Кейс ТНТ: как стилистика «желтых» СМИ помогла вдвое увеличить виральный охват промопостов в «Одноклассниках»

Задача

• Провести эксперимент с креативами и найти новый формат промопостов

Решение

Площадкой для эксперимента стала соцсеть «Одноклассники». Креаторы ТНТ решили сделать ставку на специфику аудитории «ОК», потому что она отличается от пользователей других соцсетей особой активностью в обсуждении новостей и событий, которые происходят вокруг.

Поэтому креативами в промопостах стали шуточные новостные публикации, пародирующие классику «желтых заголовков», которые, по мнению креаторов ТНТ, могли дать отличную вовлеченность и «вирусность» именно в этой соцсети. 

Отклик пользователей

Под публикациями развернулись настоящие дебаты. Судя по комментариям, абсолютное большинство женской аудитории приняло шуточные публикации за реальные новости, а потому жарко обсуждало каждую из них, увеличивая виральный охват и тем самым рассказывая о комедийной новинке эфира ТНТ все большему количеству людей.

Промопосты с провокационными заголовками побудили пользователей обсудить вопросы морали, веры, современной семьи и других тем, на которые в числе прочего рассуждает и сериал «Триада».

С помощью пародийной стилистики «желтых» СМИ диджитал ТНТ провел современную и вовлекающую рекламу, создав прецедент при условии идеального попадания креативов в аудиторию площадки.

Результат

Рекламная кампания вдвое увеличила эффективность промопостов с точки зрения вирального охвата. За счет пародийной, шутливой подачи команде ТНТ удалось найти формат рекламных публикаций, который делает промопосты более заметными и вовлекающими в условиях огромной конкуренции за внимание пользователей.

• Общие показы публикаций — 4,3 млн
• Общий охват — 3,6 млн
• Итоговый виральный охват — 1,7 млн, то есть 47% от общего охвата

«В среднем по “рынку” виральный охват промопостов в “Одноклассниках” не превышает 20–25% от общего охвата, но за счет вовлекающего оформления мы повысили виральность в два раза», — пояснили в digital-департаменте ТНТ.