Кейс «ФармаЦвет» и HypeFactory: как заинтересовать молодых девушек травами и сборами, которые выбирали их бабушки и мамы
Производитель трав и сборов с почти столетней историей совместно с инфлюенс-маркетинговым агентством запустил нативную кампанию, основанную на личных историях от блогеров. Интеграции принесли бренду лояльную аудиторию и превзошли ожидаемые KPI по охвату на миллион пользователей
Задачи
- Повысить активность и количество переходов в бот с подбором трав и розыгрышем призов.
- Привлечь к продуктам бренда новую молодую аудиторию.
- Повысить лояльность существующей аудитории, которая уже использует лекарственные травы.
Решение
Осенью 2020 года «ФармаЦвет» запустил акцию. Нужно было приобрести товар, отсканировать чек и штрих-код и отправить их в Telegram-бот бренда. Среди участников разыгрывались призы: от сертификата на медицинский чекап до подарочных карт от маркетплейсов.
Несмотря на простую механику, участники акции не до конца понимали, что делать. Многие переходили в чат-бот, но не отправляли сообщения. Появился разрыв между переходами в бот и количеством новых диалогов.
После изучения интересов аудитории стало понятно, что основным каналом для реализации рекламной кампании станет Instagram. Именно там «живет» активная ЦА бренда: женщины старше 25 лет, которые ведут здоровый образ жизни, ухаживают за собой и интересуются натуральными продуктами.
Instagram лучше других каналов подходит для того, чтобы установить контакт с аудиторией, вовлечь ЦА в философию бренда и познакомить с продуктами. Также соцсеть показала себя как эффективная платформа для продвижения акций и конкурсов.
Чтобы лучше объяснить аудитории, как устроена акция, и привлечь новых участников, команда HypeFactory обратилась к инфлюенс-маркетингу и отобрала блогеров, аудитории которых интересна концепция лечения травами:
- Семейные блоги. Молодые мамы, которые заботятся о себе, муже и детях.
- ЗОЖ-блогеры и натуропаты, которые выступают против радикального лечения и предпочитают натуральные средства.
- Эко-активисты и веганы, которые выступают за замену «химии» природными альтернативами.
- Нутрициологи, которые рассказывают о том, как наполнить рацион полезными добавками.
Анна Пузакова, Head of Brands HypeFactory:
«Планируя кампанию, мы понимали всю ответственность: бренд уже был хорошо знаком аудитории. Большинство потенциальных покупательниц узнали об этих лекарственных травах еще в детстве от бабушек и мам.
Важно было отобрать блогеров с безупречной репутацией, искренней и живой подачей. Сторителлинг этой кампании строился на личных историях. Блогеры в нативном формате рассказывали о том, как заваривали травы бренда детям с раннего возраста и как сами спасались сборами во время недомогания».
Комментарий представителя «ФармаЦвет»:
«Наш завод работает с 1938 года, и сегодня мы являемся лидером по переработке лекарственных растений в России. В 2016 году мы запустили марку “ФармаЦвет”, под который выпускаем все травы и сборы.
Наши сборы знает и любит аудитория старшего возраста, а сейчас мы активно работаем над тем, чтобы завоевать доверие молодой аудитории. Именно поэтому формирование репутации в digital-пространстве и запуск актуальных для новой целевой аудитории активностей в соцсетях — ключевая часть коммуникационной стратегии бренда».
Реализация
Формат размещений у блогеров — фотопосты, которые гарантированно принесут большой охват и оптимально подходят для того, чтобы показать и рассказать о травах и сборах. Вместе с постом инфлюенсеры выкладывают Stories, в которых мотивируют поучаствовать в акции и приглашают в Telegram-бот, прикрепляя активную ссылку.
Одна из задач кампании — повысить лояльность потенциальных клиентов. Чтобы аудитория лучше запомнила продукт, в публикации в основной ленте инфлюенсер рассказывает о личном опыте использования трав и подкрепляет пост несколькими Stories об акции.
Результаты
Кампания прошла в марте — апреле 2021 года. Рекламный контент разместили 12 блогеров, а запланированный KPI по охватам был перевыполнен на миллион.
Таким образом, план по охватам был на 36% выше, а план по кликам на ссылку в Telegram-бот на 178%. Удалось добиться цены за просмотр в 0,5 рубля, хотя изначально предполагалось, что просмотр обойдется в 0,7 рубля.
Благодаря рекламе новые сообщения в чат-бот отправили больше 13 тысяч пользователей.
Показателем лояльности стали комментарии. Большинство комментаторов позитивно отозвались о бренде и лечении травами в целом. Ниже приведена статистика по тональности комментариев блогеров @leneeutro (633 тысячи подписчиков) и @natashasumra (170 тысяч подписчиков):
Как видно из графика, негативных комментариев практически не было. Некоторые пользователи отмечали, что собирают травяные сборы самостоятельно. В ответ на это бренд сообщал, что это может быть небезопасно, и противопоставлял сертифицированную продукцию самодельным сборам.
Выводы
- Средний CTR кампании составил 1%. Это высокий результат с учетом того, что показатель подсчитан от общего охвата сторис.
- Конверсия в диалог в чат-боте составила 0,5% от охвата сторис и 73% от общего количества кликов. Это свидетельствует о том, что аудитория проявляла активный интерес и не только переходила по ссылке, но и отправляла сообщения в чат-бот. Стратегия и ЦА были подобраны верно.
- ER кампании считался по количеству лайков, комментариев и сохранений постов и составил 2,68%, что является стандартным показателем по рекламным кампаниям данного сегмента. ER публикаций с продвижением лекарственных трав в среднем показал такой же рейтинг вовлеченности, как и другие рекламные интеграции в аккаунтах 12 задействованных в кампании блогеров.
- Публикации собрали крайне мало негативных комментариев. В основном подписчики с теплотой и доверием отнеслись к бренду и лечению травами, что положительно сказалось на репутации и лояльности.
- Наилучшие результаты по охвату и кликам показали блогеры, чья аудитория уже знакома с тематикой трав, и блогеры-врачи. Публикации были нативны и актуальны.
- По результатам исследования здоровья бренда после рекламной кампании знание бренда «ФармаЦвет» выросло по сравнению с показателями предыдущего периода. Показатели были рекордные за последние 3 года.
