Кейс «Росмэн»: как таргетинг данных повыcил эффективность рекламы и повлиял на рост продаж

Увеличение присутствия на онлайн-площадках, наращивание доли канала e-commerce было для компании «Росмэн» одним из приоритетных и до пандемии, а в разгар локдауна приобрело еще большее значение. Для усиления этого процесса был подключен инструмент от Segmento: привлечение внешнего трафика на маркетплейс Ozon для построения знания бренда и роста продаж

Кейс «Росмэн»: как таргетинг данных повыcил эффективность рекламы и повлиял на рост продаж

Для продвижения были выбраны два бренда в разных стадиях жизненного цикла и с разной степенью знания аудитории.

«Дикие Скричеры»

Задача

  • Привлечь ЦА на Ozon и мотивировать максимум охваченной аудитории на покупку в высокий сезон.

Решение

Машинки-трансформеры для мальчиков 6–9 лет, бренд — лидер категории с высоким проникновением на рынок и высоким уровнем знания среди целевой аудитории. Целевая аудитория — родители (от 25 до 44 лет) мальчиков 5–12 лет, интересовавшиеся категориями «роботы-трансформеры», те, кто в последние полгода не покупал «Скричеров», но добавлял в корзину, в избранное или покупал продукцию конкурентов.

Были выбраны еще несколько релевантных категорий, а также сформированы узкие сегменты на основе данных Ozon. Кампания распространялась на всю Россию с акцентом на крупные города: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск и Казань.

Сочетание данных Ozon и собственных уникальных данных Segmento по покупательскому поведению и интересам дало возможность точно попасть в целевую аудиторию на тысячах внешних площадок и привести пользователей из «большого» интернета на карточки товара на маркетплейсе.

В качестве основной механики использовались сочетание видеорекламы и баннерной кампании: сперва аудитории показывали 15-секундные видеоролики, целью которых было создать максимальный охват ЦА и привести ее на страницу продукта. Затем пользователей догоняли баннеры с конкретными CTA, задачей которых были ряд целевых действий и в конечном итоге покупки на маркетплейсе.

Результаты

По результатам основные целевые показатели были значительно перевыполнены, а пользователи, пришедшие по каналам Segmento, совершили 1012 покупок. Причем более половины — это post-view-покупки в течение двух недель после завершения рекламной кампании.

Kindi Kids

Задача

  • В синергии с другими рекламными инструментами построить знание бренда в связке с брендом маркетплейса Ozon, привести трафик на площадку и простимулировать продажи кукол.

Решение

Куклы для девочек 3–6 лет, бренд — к моменту запуска рекламной кампании — с минимальным проникновением на рынок. Brandformance Segmento + Ozon использовался в качестве одного из каналов кампании 360° по запуску бренда на российском рынке.

Для бренда были проведены две кампании. Баннерная — по увеличению показателя целевого действия с KPI по CTR 0,06%. Видеокампания — с размещением 30-секундных in-stream- и in-article-видео. KPI по CTR — 1,00 %, по VTR — 54,00%.

Целевая аудитория кампаний — мамы девочек 3–6 лет с интересами в категориях: «игрушки для девочек», «куклы и аксессуары», «пупсы», «куклы и пупсы», «одежда для девочек от 3 до 6 лет», «обувь для девочек от 3 до 6 лет». Кроме того, применялся более узкий тартетинг на пользователей, которые покупали или интересовались продукцией конкурентов. Также для таргетинга были собраны кастомные сегменты на данных Ozon по двум десяткам релевантных категорий. География: вся Россия, с акцентом на города: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Казань.

Результаты

CTR для баннерной кампании был перевыполнен более чем на 143% — при целевом показателе 0,06% фактический коэффициент составил 0,15%.

Основной целью видеокампании были воронка ретаргетинга по товару Kindi Kids и целевые сегменты Ozon. Оба ключевых показателя перевыполнены: VTR при плане 54% составил 76,75%, CTR при цели 1,00% достиг 1,51% по факту.

Первоочередная задача по бренду Kindi Kids была направлена на построение знания по бренду в связке с брендом маркетплейса и приведение трафика на площадку, поэтому закономерна разница в эффективности кампаний по двум брендам: они решали разные задачи.

При планировании кампаний видеореклама, в первую очередь, оценивалась как инструмент построения знания бренда, а баннеры должны были стать performance-инструментом для доведения до покупки.

Однако из данных по кампании уже в первые дни стало ясно, что именно видео эффективнее по стоимости клика и доведения пользователей до корзины. Исходя из этого, распределение инструментов было пересмотрено в пользу увеличения доли видео. В результате по итогам кампании стоимость клика по OLV оказалась вдвое ниже, чем по баннерам.

Алия Талипова, директор по маркетингу «Росмэн»:

«Для производителя, не имеющего своего D2C-канала (Direct-to-Customer, модель прямых продаж от производителя потребителю), важным отличием и преимуществом привлечения внешнего трафика на Ozon от других медийных инструментов является возможность увидеть полную воронку эффективности, от охвата и коэффициента досмотров до полного выкупа.

Мы убедились в эффективности видеорекламы как performance-инструмента и планируем масштабировать наш опыт в партнерстве Segmento + Ozon на наши другие бренды.

В будущем мы планируем сфокусироваться на использовании инструментов Segmento для продвижения брендов с высоким уровнем знания и в качестве ключевого KPI использовать задачи по наращиванию объема продаж у партнера».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru