами по всей стране.
Марафоны включают в себя обратную связь от клиента, которая ложится в основу заданий. Затем они транслируются сотрудникам, а те делятся своими ответами.
Первый «Сервис-марафон» был запущен при поддержке INEX Service Design осенью 2020 года. Команда разработала задания специально для сотрудников розницы разного уровня. Уже больше года «Перекресток» запускает «Сервис-марафоны» по собственным заданиям и организует их только с помощью внутренних ресурсов.
В рамках проекта сотрудники проходят обучение, где учатся экспериментировать, справляться со стрессом, превращать жалобы в просьбы, работать с NPS. Одновременно в проекте участвуют до 35 000 сотрудников розницы, а менеджеры высшего звена и сотрудники офиса наблюдают за ответами коллег «в полях» в режиме онлайн.
За все время «Перекресток» провел семь «Сервисных марафонов», каждый из которых включал в себя:
- 14–21 задание;
- 2–3 недели практики;
- признание и награждение победителей;
- выбор лучших экспериментов, идей и достижений;
- работу с результатами.
Иван Братцев, руководитель клиентского опыта:
«Мы стали первыми в России среди ретейлеров, кто запустил программу “Сервис-марафонов”. С сентября 2020 нам удалось реализовать семь “Сервис-марафонов”, благодаря которым мы получили колоссальный опыт и сумели значительно повысить вовлеченность наших сотрудников.
Во время проекта мы узнали, что при участии в подобных активностях сотрудников больше всего мотивирует шанс заявить о себе и научиться чему-то новому. По итогам проекта мы не только сделали программу регулярной практикой, но и увеличили показатели удовлетворенности и лояльности клиентов».
Как пришли к формату «Сервис-марафонов»
Согласно теории Р. Кауффмана, уровень сервиса для покупателей всегда на один уровень ниже, чем получают сотрудники компании. Поэтому «Перекресток» начал с улучшения опыта сотрудников, которые сделают счастливыми и клиентов.
Когда задачи были определены, стало очевидно, что для широкого масштаба марафонов необходимо супер-приложение, которое могло бы вместить в себя всю розничную сеть (а это более 35 000 сотрудников).
Решением стало корпоративное приложение «Перчатка», которое служит для всех сотрудников торговой сети источником новостей, социальной сетью и сборником лайфхаков для эффективной работы.
Как проходили «Сервисные марафоны»
Изучив потребности сотрудников, удалось выяснить, что им важно в моменте получать обратную связь после каждой высказанной идеи. Поэтому специально разработанный чат-бот «Василиса» на регулярной основе направлял задания и оперативно отвечал на каждое сообщение.
Стоит отметить, что задания марафона включали не только посты, обучающие видео, но и гифки, популярные мемы. Все это было реализовано для того, чтобы общение сотрудников внутри чата было более интерактивным и увлекательным.
Во время марафона было сформировано более 160 чатов, объединяющих магазины в небольшие группы по территориальной принадлежности. Во время проекта сотрудники не только познакомились, но и продолжили поддерживать контакт между собой даже после завершения обучающей программы.
В рамках марафона сотрудники:
- делились лайфхаками по повышению удовлетворенности клиентов,
- работали с основными проблемами,
- наблюдали за опытом коллег из других магазинов,
- выполняли задания,
- рассказывали о своих достижениях,
- обсуждали новые идеи,
- голосовали за лучшие комментарии,
- делились фотографиями (от сотрудников было получено 966 фото) и видео.
Работа с результатами
В специальных дашбордах ежедневно отражалось количество участников и ответов в разрезе регионов, дивизионов и супермаркетов. На основе обратной связи от сотрудников было проведено более тысячи изменений по всей сети, которые помогли улучшить сервис для клиента, а также условия для работников торговой сети. В их числе: закупка нового оборудования для кассиров, утепленная рабочая форма, пересмотр коммуникаций в магазине и даже увеличение заработной платы.
Какие изменения запустили для клиентов
Благодаря проекту коммуникация в магазинах стала еще проще и удобнее для покупателей: была усовершенствована выкладка товаров и навигация в магазинах.
За последний сентябрьский марафон в «Перекрестке» удалось запустить около 1000 экспериментов, чтобы клиенты прочувствовали изменения: в некоторых магазинах на юге страны появились аутентичные плетеные корзины с экзотическими фруктами, а в Йошкар-Оле — тарелки с нарезками сыров, фруктов и овощей и многое другое. По всей сети были запущены новые акции и персональные промопредложения, чтобы превратить рутину совершения покупок в удовольствие для клиентов.
Как награждали лучших участников
Как и другие конкурсы, «Сервис-марафоны» включали в себя призовой фонд. Самым интересным был кейс, когда дарили подарки по тематике марафона. Например, в марафоне на тему свежести ФРОВ (фрукты и овощи) участников наградили большими корзинами с экзотическими фруктами.
Программа раскрыла творческий потенциал сотрудников магазинов по всей стране. Победители выбирались по следующим критериям:
- вовлеченность в марафон: активность в чате каждый день;
- лучший эксперимент;
- необычная история заботы о покупателе;
- прорывная идея, которая впечатлила и замотивировала других коллег.
Ольга Ларюшкина, руководитель проекта «Сервисные марафоны» торговой сети «Перекресток»:
«Наши сотрудники всегда рады проявить себя и принять участие в новых интересных активностях. Поэтому мы не собираемся останавливаться на достигнутом и в дальнейшем хотим поддерживать мотивацию и интерес каждого сотрудника.
Мы всегда придумываем что-то новое: приезжаем лично наградить кого-то из победителей, рассылаем новости о рекордсменах по всей сети или радуем приятными сюрпризами. Однако главным мотивирующим фактором для сотрудников всегда остается обратная связь. Без этой важной составляющей проект не принесет должного результата».
Результаты
- За год порядка 132 дней было отведено «Сервисным марафонам».
- Проект охватил 977 супермаркетов «Перекресток» по всей России.
- 35 100 сотрудников приняли участие в проекте.
- 80% магазинов получили премию за сервис.
- Удалось собрать более 35 000 идей и историй.
- В среднем, по итогам каждого марафона, в супермаркетах-участниках зафиксирован рост NPS на 5 пунктов и выше. А в самых активных магазинах рост составил 15-20 пунктов.
- Нередко в самых вовлеченных в активность магазинах NPS достигал и уровня в 90–100%.