Кейс «Ессентуки» и «Риалвеб»: как рассказать о продукте и отстроиться от конкурентов, получив качественный трафик на сайт

Задачи

• Повысить охват целевой аудитории, рассказав о новом дизайне.
• Развернуто донести информацию о бренде и продукте.
• Рассказать больше полезной информации о бренде.

Решение

«Ессентуки» — легендарная минеральная вода, сокровище Кавказских Минеральных Вод. В этом году бренду «Ессентуки» исполняется 150 лет, это те самые «Ессентуки №4» и «Ессентуки №17».

С 90-х на рынке существовало более 30 производителей «Ессентуков». И только один из них мог на 100% гарантировать подлинность воды. К 2019 году другим компаниям запретили использовать название «Ессентуки». Но производители продолжают мимикрировать под бренд: использовать номера 4 и 17, копировать цветовую гамму и стилистику. В ответ бренд обновил дизайн. Легендарные зеленые бутылочки стали более современными.

Необходимо было в короткий срок проинформировать об изменениях широкую аудиторию, рассказать ей о преимуществах аутентичных «Ессентуков» перед продуктами, пытающимися выглядеть как легендарная минералка. Также было необходимо развеять мифы и сомнения, сложившиеся среди потенциальных покупателей за долгий период существования бренда, и в том числе за время практически полного его отсутствия в медиапространстве. Одним из каналов для решения целей была выбрана платформа «Яндекс.Дзен».

Почему «Дзен»

Во-первых, площадка позволяла донести необходимые знания о бренде в полном объеме в формате развернутых статей. Во-вторых, достигнуть охватов, необходимых для поддержания репутации эксперта по минеральной воде и развенчивания мифов, которые сложились вокруг «Ессентуков» и их пользы за многолетнюю историю бренда среди широкой аудитории.

Зачем «Ессентуки» пришли в «Дзен»

В 2019 году бренд впервые за 10 лет полностью изменил дизайн этикетки минеральной воды «Ессентуки». Необходимо было быстро проинформировать массовую аудиторию о том, как теперь выглядят бутылки той самой легендарной минеральной воды, а также отстроиться от брендов, мимикрирующих под продукцию компании.

Смена дизайна легендарных «Ессентуков»

Почему выбрали именно «Яндекс.Дзен»? Во-первых, огромный охват аудитории — около 20 млн пользователей в день. Во-вторых, здесь можно рассказать о продукте развернуто, подогреть интерес. То есть работать и на охват и на вовлеченность одновременно. Кроме того, на момент запуска рекламной кампании активность конкурентов в «Дзене» была низкой, поэтому площадка казалась перспективной.

Как планировали, о чем писать

С площадкой определились, дальше нужно было решить, о чем писать. Для начала запланировали ту самую статью о новой этикетке. Далее для выбора актуального контента мы обратились к соцсетям, отзывам, вопросам на горячей линии. Было важно услышать, что волнует наших потребителей. На основе этого и составили список тем:

• Как купить оригинальную минеральную воду
• Чем различаются «Ессентуки №4» и «Ессентуки №17»
• В чем польза минеральной воды

Какие идеи дали результат

Лучше всего в «Дзене» отработали статьи с ответами на вопросы, которые волновали читателей.

«Весь секрет в этикетке: как выбрать те самые “Ессентуки”». Здесь мы наглядно разобрали разницу между старой и новой этикеткой после смены дизайна.

В нашей первой статье про новую этикетку мы использовали много иллюстраций, с помощью которых читатели смогли бы сразу отличить минеральную воду в магазине.

Эту статью мы написали во время самой первой рекламной кампании, и она сразу дала хороший результат: ее дочитали 62% пользователей, а на сайт после этого перешли 30% из них.

«Выбираем минеральную воду: в чем разница между “Ессентуки №4” и “Ессентуки №17”». На конкретных примерах объяснили, чем отличаются два вида минеральной воды «Ессентуки». Разобрали подробно, и это понравилось пользователям — 70% прочитали статью полностью, а 26% после посетили сайт.

Статья «Почему “Ессентуки №4” — это щелочное питье и чем оно полезно». Тема щелочного питья довольно популярна в интернете. Многие эксперты по здоровому питанию рекомендуют его, а кто-то даже специально едет за щелочной минеральной водой на Северный Кавказ. «Ессентуки» — это как раз щелочная минеральная вода, но она гораздо ближе — в магазине возле дома. Статья дала хороший результат: набрала 67% дочитываний, а количество переходов на сайт после нее оказалось самым высоким — 34%.

Акцент на заголовках и обложках

Мы понимали, что для «Дзена» это один из ключевых моментов. Нам нужно было рассказать про наш бренд и повысить его узнаваемость, поэтому заголовки делали максимально четкими, простыми и обязательно брендированными. С обложками пошли тем же путем: лаконичные и узнаваемые визуалы с крупным изображением бутылки в новом дизайне.

Наши самые популярные обложки и заголовки: конкретные и простые

Мы не пытались писать отстраненные статьи и незаметно упоминать в них свой бренд, чтобы читатель не чувствовал себя обманутым. В итоге люди сразу понимали, какой материал их ждет. Благодаря такому честному подходу процент отказов по статьям получился очень низким.

По одной из лучших статей показатель отказов опускался ниже 30%

Результаты

Какой подход оказался неудачным

Успех невозможен без ошибок, важно проанализировать их и не допускать в будущем. В процессе создания контента мы экспериментировали с новыми форматами и адаптацией наших статей, которые были успешными на других площадках.

Проанализировав более результативные статьи, мы поняли, что наша аудитория на канале меньше интересуется рецептами и популярными для площадки темами, а предпочитает получать ответы на волнующие их вопросы о продукте.

Что получили от рекламной кампании в «Дзене»

Оценить результаты можно с помощью аналитики переходов на сайт. Только 36% пришедших на сайт из «Дзена» проводили на нем меньше 15 секунд. В среднем сайт изучали около 1,5 минут. Если прибавить к этому еще около 2 минут среднего дочитывания статьи на самом «Дзене», то суммарное касание с пользователем становится еще дольше.

Аудитория, пришедшая на наш сайт после прочтения статей в «Дзене», также активно переходила со страницы на страницу — глубина просмотра составила 1,57. Среди рекламных каналов это самый высокий результат (сравнение на скриншоте из рекламного кабинета). Кроме того, такие положительные результаты достигнуты не только в сравнении с другими каналами бренда, но и в целом по сегменту FMCG на информационном сайте, без возможности оформления покупки.

Результаты рекламной кампании в «Дзене». Посетителей пришло не так много, как из других каналов, но это были заинтересованные люди, теплая аудитория

«Дзен» в плане контакта с пользователями оказался выигрышным каналом:

• благодаря статьям аудитория уже была «прогрета», ознакомлена с брендом и продуктом;
• люди были заинтересованы узнать о «Ессентуках» больше, поэтому активнее изучали сайт.

О стоимости привлечения

Вся эффективность канала сошла бы на нет, если бы стоимость привлечения оказалась слишком высокой. Но «Дзен» и здесь выиграл.

В среднем каждый пользователь, дочитавший статью в «Дзене», стоил 3,69 рубля. Это хороший показатель, потому что обычно стоимость дочитывания в тематике FMCG колеблется в пределах от 6 до 8 рублей, по данным рекламных кампаний агентства «Риалвеб» за 2020 год.

Каждый пользователь, перешедший затем на сайт, обошелся нам в 11,94 рубля. Это всего на пару рублей выше, чем в других наших рекламных каналах. Но напрямую сравнивать цены в данном случае не совсем корректно, потому что в других каналах мы платим за клик, а в «Дзене» — за человека, дочитавшего статью. Также помним о хорошем проценте перехода на сайт после этого. В результате 12 рублей — это очень низкая цена.

Что нужно учесть при рекламе FMCG в «Дзене»

• Изучайте аудиторию — это поможет при выборе тем, на которые вы будете писать статьи. Но не стоит забывать, что «Дзен» интересен самым разным пользователям. Например, сосредотачиваться только на одной возрастной категории будет ошибкой.
• Опирайтесь на боли аудитории, когда будете писать. Мы поняли, как важно изучать интересы наших потребителей, чтобы подготовленный контент четко отвечал на возникшие вопросы.
• Делайте упор на пользу для читателей. Многим людям интересно, как производятся продукты, что в составе, как выбрать качественное и полезное.
• Показывайте продукт. Если можете, поставьте фотографии с производства и покажите, как все устроено. Картинки должны быть не только визуально приятными, но и информативными.
• Говорите о своем бренде без стеснения. Не бойтесь упоминать свой продукт и заявлять о нем прямо в названии. Если вы пишете полезный материал, читатель всё равно его откроет. И не будет чувствовать себя обманутым, когда в конце внезапно увидит, что статья рекламная.
• Приводите примеры, чтобы читатели могли представить, как и когда они будут пользоваться продуктом.