Кейс «МегаФона» и «Пятницы!»: как привлечь внимание к футболу более 3,5 млн нецелевой аудитории
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» совместно с телеканалом «Пятница!» и оператором сотовой связи «МегаФон» запустили новое шоу «Как полюбить футбол» с Ромой Каграмановым. На проекте блогер учится разбираться в футбольных тонкостях на глазах у миллионов пользователей
Задачи
- Выстроить связь между Чемпионатом Европы по футболу и компанией «МегаФон».
- Охватить аудиторию цифровых медиа на федеральном уровне.
- Повысить лояльность к бренду.
- Анонсировать просмотр всех матчей на «МегаФон ТВ».
- Привлечь внимание к чемпионату Европы и футболу той аудитории, которая не интересуется этой сферой.
Решение
В преддверии чемпионата Европы команда «МегаФона» совместно с телеканалом «Пятница!» и сейлз-хаусом «Газпром-медиа» создали вовлекающий развлекательный проект о футболе. Основная идея — на волне информационного бума о чемпионате Европы по футболу поработать не только со спортивными фанатами, но и вовлечь в коммуникацию аудиторию, которая не увлекается футболом и не следит за футбольными событиями.
Компания «МегаФон» на протяжении нескольких лет является стратегическим партнером Сборной России по футболу и использует это в своей маркетинговой коммуникации. Чтобы не затеряться среди пула официальных спонсоров Чемпионата Европы и удержать свои позиции в медиаполе, команда «МегаФона» решила запустить проект до начала чемпионата.
Как итог, удалось выйти за пределы рекламного клаттера в период чемпионата и расширить аудиторию проекта за счет привлечения внимания не только футбольных болельщиков, а еще и зрителей, которые ранее не были вовлечены в тему футбола.
В качестве ведущего и главного героя выбрали Рому Каграманова. Три недели блогер учился быть настоящим болельщиком и готовился к чемпионату, который прошел этим летом. Роме предстояло посмотреть матч с опытными фанатами и показать свои знания, а в финале проекта его ожидало знакомство со сборной России по футболу.
Николай Картозия, продюсер и генеральный директор телеканала «Пятница!»:
«Я не спортсмен, и даже не физкультурник. Более того — признаюсь, я ненавижу футбол. Ненавижу не как человек, а как продюсер. Когда каналы-конкуренты показывают важные футбольные матчи, у них бывает огромный рейтинг, а наш канал в этот момент проседает. Но тут коллеги предложили идею проекта “Как полюбить футбол” (имея в виду и таких, как я), и мне он показался очень интересным. Он идеально вписался в наш формат развлекательно-познавательных программ. И наконец-то мы нашли способ выигрывать у коллег и на футбольном поле. Горжусь, что первый опыт спортивного проекта, придуманный и сделанный нашей командой, получился таким успешным и востребованным у зрителей: в YouTube проект уже посмотрели 4 миллиона человек».
Перед чемпионатом Европы 2021 года на YouTube канале «Пятница!» были опубликованы три выпуска шоу «Как полюбить футбол», и каждый набрал более одного миллиона просмотров.
В программе участвовали приглашенные гости, которые в формате беседы или интервью посвящали Рому в искусство футбола. Тренер Игорь Гамула рассказал о численном составе команд и о том, как правильно мотивировать игроков. А футболист Виктор Блатов объяснял позиции и расстановки на поле, а еще научил Рому чеканить мяч.
Ирина Храпченкова, digital-директор телеканала «Пятница!»:
«Для digital-отдела телеканала это стратегически важный проект, так как в данном кейсе мы выпустили самостоятельный спонсорский продукт без привязки к телевизионной сетке вещания. Таким образом, телеканал выступил в роли креативного агентства, которое использует собственные ресурсы для решения задач партнера».
Специально для шоу «Как полюбить футбол» на сайте «Пятница!» была создана брендированная страница. Дополнительно анонсировали и поддерживали проект медийными форматами на сайте и серией интерактивных публикаций в сообществах канала и «МегаФона» в соцсетях, до и во время выхода шоу.
Михаил Постевой, Руководитель Digital группы сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Развитие таких суперпроектов — приоритетное направление и для “Пятницы!”, и для сейлз-хауса. Синергия digital-форматов и ТВ демонстрирует высокие ключевые показатели эффективности как при создании отдельного контента, так и при создании контента в рамках флагманских проектов телеканала для ТВ и digital, таких как “Пацанки”, “Адская кухня”, “Четыре свадьбы”, “Кондитер” и так далее».
Екатерина Гончарова, руководитель по интернет-маркетингу «МегаФона»:
«”МегаФон” является многолетним телеком-партнером сборной России по футболу. Этим летом состоялось событие, важное для сборной, страны и миллионов футбольных болельщиков. Но они и так знают, что мы присутствуем на территории футбола и поддерживаем сборную. Нашей задачей было зацепить как раз ту аудиторию, которая интересуется футболом только ситуативно. Отсюда сам формат шоу и партнер проекта в лице телеканала “Пятница!”, лидера в производстве развлекательного, а не спортивного контента.
Лучшие результаты показало промо на аудиторию подписчиков сообществ телеканала “Пятница!”. На 2% увеличилась доля готовых рекомендовать “МегаФон”, и на 40% склонных рекомендовать мобильного оператора. Такого рода спецпроекты позволяют увеличить лояльность к бренду через аудиторию телеканала».
Результаты
- Более 3,5 млн просмотров шоу
- Охват анонсирования проекта составил 5,7 млн уникальных пользователей
- Пользователи активно переходили в раздел проекта на сайте, охват которого составил 134 тысяч уникальных посетителей
- Охват публикаций в сообществах канала в соцсетях — 1,1 млн
Выводы
За счет масштабного анонсирования роликов на цифровых площадках «Пятницы!» сейлз-хауса «Газпром-медиа» и «МегаФона» команде проекта удалось привлечь широкую аудиторию.
Благодаря креативу, айдентике и грамотной коммуникации, понятной и доступной не только футбольным фанатам, у зрителей закрепилась прочная связь бренда «МегаФон» с чемпионатом по футболу.
Еще до начала чемпионата бренд «МегаФон» выступил проводником, сделав больше, чем просто спонсор, позволив зрителям окунуться в мир футболистов, болельщиков, экспертов и знаменитостей, и почувствовать себя сопричастными к большому событию.
