Кейс «Газпром-медиа» и Total: розыгрыш призов во время чемпионата мира по хоккею 2021

Бренд Total уже несколько лет в сотрудничестве с «Матч ТВ» успешно реализует рекламные кампании в период проведения самых значимых мировых хоккейных событий.

А в этом кейсе мы расскажем, как в партнерстве с агентствами Media Direction Sport и Proximity Media команде сейлз-хауса «Газпром-Медиа» удалось реализовать рекламную кампанию для бренда Total в рамках ЧМ по хоккею на телеканале «Матч ТВ» в формате 360°.

Задачи

1. Побудить потребителей приобретать промоупаковки моторного масла Total для участия в акции.
2. Повысить осведомленность потребителей о бренде Total.
3. Получить контактные данные целевой аудитории.
4. Повысить лояльность к бренду Total как к официальному партнеру Федерации хоккея России.
5. Рассказать о ценностях, которые объединяют хоккей и компанию «Тотал Восток», таких как воля к победе и постоянное совершенствование.

Механика

Во флагманской программе телеканала «Все на матч» для клиента была создана эксклюзивная рубрика, где корреспонденты «Матч ТВ» рассказывали о самых важных событиях чемпионата мира по хоккею. Каждый выпуск сопровождали устные объявления, в которых ведущий рассказывал про конкурс и призывал зрителей принять участие. Во время эфира на плазме появлялись динамические логотипы и графика, с помощью которых подчеркивалось партнерство бренда с Федерацией хоккея России и анонсировался розыгрыш призов от Total.

Чтобы привлечь в коммуникацию телезрителей, во время трансляций чемпионата мира на «Матч ТВ» появлялась интерактивная плашка с предложением нажать «красную кнопку» или кнопку «ОК» (на IPTV-приставках) на пульте телевизора. Нажимая на нее, зритель попадал на страницу с небольшой викториной, где предлагалось ответить на несколько вопросов о хоккее.

В конце викторины зритель мог принять участие в розыгрыше спортивной сумки одним из двух способов:

• оставить контактный номер телефона;
• перейти по QR-коду.

В период рекламной кампании было оставлено свыше 8000 номеров телефонов, а более 1000 телезрителей перешли по QR-кодам.

Наталья Исангулова, руководитель управления рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа»:

Одновременно телезрители могли участвовать в фотоконкурсе с главным призом 100000 рублей.

Для участия в акции предлагалось приобрести промоупаковки продукции бренда Total с нанесенными на них QR-кодами и условиями акции, которая проходила в период с 04 мая 2021 по 26 июля 2021. Для ее поддержки в 2000 магазинов были размещены шелфтопперы, шелфтокеры, воблеры и плакаты у входных групп торговых точек. Помимо этого, было выпущено 35000 промоупаковок продукции Total.

Также активация клиента промоутировалась на digital-платформе «Матч ТВ» в группе «ВКонтакте» с помощью стримов, посвященных разборам матчей чемпионата мира.

В каждом стриме ведущий призывал аудиторию участвовать в конкурсе Total. Было разыграно два комплекта призов от клиента (спортивная сумка + канистра масла).

Период кампании 360°: май — июнь (4 недели).

Рекордные результаты кампании

1. ТВ-охват: более 13 000 000 человек

2. Digital охват: более 1 500 000 пользователей

3. Интерактивное ТВ (HbbTV + IPTV):

• 1 500 000 показов информера на экранах;
• охват: более 1 000 000 зрителей;
• CTR кампании — 3,54% (взаимодействовали с информером), уникальный CTR — 9,6%
• было оставлено свыше 8 000 номеров телефонов;
• более 1 000 переходов по QR-кодам;
• конверсия (CR) в целевые действия — 24% (лиды + переходы по QR-кодам);
• OTS (количество контактов с аудиторией): более 3 000 000.