Как объединить миллионы болельщиков в сети: кейс «ВКонтакте» на Евро-2020 и Олимпиаде в Токио

Чемпионат Европы по футболу и летние Олимпийские игры стали главными спортивными событиями 2021 года. Они запомнятся, помимо прочего, своим форматом, который пришлось изменить из-за пандемии: арены Евро-2020 не разрешили заполнять полностью, а 96% соревнований Олимпиады прошли при пустых трибунах. Так обязательные атрибуты спорта — эмоции, горячие обсуждения, прогнозы и новые знакомства — перенеслись в онлайн

Как объединить миллионы болельщиков в сети: кейс «ВКонтакте» на Евро-2020 и Олимпиаде в Токио

Рассказываем, как «ВКонтакте» приняла этот вызов и какие возможности предоставила болельщикам.

Задачи
  • Рассказать о «ВКонтакте» как о площадке, которая регулярно поддерживает спортивные события
  • Предоставить пользователям удобный инструмент, который позволяет быстро получить всю актуальную информацию: хайлайты, статистика, расписание, медальный зачёт
  • Повысить знание об эмодзи-статусах и мини-приложении «Спорт» 

Узнать о главных событиях в один клик

Чтобы следить за новостями, пользователям «ВКонтакте» не нужно было обращаться к множеству площадок: вся самая свежая информация собиралась в специальных тематических лентах «Евро-2020» и «Токио-2020».

Здесь можно было находить обзоры от спортивных медиа и сообществ, смотреть видео с выступлениями своих любимых спортсменов, знакомиться с аналитикой от экспертов. Каждый мог подключиться к дискуссии: болельщики обсуждали зрелищные голы и спорные решения судей, делились своими прогнозами. 

Во время чемпионата Европы по футболу в ленте можно было быстро узнать о расписании турнира, а в течение Олимпиады пользователи видели медальный зачёт соревнований и понимали, какие сборные лидируют по количеству завоеванных наград. В этом помогал виджет из мини-приложения «Спорт»

Эксклюзивные эмодзи-статусы

Атмосферу соревнований помогли создать специальные эмодзи-статусы. С ними было легко рассказать друзьям, за какую сборную по футболу болеешь или за какими соревнованиями следишь: например, за баскетбольными матчами или прыжками в воду. Опубликовать эмодзи-статусы можно было в мини-приложении «Спорт». Во время чемпионата Европы пользователи установили их больше 4 миллионов раз.

Мы изучили футбольные эмодзи-статусы и представляем топ-10 сборных по предпочтениям пользователей. На первом месте — Россия (27%): хоть подопечным Станислава Черчесова не удалось пробиться в плей-офф турнира, болельщики активно поддерживали футболистов. Второе место заняла Украина — 12% пользователей установили эмодзи-статусы в поддержку команды Андрея Шевченко. Третья строчка рейтинга — у Германии (8%), четвертая — у Франции: пользователи посвятили действующему чемпиону мира 7% эмодзи-статусов. Также в пятерку команд, которых больше всего поддерживали «ВКонтакте», неожиданно вошел Уэльс (5%).

Мы проанализировали и какие эмодзи-статусы выбирали пользователи во время Олимпиады. Самым популярным стал олимпийский факел (33%) — так любители спорта могли показать, что следят за Играми в целом. На втором месте оказался баскетбол: его выбрали 14% болельщиков; на третьей строчке — волейбол (10%). Они обошли футбол, который занял четвертое место с 9%. В пятерку лидеров также вошел бокс — за ним собирались следить 8% пользователей. 

Кроме того, в честь Евро-2020 во «ВКонтакте» появился эксклюзивный эмодзи-статус от Ольги Бузовой с ее фирменным жестом — так стартовал флешмоб #нагнетайте. Он объединил болельщиков, которые активно следили за решающей схваткой между сборными России и Дании.

Мини-приложение «Спорт»‎

Кроме установки эмодзи-статусов, на протяжении всех спортивных событий здесь можно было посмотреть расписание ближайших игр, изучить более подробные итоги медального зачета, чтобы оценить расклад сил среди сборных, или познакомиться с результатами выступлений любимых спортсменов. С 11 июня по 11 июля 2021 года к сервису обратились 7 миллионов пользователей

Тематические чаты

Чаты  «ВКонтакте» стали единой площадкой для общения болельщиков, где они делились эмоциями, обсуждали яркие моменты и новости Евро-2020. В сообществе «Спорт  ВКонтакте» было 20 публичных чатов, в которых пользователи написали 1,2 млн сообщений.

Самыми активными были участники из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Краснодара и Самары. Во время чемпионата Европы по футболу болельщики чаще всего общались с 22:00 до 1:00 по московскому времени — прямо во время матчей; а в период Олимпиады, наоборот, в дневное время — с 14:00 до 18:00.

Игровые механики

Игроку нужно было выбрать команду и отвечать на вопросы чат-бота, чтобы помочь ей «забить гол», — счет менялся на динамической обложке сообществ. За две недели в батле приняли участие более 10 тысяч пользователей, которые обратились к чат-боту 560 тысяч раз и сыграли 27 тысяч матчей.

Во время Евро-2020 болельщики могли посоревноваться с самим Криштиану Роналду в специальном вызове. Чтобы обогнать португальского футболиста, нужно было за сутки пройти больше 13 тысяч шагов: столько пробегает спортсмен за один матч.

  • Стикеры «ВКонтакте»

Все пользователи «ВКонтакте» могли получить бесплатный набор стикеров «Евро-2020» от Матч ТВ. Для этого нужно было отправить слово «Стикеры» в личной переписке с сообществом канала. Персонажами стикерпака стали герои чемпионата Европы по футболу: от Заболотного до Лукаку. 

Андрей Мельник, руководитель спортивных и медиапроектов «ВКонтакте»:

«Во время спортивных соревнований «ВКонтакте» становится площадкой жарких дискуссий и обмена впечатлениями — так сложилось исторически. Мы работаем над инструментами, которые помогают быть в курсе главных событий и не тратить время на поиск информации. Например, тематические ленты становятся единой точкой для поиска и обсуждения новостей: там можно знакомиться с мнениями любителей и экспертов, смотреть видео с лучшими моментами соревнований. И все это — не покидая платформу: не придется сталкиваться с баннерами или всплывающими окнами».

Результаты

Таким образом, во время чемпионата Европы по футболу и Олимпиады в Токио «ВКонтакте» сфокусировалась на трех основных форматах:

  • Тематические ленты объединяли на одной площадке главные события соревнований. А виджеты помогали следить за их основными результатами.

— Лента «Евро-2020» стала второй по вовлеченности — она обогнала ленту «Юмор». А лидером остается раздел «Для Вас» с персональными рекомендациями записей.

— В период Олимпиады к тематической ленте «Токио-2020» обратились 21 миллион пользователей. В среднем ее просматривали 2,9 миллиона пользователей в день

  • Мини-приложение «Спорт» стало точкой доступа к более подробной информации. Здесь можно было детально оценить позиции сборных, познакомиться со статистикой, найти расписание соревнований. Кроме того, именно из мини-приложения болельщики переходили в тематические чаты. 

— На Евро-2020 сервис привлек свыше 7 млн человек.

— В сообществе «Спорт ВКонтакте» пользователи написали 1 ,2 млн сообщений в 20 чатах.

  • Эмодзи-статусы помогли рассказать друзьям о своих предпочтениях — сборных-фаворитах и любимых видах спорта. 

— Во время чемпионата Европы пользователи установили их больше 4 миллионов раз.

Результаты проектов показали: такие форматы коммуникаций вызывают интерес у пользователей. Развлекательные и социальные механики помогают делиться эмоциями и ещё ярче переживать главные спортивные события. А тематические ленты объединяют информацию из разных ресурсов и представляют ее в удобном виде. При этом ленты создаются в партнерстве с сообществами и медиа и становятся для них дополнительным инструментом продвижения.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru