Кейс HAVAL: видеотрафик гарантированного качества

Бренд HAVAL представил HAVAL F7 на российском рынке в 2019 году, после чего интеллектуальный кроссовер практически сразу занял лидирующие позиции по продажам в модельной линейке HAVAL и остается бестселлером марки по сей день

Кейс HAVAL: видеотрафик гарантированного качества

HAVAL F7 успешно завоевывает популярность среди потребителей за счет оптимального сочетания цены, инновационных технологий комфорта и безопасности, смелого и динамичного дизайна, качества и четко встроенной стратегии продвижения. Высокая планка, заданная с самого появления модели, и амбициозные цели всегда ставят новые вызовы перед маркетинговой командой бренда. Для совершенствования результатов и достижения новых всегда необходимо быть на передовой современных технологий продвижения, модернизировать устоявшиеся подходы и искать новые точки роста.

Бренду было важно поддержать флагмана своего модельного ряда — кроссовер F7 и найти новый digital-сегмент аудитории, которому будет интересен именно этот автомобиль. C этой задачей HAVAL обратился к командам Media Wise и Media Direction Programmatic (Media Direction Group).

Агентства Media Direction Group постоянно отслеживают актуальные тренды и осуществляют мониторинг рынка c целью поиска новых эффективных решений. Ежегодно на основе комплексного подхода, включающего в себя оценку благонадежности и уровня компетенции подрядчика, проверку процессов по чек-листам, запуск пилотов и анализ полученных результатов, тестируется более 50 технологий и принимаются решения о пилотных запусках. За пять лет накоплены объемные знания, пул протестированных продуктов и большая экспертиза, позволяющая безошибочно выбирать оптимальные инструменты для любых категорий бизнеса.

Уникальность выбранного под задачи клиента решения — в объединении нескольких компонентов. На основе данных автолюбителей портала «За Рулем» TargetNative создал уникальный сегмент пользователей, заинтересованных в покупке автомобиля HAVAL F7 и его конкурентов.

При этом рекламу можно было купить на сторонних ресурсах (обычно нишевые порталы продают рекламу только на своем сайте и используют собственные данные для сегментирования пользователей портала). Для реализации этого продукта была выбрана компания Weborama, предоставляющая высококачественный верифицированный инвентарь. Дополнительно Weborama осуществила масштабирование сегмента за счет look-a-like, что позволило расширить охват и привлечь не менее релевантных пользователей.

TargetNative — cпециализированная рекламная платформа автотематики, конверсионный «мужской» трафик, 90+ кастомных и регулярных мужских сегментов. Данные для DMP TargetNative формируются из органики сайта «За Рулем», эксклюзивного партнера сервиса.

В 2021 году, отвечая возросшим запросам клиентов по Brand Safety и видеоинвентарю, появился новый эксклюзивный продукт: видеотаргетинг на видеосети Weborama на базе органических данных ZR.RU. Weborama является ведущей компанией среди поставщиков рекламной видеосети и верификации, что подтверждается топовыми местами в престижных отраслевых рейтингах, поэтому выбор партнера для реализации проекта был очевиден.

Продукт является уникальным для рынка РФ: совмещение качества органических сегментов (для авто — точность таргетинга до модели, своей или конкурентной) с размещением на инвентаре ведущего отраслевого верификатора. Клиенты получают трафик двухуровневой верификации с пользователями, максимально близкими к совершению покупки.

Задачи

  • Построение качественного охвата и привлечение заинтересованного пользователя на продуктовую страницу модели.
  • Стимулирование взаимодействия ЦА с HAVAL F7.

Эффективность оценивалась как по пост-клик-показателям, так и по оценке количества конверсий, за которые принимали: переход на страницу тест-драйва, страницу поиска дилера и страницу с перечнем автомобилей в наличии.

Результаты

По итогам проведенной кампании (с 3 по 27 июня) результаты существенно превысили ожидания не только по качеству контакта, но и по качеству трафика.

VTR в 1,5 раза превысил прогноз, показатель отказов был значительно ниже, чем по другим видеоразмещениям. Данные по среднему времени и глубине также оказались выше в сравнении со средними значениями.

Привлеченный трафик отличался высокой вовлеченностью. Показатель конверсии «нажать на кнопку тест-драйв» оказался практически в восемь раз выше в сравнении с остальными видеоразмещениями (без таргетинга на данные портала «За Рулем»), нажать на кнопку «найти дилера» — в полтора раза выше, «нажать на кнопку авто в наличии» — в шесть раз.

Медийные результаты (аудированный трафик)

Конверсионные результаты

Полина Лангборт, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций HAVAL:

«Бренд HAVAL всего несколько лет представлен на российском рынке, однако технологичный бэкграунд и амбициозные цели задают определенную планку и вдохновляют на эксперименты. Продвигая бренд в России, мы сразу стали обращать внимание и на качество собственной коммуникации, и на рекламное окружение (brand safety), ведь для бренда из Китая особенно важно выглядеть в глазах потенциальных покупателей современными, инновационными и достойными доверия.

Вместе с нашими партнерами — Media Wise и Media Direction Group, мы решаем имиджевые (рост знания и доверия к бренду) и конверсионные задачи, тестируем новые форматы и гипотезы. Нас заинтересовала возможность использования видео не только для увеличения охвата коммуникации и агрегирования трафика на сайт, но и для роста конверсии входящего трафика в заявки и полезные действия. Результаты нашей кампании в сотрудничестве с TargetNative и Weborama поднимают планку для всего рынка видеорекламы, ведь на опыте бренда HAVAL мы доказали, что измерение эффективности видеоразмещений не должно ограничиваться имиджевыми метриками».

Маргарита Чаплыгина, коммерческий директор Weborama:

«Модель партнерства между TargetNative, “За Рулем” и Weborama позволила сформировать комплексный продукт, который отвечает запросу рынка на качественный fraud-free-трафик и попадание в целевую аудиторию. Сочетание аудиторных данных вместе с проверенным рекламным инвентарем позволяет достичь необходимого качества контакта с целевой аудиторией, что подтверждается результатами кампании HAVAL».

Микаэль Гусейнов, управляющий партнер TargetNative:

«В борьбе за эффективность диджитал-кампаний все большую востребованность получают стеки данных и технологий операторов, плюс профессиональные знания в категории. Одним из залогов успешности кейса стала четкая специализация TargetNative на автотематике и глубокая проработка кастомизированного сегмента. В первую очередь большая благодарность клиенту за готовность к экспериментам и новаторству. Спасибо агентствам Media Direction Group за широкую экспертизу в новых технологических решениях и большой опыт в их эффективном применении для решения клиентских задач».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru