Кейс «Газпром-медиа» и Total: розыгрыш призов во время чемпионата мира по хоккею 2021
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» в партнерстве с агентствами Media Direction Sport и Proximity Media реализовали масштабный проект с привлечением всех коммуникационных платформ телеканала «Матч ТВ». Активация клиента, приуроченная к ЧМХ 2021, анонсировалась в ТВ-эфире, digital-стримах, HbbTV и IPTV приставках. Охват кампании составил более 15 миллионов человек
Бренд Total уже несколько лет в сотрудничестве с «Матч ТВ» успешно реализует рекламные кампании в период проведения самых значимых мировых хоккейных событий.
А в этом кейсе мы расскажем, как в партнерстве с агентствами Media Direction Sport и Proximity Media команде сейлз-хауса «Газпром-Медиа» удалось реализовать рекламную кампанию для бренда Total в рамках ЧМ по хоккею на телеканале «Матч ТВ» в формате 360°.
Задачи
-
Побудить потребителей приобретать промоупаковки моторного масла Total для участия в акции.
-
Повысить осведомленность потребителей о бренде Total.
-
Получить контактные данные целевой аудитории.
-
Повысить лояльность к бренду Total как к официальному партнеру Федерации хоккея России.
-
Рассказать о ценностях, которые объединяют хоккей и компанию «Тотал Восток», таких как воля к победе и постоянное совершенствование.
Механика
Во флагманской программе телеканала «Все на матч» для клиента была создана эксклюзивная рубрика, где корреспонденты «Матч ТВ» рассказывали о самых важных событиях чемпионата мира по хоккею. Каждый выпуск сопровождали устные объявления, в которых ведущий рассказывал про конкурс и призывал зрителей принять участие. Во время эфира на плазме появлялись динамические логотипы и графика, с помощью которых подчеркивалось партнерство бренда с Федерацией хоккея России и анонсировался розыгрыш призов от Total.
Чтобы привлечь в коммуникацию телезрителей, во время трансляций чемпионата мира на «Матч ТВ» появлялась интерактивная плашка с предложением нажать «красную кнопку» или кнопку «ОК» (на IPTV-приставках) на пульте телевизора. Нажимая на нее, зритель попадал на страницу с небольшой викториной, где предлагалось ответить на несколько вопросов о хоккее.
В конце викторины зритель мог принять участие в розыгрыше спортивной сумки одним из двух способов:
-
оставить контактный номер телефона;
-
перейти по QR-коду.
В период рекламной кампании было оставлено свыше 8000 номеров телефонов, а более 1000 телезрителей перешли по QR-кодам.
Наталья Исангулова, руководитель управления рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
«Интерактивное ТВ уже зарекомендовало себя как эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией в режиме реального времени. Для каждого клиента мы стараемся подобрать оптимальную механику взаимодействия, где зритель захочет пройти весь путь до конца (перейти по QR-коду на сайт, оставить свои контакты для связи или участия в розыгрыше призов). При этом данный продукт эффективен как в составе медиамикса, дополняя другие рекламные форматы, так и в качестве самостоятельного рекламного продукта с заметным медийным охватом».
Одновременно телезрители могли участвовать в фотоконкурсе с главным призом 100000 рублей.
Для участия в акции предлагалось приобрести промоупаковки продукции бренда Total с нанесенными на них QR-кодами и условиями акции, которая проходила в период с 04 мая 2021 по 26 июля 2021. Для ее поддержки в 2000 магазинов были размещены шелфтопперы, шелфтокеры, воблеры и плакаты у входных групп торговых точек. Помимо этого, было выпущено 35000 промоупаковок продукции Total.
Также активация клиента промоутировалась на digital-платформе «Матч ТВ» в группе «ВКонтакте» с помощью стримов, посвященных разборам матчей чемпионата мира.
В каждом стриме ведущий призывал аудиторию участвовать в конкурсе Total. Было разыграно два комплекта призов от клиента (спортивная сумка + канистра масла).
Период кампании 360°: май — июнь (4 недели).
Рекордные результаты кампании
1. ТВ-охват: более 13 000 000 человек
2. Digital охват: более 1 500 000 пользователей
3. Интерактивное ТВ (HbbTV + IPTV):
- 1 500 000 показов информера на экранах;
- охват: более 1 000 000 зрителей;
- CTR кампании — 3,54% (взаимодействовали с информером), уникальный CTR — 9,6%
- было оставлено свыше 8 000 номеров телефонов;
- более 1 000 переходов по QR-кодам;
- конверсия (CR) в целевые действия — 24% (лиды + переходы по QR-кодам);
- OTS (количество контактов с аудиторией): более 3 000 000.
Денис Сотников, коммерческий директор телеканала «Матч ТВ»:
«Для нас очень важно предлагать рекламодателям наиболее эффективные инструменты для реализации поставленных задач. В совместной рекламной кампании с брендом Total нам удалось в кратчайшие сроки достичь рекордных результатов. Мы рады, что вместе с партнерами выходим на новый уровень взаимодействия со зрителем благодаря использованию в медиамиксе уникальных возможностей экосистемы сейлз-хауса “Газпром-медиа”».
