Кейсы: 3 показательные ТВ-кампании

По данным Advertising & Media Outlook, в 2021 году 4,23 млрд человек во всем мире будут пользователями телевидения, а  к 2025 году их количество увеличится до 4,36 млрд. При этом ТВ остается лидером по охвату: согласно ВЦИОМ, 53% россиян смотрят телевизор не реже нескольких раз в недел. Компания МТС сообщила, что в прошлом году зрители проводили перед телевизором в среднем 4,5 часа ежедневно. Уникальное сочетание охвата и значительного количества времени потребления, делают телевидение мощным каналом продвижения.

На примере трех показательных ТВ-кампаний можно увидеть преимущества для брендов, продвигающих свой товар или услуги через телевидение. Итак, какие еще цифры стоят за широким охватом?

Кейс Freshpet и новый вид кормов для домашних животных

Freshpet, американский бренд свежих кормов для домашних животных, добился успеха в продажах на территории США в основном за счет телевизионной рекламы. До 2019 года он был слабо представлен на рынке кормов в Великобритании, который оставался несколько лет неизменным и высококонкурентным, что затрудняло Freshpet рост продаж. Задача усложнялась тем, что бренд  пытался представить новую категорию охлажденных кормов для домашних животных по более высокой, чем у конкурентов, цене. В результате РК Freshpet хотели повысить популярность и увеличить продажи на 10%, а также рассказать потребителям не только о Freshpet как о новом бренде, но и познакомить потребителей с совершенно новой концепцией кормления питомцев.

ТВ-решение

В ходе маркетингового исследования и анализа 15 млн владельцев домашних животных было выявлено 5,5 млн, которые показали  готовность тратить больше на специальный корм при аллергии и непереносимости.  Таким образом была определена ЦА - женщины в возрасте от 35 до 54 лет. Основным каналом продвижения бренд выбрал телевиденье поскольку:

• Телевидение предлагает премиальную среду, что релевантно для корма  премиум-класса.
• Телевизионная реклама может продемонстрировать эмоциональную связь между владельцами домашних животных и их собакой или кошкой.
• Телевидение — самый эффективный канал для обеспечения рентабельности инвестиций даже при относительно небольшом бюджете, что было критически важно для нового бренда.
• Телевидения способно дать широкий охват.

План

Для телевизионной кампании были выбраны каналы, которые лучше всего индексировались для своей целевой аудитории и были экономически эффективными. Также был оптимизирован план охвата, поскольку для новых брендов наибольший отклик приходится на первое знакомство, и применена импульсная стратегия, которая позволила наращивать кумулятивный охват.

Результаты

Общий объем продаж Freshpet вырос на 15%, достигнув пика в 21% в период проведения кампании. Кампания TV + BVOD также оказала длительное влияние: общий доход от продаж оставался выше базовой линии и достиг пика на уровне 18% после завершения кампании. При этом во время кампании органический трафик на сайт увеличился на 490%.

В 2020 бренд Freshpet значительно увеличил свои инвестиции в телевидение.

Кейс Young’s  Seafood

Young’s  Seafood – лидер по продаже морепродуктов  в  Великобритании. Они производят несколько популярных замороженных брендов, таких как Young's Chip Shop и Young's Gastro. Обычно Young’s  Seafood  проводят ТВ-кампанию в течение четырех недель в году, что меньше, чем у их конкурентов. Это затрудняет рост продаж. Наряду с этим, телевидение всегда было ведущим каналом продвижения для компании, как оптимальное вложение для брендов FMCG в долгосрочной перспективе.

В 2019 году Янг поручил своему агентству обеспечить дополнительные продажи на сумму 500тыс фунтов стерлингов.

ТВ-решение

Чтобы увеличить продажи на высококонкурентном рынке, они использовали анализ на основе данных телесмотрения, что помогло в выборе релевантных телепередач. Также компания Young's создала сегментирование аудитории, используя существующие данные о клиентах, для выявления покупателей, которые заинтересованы в рыбной продукции. Далее они проанализировали эти сегменты, используя TGI и Touchpoints, чтобы понять их медиапотребление и оценить интерес к предложению и вероятность конверсии.

Young's также провели количественное исследование и моделирование склонностей. Исходя из этого, они смогли выделить две группы с наибольшим потенциалом роста, который позволил бы им расширить свою аудиторию и охватить как существующих покупателей, так и покупателей конкурирующих продуктов. 

План

Совмещая соответствующие данные о покупках с данными просмотра, Young's уточнили медиа предпочтения своей ЦА (семьи с детьми). Они также пересмотрели свою стратегию в отношении времени суток, перенеся эфирное время с позднего на ранний пик и добавив в него ITV Breakfast. Эта стратегия означала охват зрителей в более подходящее время и была более рентабельной. 

Результаты

Благодаря тщательному планированию и изменению стратегии Young's провели компанию в течение восьми недель - вдвое больше, чем в предыдущие годы, кампания охватила 7,5 млн семей и принесла 731тыс. фунтов стерлингов дополнительных продаж, что эквивалентно увеличению на 23,6% общего дохода. Продажи Young's Chip Shop достигли 6-летнего максимума, достигнув во время кампании пика в 20%.

Кейс Violife и  молочные продукты 

Violife — эксперт в области веганских сыров с 1990-х и лидер рынка в Великобритании. Перед ними стояла задача выйти за рамки своего рынка и стать достойным конкурентом всем сырам, а не только безмолочным. Для этого они хотели  повысить узнаваемость бренда не только для веганов, но и для всех любителей сыра.

ТВ-решение

Хотя веганская революция была все еще относительно новой, сыроеды в целом составляли значительную часть населения Великобритании, поэтому охват был ключевым фактором. Violife знали, что есть только один канал, который может обеспечить такой массовый охват - телевидение.

План

Использование возможности телевидения было основополагающим для того, чтобы Violife транслировались  на несколько аудиторий. Было важно, чтобы лояльные потребители веганских брендов не были отчуждены, поскольку фокус переместился за их пределы и на более широкий рынок сыра. Были проведены три отдельные кампании, которые позволили Violife сократить бюджеты и максимально увеличить охват и частоту, особенно среди более молодой и престижной аудитории. Январь стал ключевым для запуска кампании из-за широко разрекламированного «Веганария». Частота была ключевым фактором, позволившим Violife взаимодействовать с наиболее известными продуктовыми брендами. За счет использования дневного времени, увеличения объема на выходных и повторения в пиковых программах частота в отношении ключевой аудитории была сохранена на максимально возможном уровне.

Результаты

После начала кампании в 2019 году объем продаж Violife вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а бренд был представлен более широкой аудитории. Также РК принесла пользу всей категории, которая выросла на 28% с первого по четвертый квартал 2019 года. В результате кампании бренд увеличил расходы на телевидение на 150% г / г.

Телевидение эволюционирует вместе с последними технологиями, обретает новые формы и максимально подстраивает контент под требования потребителя, сегментируя ЦА и таргетируя на нее релевантную рекламу. Оно также сохраняет лидерство по охвату, предоставляя лучшие возможности для увеличения популярности бренда или входа на рынок. Это ключевые факторы успеха данного канала продвижения.