Кейс ВСК и КБ «Палиндром»: как страховой компании вести медиапроекты, чтобы их читали и любили

Страховой Дом ВСК развивает 10 медиапроектов. Это аккаунты в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», онлайн-журнал «ВыИскали» и его соцсети, канал на «Яндекс.Дзене» и email-рассылка. С февраля 2021 года все это ведет КБ «Палиндром»: выпускает контент и занимается дистрибуцией. За полгода совместной работы вовлеченность читателей повысилась в 5 раз, а количество подписчиков по всем медиапроектам — на 521%

Кейс ВСК и КБ «Палиндром»: как страховой компании вести медиапроекты, чтобы их читали и любили

Задача

  • Учесть специфику страховых продуктов и преодолеть сложности ведения соцсетей.

Решение

Сложности, с которыми работали Страховой Дом ВСК и команда КБ «Палиндром»:

  • Читатели корпоративных соцсетей реже ставят лайки и комментируют посты. Даже те, кто обычно много пишет и лайкает на страницах друзей и блогеров. Социальные сети бренда не создают эмоциональный отклик, потому что чаще всего не связаны с проблемами читателей.
  • Рассказы о страховых программах не работают в социальных сетях. Подписчикам начинает казаться, что их назойливо заставляют что-то купить.
  • Ядро аудитории — люди старше 35 лет. Популярные вовлекающие механики здесь не работают.
  • Клиенты с негативным опытом пишут о своих проблемах в комментариях. Это отвлекает внимание читателей от темы поста.

Наладили регулярный выпуск полезных материалов

Людей заботят их проблемы: как снять квартиру без посредников, защититься от мошенников и сэкономить на бензине. Мы знаем, что секрет успеха любого контента — писать о том, что важно читателям. Поэтому каждая публикация в медиапроектах ВСК помогает решить одну конкретную проблему. 

Полезный контент распределен по четырем темам: здоровье, авто, путешествия и дом

Чтобы повысить вовлеченность, редакция запустила два спецформата:

  • рассылка «Завтра»;
  • прямые эфиры с экспертами.

Рассылка «Завтра» превратилась из дайджеста популярных статей в отдельный продукт. В ней выходят статьи о развитии, планах и деньгах. 

Материалы помогают читателям сделать жизнь лучше прямо сейчас и задуматься о будущих сложных ситуациях. Например, в ней есть темы «Как соблюдать режим сна и зачем это нужно» и «Как читать любой договор, чтобы избежать проблем». 

Чтобы читатели активно подписывались, редакция использует принцип упущенной выгоды:

Старые письма рассылки получить нельзя.

Все материалы уникальны и не встречаются ни в одной социальной сети ВСК.

Каждое письмо проверяют эксперты: экономисты, юристы и психологи. Письмо о режиме сна проверял врач-сомнолог с 18-летним стажем

На спецэфирах эксперты отвечают на вопросы подписчиков. Это один из самых популярных видов контента. Такие эфиры вовлекают читателей в общение и повышают доверие к ВСК. Спецэфиры транслируются во «ВКонтакте», Facebook и YouTube. 

Больше просмотров приходится на запись, а не на прямую трансляцию. Поэтому все записи выкладываются в Instagram. Мы делаем нарезку самых важных моментов и переупаковываем их в другие форматы. 

Например, прямо во время эфира мы публикуем сториз с ключевыми тезисами спикера.

Прямой эфир с главным врачом страхового дома ВСК Людмилой Денисовой набрал больше 17 000 просмотров. В обсуждениях полно положительных комментариев

Упаковали контент о страховых программах в инструкции и кейсы

Через кейсы редакция не говорит прямо, почему надо покупать страховку, а показывает образ «Проблема X → можно решить страховкой ВСК». Например: «Катя сэкономила 37 000 ₽, когда сломанная стиральная машинка затопила соседей». Читатель сам принимает решение, пригодится ему страховка или нет.

В рубрике «Про страхование» журнала выходят инструкции по страхованию и ответы на вопросы.

Этот раздел генерирует больше всего переходов на сайт компании, где можно купить полис

Превратили инфоповоды в вовлекающий контент

Редакция изучает новостную повестку и отбирает информационные поводы, которые близки нашим читателям. Самые важные новости включаются в контент-план и превращаются в активации, тесты или инструкции. Такие материалы собирают больше всего лайков и комментариев. 

Например, в июне и июле 2021-го выходили материалы на тему путешествий, прививок от COVID-19 и ПЦР-тестов, которые нужны туристам.

Редакция превратила новость о закрытии гостиниц Краснодарского края для непривитых в опрос «А вы планируете делать прививку?». Пост прочитали 12 000 человек, из них 1 000 лайкнули.

Статья в «Яндекс.Дзене» «Постковидный синдром: миф или реальность». 1 500 дочитываний.

Новость о находке китайских археологов — пример развлекательного контента, без пользы и привязки к страховым продуктам.

Наладили поиск негативных комментариев

Нередко подписчики приходят в комментарии и пишут там о проблемах с оформлением полиса. В этом случае мы действуем по отработанной схеме: модераторы на стороне «Палиндрома» просят написать в личные сообщения и рассказать о своей ситуации. В ЛС коммуникацию подхватывает профильный сотрудник ВСК и помогает со всем разобраться.

Результаты

  • Число подписчиков растет на 72% каждый месяц. Читатели чаще лайкают и комментируют посты.
  • Охват дистрибуцией увеличился за 5 месяцев в 6 раз.
  • Из публикаций с полезным контентом подписчики переходят в магазины страховых продуктов ВСК и проводят там в среднем 3 минуты. 
  • Специалисты ВСК оперативно помогают клиентам, которые сообщают о своих проблемах в комментариях.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru