Кейс «ВКонтакте»: как с помощью видеокреатива увеличить количество подписок

«ВКонтакте» совместно с агентством и видеопродакшеном «Луч фильм» запустила рекламную кампанию на ТВ и в диджитал. В рекламной кампании представлен продукт соцсети — «Музыка ВКонтакте»

Кейс «ВКонтакте»: как с помощью видеокреатива увеличить количество подписок

Задачи

  • Повысить уровень рассмотрения использования «Музыки ВКонтакте».
  • Увеличить количество подписок.

Решение

Сейчас «Музыка ВКонтакте» — это полноценная платформа с рекомендациями, с 60 млн (на момент написания кейса) ежедневно обновляющихся треков, кураторами, которые могут предложить редчайшие подборки, и молодыми исполнителями, которым нужны слушатели.

Для сервиса это первая рекламная кампания 360 градусов. Ранее команда «ВКонтакте» была сосредоточена на развитии продукта: улучшила рекомендательную систему, добавила раздел с музыкальными кураторами и обновила всю музыкальную платформу. После этого было решено рассказать о продукте широкой аудитории.

Все современные музыкальные платформы обладают схожим набором функций, пользователя сложно чем-то удивить. Путем проб, брейнштормов и нескольких подходов к снаряду команда сфокусировалась на базе музыки.

Какой бы запрос ни был у пользователя, какую бы музыку аудитория ни искала, ее всегда можно найти в «Музыке ВКонтакте». Эта идея легла в основу нашей рекламной кампании «ВКонтакте».

Милена Мордашева, менеджер по стратегическому маркетингу «ВКонтакте»:

«Исторически Музыка “ВКонтакте” была местом, где можно было составить свой плейлист и поделиться песней с другом. За долгое время существования она стала самостоятельным музыкальным комьюнити со своими экспертами-кураторами, которые подбирают редчайшие треки.

А еще — с огромным количеством музыкальных сообществ: их модерируют увлеченные люди. Там каждый день обновляются вручную собранные подборки, обсуждают новости музыки, новые треки, альбомы. “Музыка ВКонтакте” становится стартовой площадкой для начинающих музыкантов.

Это комьюнити наполняет нашу музыкальную платформу, делает ее уникальной за счет вклада людей. И именно поэтому мы можем утверждать, что в “Музыке ВКонтакте” можно найти любой трек, любой плейлист, любую редкую группу».

Во время рекламной кампании были запущены ТV- и digital-каналы с креативами (видео и баннерами). С помощью этого удалось увеличить знание аудитории о продукте, а количество подписок — благодаря повышению consideration, то есть рассмотрения к использованию бренда «Музыка ВКонтакте».

Сроки проведения рекламной кампании: 24 апреля — 8 июня

Для создания креативов совместно с агентством «Луч фильм» были организованы съемки, в которых участвовали не только актеры, но и организаторы. Дополнительный реквизит пришлось искать прямо на площадке.

Нидаль Аль-Махарек, креативный продюсер агентства и видеопродакшена «Луч фильм»:

«В видеороликах есть любопытные детали, о которых знают только члены съемочной группы: несколько пасхалок и одно камео. В ролике с огнем нам было важно показать, что героиня сжигает мужские вещи, так как по задумке это ритуальное прощание с бывшей любовью.

Мы разложили спортивный инвентарь и поняли, что в кадре чего-то не хватает. Поэтому один из осветителей самоотверженно поделился своими кроссовками. В комнате девушки, которая отрезает волосы под каре, внимательный зритель может обнаружить плакат группы СБПЧ, чья песня стала саундтреком к ролику. А парень, вальяжно идущий к холодильнику на заднем плане, — наш креативный директор Парамон. Режиссер посчитал, что в кадре не хватает динамики».

Примеры креатива

Результаты

По итогам исследования Brand Lift consideration вырос до 4,8 п. п. (средний показатель категории — 1,2 процентных пункта). Поисковый запрос «настроение огонь» вырос на 1 350%, органика — на 22%. Креативы дали CTR лучше на 200% по сравнению с другими охватными РК.

  • Увеличение продаж на 12%.
  • Вернувшиеся пользователи — 11%.

Команда

Команда «ВКонтакте»:

  • Иван Смелянский, директор по маркетингу
  • Евгений Терских, креативный директор
  • Виолетта Силенина, бренд-директор
  • Милена Мордашева, менеджер по стратегическому маркетингу
  • Екатерина Климова, руководитель продвижения продуктов
  • Александр Попов, руководитель контентного подразделения Музыки
  • Наташа Алимова, менеджер по продукту
  • Анастасия Баранова, директор операционного маркетинга
  • Полина Романенко, продуктовый маркетолог
  • Александра Бостан, креативный продюсер
  • Иван Катамов, копирайтер
  • Юлия Горюнова, аккаунт-менеджер
  • Екатерина Якушева, директор по партнерствам
  • Катерина Хольш, руководитель селебрити-маркетинга
  • Паша Белов, менеджер по работе с партнерами
  • Мария Анисимова, менеджер по работе с партнерами
  • Марина Полдушина, стажер

Команда «Луч фильм»:

  • Парамон Парфенов,креативный директор
  • Нидаль Аль-Махарек, креативный продюсер
  • Евгения Заходякина, аккаунт-директор
  • Берт Ливингстон, копирайтер
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru