Кейсы: 3 показательные ТВ-кампании

Дина Магомедова, заместитель генерального директора NMi Group, показала на трех примерах, почему рекламу на ТВ все еще рано списывать со счетов

Кейсы: 3 показательные ТВ-кампании

По данным Advertising & Media Outlook, в 2021 году 4,23 млрд человек во всем мире будут пользователями телевидения, а  к 2025 году их количество увеличится до 4,36 млрд. При этом ТВ остается лидером по охвату: согласно ВЦИОМ, 53% россиян смотрят телевизор не реже нескольких раз в недел. Компания МТС сообщила, что в прошлом году зрители проводили перед телевизором в среднем 4,5 часа ежедневно. Уникальное сочетание охвата и значительного количества времени потребления, делают телевидение мощным каналом продвижения.

На примере трех показательных ТВ-кампаний можно увидеть преимущества для брендов, продвигающих свой товар или услуги через телевидение. Итак, какие еще цифры стоят за широким охватом?

Кейс Freshpet и новый вид кормов для домашних животных

Freshpet, американский бренд свежих кормов для домашних животных, добился успеха в продажах на территории США в основном за счет телевизионной рекламы. До 2019 года он был слабо представлен на рынке кормов в Великобритании, который оставался несколько лет неизменным и высококонкурентным, что затрудняло Freshpet рост продаж. Задача усложнялась тем, что бренд  пытался представить новую категорию охлажденных кормов для домашних животных по более высокой, чем у конкурентов, цене. В результате РК Freshpet хотели повысить популярность и увеличить продажи на 10%, а также рассказать потребителям не только о Freshpet как о новом бренде, но и познакомить потребителей с совершенно новой концепцией кормления питомцев.

ТВ-решение

В ходе маркетингового исследования и анализа 15 млн владельцев домашних животных было выявлено 5,5 млн, которые показали  готовность тратить больше на специальный корм при аллергии и непереносимости.  Таким образом была определена ЦА - женщины в возрасте от 35 до 54 лет. Основным каналом продвижения бренд выбрал телевиденье поскольку:

  • Телевидение предлагает премиальную среду, что релевантно для корма  премиум-класса.
  • Телевизионная реклама может продемонстрировать эмоциональную связь между владельцами домашних животных и их собакой или кошкой.
  • Телевидение — самый эффективный канал для обеспечения рентабельности инвестиций даже при относительно небольшом бюджете, что было критически важно для нового бренда.
  • Телевидения способно дать широкий охват.

План

Для телевизионной кампании были выбраны каналы, которые лучше всего индексировались для своей целевой аудитории и были экономически эффективными. Также был оптимизирован план охвата, поскольку для новых брендов наибольший отклик приходится на первое знакомство, и применена импульсная стратегия, которая позволила наращивать кумулятивный охват.

Результаты

Общий объем продаж Freshpet вырос на 15%, достигнув пика в 21% в период проведения кампании. Кампания TV + BVOD также оказала длительное влияние: общий доход от продаж оставался выше базовой линии и достиг пика на уровне 18% после завершения кампании. При этом во время кампании органический трафик на сайт увеличился на 490%.

В 2020 бренд Freshpet значительно увеличил свои инвестиции в телевидение.

Кейс Young’s  Seafood

Young’s  Seafood – лидер по продаже морепродуктов  в  Великобритании. Они производят несколько популярных замороженных брендов, таких как Young's Chip Shop и Young's Gastro. Обычно Young’s  Seafood  проводят ТВ-кампанию в течение четырех недель в году, что меньше, чем у их конкурентов. Это затрудняет рост продаж. Наряду с этим, телевидение всегда было ведущим каналом продвижения для компании, как оптимальное вложение для брендов FMCG в долгосрочной перспективе.

В 2019 году Янг поручил своему агентству обеспечить дополнительные продажи на сумму 500тыс фунтов стерлингов.

ТВ-решение

Чтобы увеличить продажи на высококонкурентном рынке, они использовали анализ на основе данных телесмотрения, что помогло в выборе релевантных телепередач. Также компания Young's создала сегментирование аудитории, используя существующие данные о клиентах, для выявления покупателей, которые заинтересованы в рыбной продукции. Далее они проанализировали эти сегменты, используя TGI и Touchpoints, чтобы понять их медиапотребление и оценить интерес к предложению и вероятность конверсии.

Young's также провели количественное исследование и моделирование склонностей. Исходя из этого, они смогли выделить две группы с наибольшим потенциалом роста, который позволил бы им расширить свою аудиторию и охватить как существующих покупателей, так и покупателей конкурирующих продуктов. 

План

Совмещая соответствующие данные о покупках с данными просмотра, Young's уточнили медиа предпочтения своей ЦА (семьи с детьми). Они также пересмотрели свою стратегию в отношении времени суток, перенеся эфирное время с позднего на ранний пик и добавив в него ITV Breakfast. Эта стратегия означала охват зрителей в более подходящее время и была более рентабельной. 

Результаты

Благодаря тщательному планированию и изменению стратегии Young's провели компанию в течение восьми недель - вдвое больше, чем в предыдущие годы, кампания охватила 7,5 млн семей и принесла 731тыс. фунтов стерлингов дополнительных продаж, что эквивалентно увеличению на 23,6% общего дохода. Продажи Young's Chip Shop достигли 6-летнего максимума, достигнув во время кампании пика в 20%.

Кейс Violife и  молочные продукты 

Violife — эксперт в области веганских сыров с 1990-х и лидер рынка в Великобритании. Перед ними стояла задача выйти за рамки своего рынка и стать достойным конкурентом всем сырам, а не только безмолочным. Для этого они хотели  повысить узнаваемость бренда не только для веганов, но и для всех любителей сыра.

ТВ-решение

Хотя веганская революция была все еще относительно новой, сыроеды в целом составляли значительную часть населения Великобритании, поэтому охват был ключевым фактором. Violife знали, что есть только один канал, который может обеспечить такой массовый охват - телевидение.

План

Использование возможности телевидения было основополагающим для того, чтобы Violife транслировались  на несколько аудиторий. Было важно, чтобы лояльные потребители веганских брендов не были отчуждены, поскольку фокус переместился за их пределы и на более широкий рынок сыра. Были проведены три отдельные кампании, которые позволили Violife сократить бюджеты и максимально увеличить охват и частоту, особенно среди более молодой и престижной аудитории. Январь стал ключевым для запуска кампании из-за широко разрекламированного «Веганария». Частота была ключевым фактором, позволившим Violife взаимодействовать с наиболее известными продуктовыми брендами. За счет использования дневного времени, увеличения объема на выходных и повторения в пиковых программах частота в отношении ключевой аудитории была сохранена на максимально возможном уровне.

Результаты

После начала кампании в 2019 году объем продаж Violife вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а бренд был представлен более широкой аудитории. Также РК принесла пользу всей категории, которая выросла на 28% с первого по четвертый квартал 2019 года. В результате кампании бренд увеличил расходы на телевидение на 150% г / г.

Телевидение эволюционирует вместе с последними технологиями, обретает новые формы и максимально подстраивает контент под требования потребителя, сегментируя ЦА и таргетируя на нее релевантную рекламу. Оно также сохраняет лидерство по охвату, предоставляя лучшие возможности для увеличения популярности бренда или входа на рынок. Это ключевые факторы успеха данного канала продвижения.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru