Кейс Perspective Pro: как за месяц снять ролик, который повысит узнаваемость бренда на 15%
Креативное агентство и продакшен Perspective Pro в 2020 году создали для Bet Planet рекламный ролик, который должен был вдохновить футболом целый континент и повысить brand awareness заказчика в тех же географических масштабах. За первый месяц показов ролика на площадках поступили первые положительные результаты — знание бренда увеличилось на 15% в ключевых странах
Задача
- Снять видеоролик, который бы повысил узнаваемость бренда для аудитории африканских стран.
Позже его планируют запустить для европейской аудитории.
Джейсон Бок, режиссер ролика:
«Самое сложное с точки зрения реализации было то, что в дальнейшем видео должно было “пойти” на Европу. То есть сама идея и видеоряд должны были быть настолько универсальны, чтобы реклама работала в двух таких разных культурах. И мы четко нашли то, что бы их объединило, — футбол!»
Джейсон Бок — режиссер, известный по работам для Tesla, G-Shock, Uniqlo. Он — новозеландец, для которого спорт — часть ДНК.
Решение
Из анализа спортивных предпочтений целевой аудитории команда определилась с основным посылом будущей кампании.
Для некоторых регионов Африки футбол — это отрасль, попадание в которую означает резкий рост качества жизни, признание и даже власть. Этот вид спорта для любого местного жителя, способного пинать мяч, имеет культовое значение.
Более 500 камерунских футболистов играют в мировых чемпионатах от «Интера» из итальянской Серии А до второго индонезийского дивизиона. При этом единственными чемпионатами в самой Африке, где можно зарабатывать более-менее достойные деньги, являются первенства ЮАР, Египта, Марокко и Туниса.
Буркина-Фасо может похвастаться лишь тридцатью легионерами, преимущественно играющими во вторых дивизионах Франции, Бельгии и Германии. А Нигерия, например, делегирует в чемпионаты самых разных стран и уровней более тысячи футболистов.
На стадии креатива появилась идея сделать зрителя частью футбольного матча. Бросить ему сразу несколько вызовов: «Тебе по силам сыграть, как чемпион? Сможешь влиться в команду успешных спортсменов? Справишься с этим вызовом?»
Вызовы поставил мировой локдаун
Будущая локация съемок должна была определить восприятие видео, но и не отделить посыл от мирового футбола. Это необходимо, чтобы и отразить перспективы роста в высшие дивизионы мира, и заложить фундамент для кампании по продвижению бренда в Европейских странах. Однако ключевые географические регионы — страны Африки.
Были варианты с европейскими странами и ЮАР, но остановились на украинской столице. Неожиданный инсайт подсказала насмотренность специалистов, которые вспомнили о ролике, ставшем классикой: Go With The Flaw 2017 года для Diesel.
Видео снял французский режиссер Франсуа Руссель, который раньше работал над клипами для Snoop Dogg, Madonna и Rolling Stones. Для съемок некоторых эпизодов в этом видео использовали недостроенный Подольский мост в Киеве.
С точки зрения географии это оказался идеальный выбор. Киев имеет узнаваемую архитектуру, но одновременно напоминает многие европейские города. Найти самые разнообразные локации, характерные как для европейских, так и для больших африканских городов, здесь не составило труда.
Но в 2020 году появилась глобальная проблема: государственные ограничения разных стран на передвижение или скопления людей в общественных местах из-за пандемии.
Perspective Pro необходимо было собрать международную команду в одном месте. Когда все было готово к съемкам, не было уверенности, что режиссеру Джейсону Боку удастся вылететь из Новой Зеландии.
Николай Новиков, генеральный директор Perspective Pro:
«И тут нам повезло: на несколько дней Украина и Новая Зеландия отменили визы, так что наш режиссер смог вылететь в Киев. Мы знали, что в любой момент могут ввести новые ограничения. И будто сидели на пороховой бочке, ведь риск отмены всех съемок сохранялся до последнего».
Кроме того, предстояли постановка и съемка как минимум 15 динамичных сцен в различных городских локациях, которые нужно было повторять снова и снова.
По правилам местных властей, в Киеве нельзя было собираться группами больше 50 человек, в то время как команда и массовка состояла более чем из 300 человек. Пришлось идти на организационные и монтажные хитрости: разделять команду на части и гораздо больше времени тратить на репетиции.
Бегущие толпы снимали частями и «склеивали», иногда лишали оператора помощников, а режиссер прогонял сцены с каскадерами и спортсменами в закрытых помещениях по несколько дней перед решающим выходом на натуру.
Из-за тех же ограничений в самый большой съемочный день, когда на площадке собрались все 300 человек (работали по сменам и соблюдали меры безопасности), в Киеве перекрыли целую улицу.
Из десятков автомобилей создали искусственную пробку и попросили массовку двигаться максимально динамично. Бегали профессиональные футболисты, выполняя трюки с мячом. С крыши библиотеки имени Вернадского летали футбольные мячи. Каскадеры прыгали с крыши на крышу припаркованных машин и по железным балкам завода Ленинской Кузни.
Джейсон Бок, режиссер:
«Я работал с подобными толпами в предыдущих фильмах, но задача в этом проекте была в организации линии движения через каждую локацию. Было много логистического планирования: какое расстояние будет между машинами, как будут бежать люди и как мяч будет перемещаться между препятствиями, между нападающими и защитниками. Идея заключалась в том, чтобы показать масштаб и дать зрителям почувствовать, будто весь город постепенно захватывает игра в футбол».
Отдельная история — работа на реальном стадионе без зрителей. Эта сцена осложнялась тем, что маленькой «толпе» нужно было чувствовать и вести себя как несколько тысяч преданных фанатов.
Это удалось сделать с помощью правильного планирования съемок, верных указаний режиссера, необычных ракурсов камеры и визуальных эффектов. За последние отвечала студия CGF, работавшая над картинами «Движение вверх» и «Тренер». Именно опыт работы над этими картинами пригодился, когда нужно было заполнить пустые трибуны людьми и «оживить» их, чтобы превратить в настоящих футбольных болельщиков.
Результат
На сценарий, формирование команды и прочие подготовительные работы потратили суммарно полтора года. Съемки в Киеве уложились в три смены, а потом еще четыре месяца монтажа и постпродакшена.
Показ ролика стартовал 10 июня на всех рекламных носителях на ТВ и digital-каналах.
Бизнес-результаты превзошли заложенные KPI в полтора раза: только за первый месяц знание бренда увеличилось на 15% в ключевых африканских странах — Гане и Мадагаскаре. Сейчас ролик адаптируют для Южной Африки, Кении и еще десятка государств.
