Кейс Humble Bundle и Adventum: как привлекли 8 500 подписчиков на онлайн-игры и почему решили уйти через год

В 2020 году многие сферы пострадали от пандемии, но игровая индустрия стала исключением. По исследованию «Яндекса», в апреле траты россиян на игры выросли на 20%, поднялся спрос на консоли и товары для геймеров.

Самоизоляция дала мощный импульс для рынка, а также долгожданного для геймеров решения Humble Bundle расширяться и выйти на рынки России и Китая. Это страны с наиболее масштабным рынком потенциальных пользователей. Для продвижения в России Humble Bundle обратился в агентство Adventum за разработкой и реализацией digital-стратегии 360.

Задача

• Увеличить количество подписчиков в сервис Humble Choice при цене привлечения подписчика ниже $40.

О проекте

Humble Bundle — американский онлайн-сервис по продаже видеоигр, электронных книг, комиксов, программного обеспечения, саундтреков и мерча. 

Особенности магазина: «бандловые» предложения на игры и отчисления 5% от продаж в благотворительные фонды. Сервис работает с 2010 года и одним из первых в мире стал продвигать ежемесячные подписки на видеоигры.

Продукты сервиса:

• пакет подписок на игры Humble Choice;
• магазин видеоигр Humble Store.

Как в России играли на Humble Bundle до 2020 года и что требовалось изменить

До 2020 года рост количества пользователей Humble Bundle из России происходил органически без маркетинговых инвестиций. В 2020 году Humble Bundle решили воспользоваться изменениями рынка, связанными с пандемией, и закрепить знание бренда в России сильнее.

В первую очередь был проанализирован уровень знания бренда Humble Bundle. Оказалось, что сервисом уже пользовались в России и у него есть свои фанаты: например, в сообществе «ВКонтакте» 11,5 тысяч подписчиков.

Анализ рынка показал, что у Humble Bundle уже были свои фанаты

У сервиса есть положительные отзывы на русском, а запрос «humble bundle» в «Яндексе» осуществляли около 9 тысяч пользователей в месяц. Но наличие сильных конкурентов, отсутствие локализации и инвестиций в маркетинг сдерживали рост количества пользователей из России.

Основным продуктом для продвижения был выбран пакет подписок Humble Choice. Этот продукт приносит компании большую часть дохода, поэтому привлечение клиентов на него позволило бы компании быстро нарастить выручку среди россиян, повысить частоту использования продукта.

С июня 2020 года Adventum помогали сервису выйти на российский рынок и продвигали их продукт подписок.

Решение

Шаг 1. Локализовали сервис для русскоязычной аудитории

До 2020 года Humble Bundle не интересовал российский сегмент аудитории, сайт не был переведен на русский язык, и цены на подписку были достаточно высокими. Поэтому перед продвижением сервиса нужно было сделать сайт доступным для русскоязычных пользователей.

Для этого на отдельном домене ru.humblebundle.com перевели содержание основного сайта на русский язык, а цены в долларах перевели на рубли.

Но этого было недостаточно, чтобы конкурировать с другими игровыми сервисами. Стоимость подписки была 900 ₽, и уже первые тестовые запуски рекламы показывали, что конверсия в покупку очень низкая. Так как цена в рублях была выше по сравнению с конкурентами, Adventum предложил протестировать изменения в стоимости подписки и использовать это в качестве инфоповода для размещения контентных материалов на гейм-площадках. Для начала снизили цену в среднем на 30%.

Снижение цен в Humble Choice стало поводом для обсуждения сервиса в СМИ и на форумах: статьи были опубликованы на Gamebomb, DTF, Trashbox, Zone of Games. Интерес к сервису вырос, поэтому сайт и продукт были готовы к запуску первой полноценной рекламной кампании на российском рынке.

Статья об изменении цен Humble Bundle на DTF

Шаг 2. Настроили систему аналитики

Чтобы сэкономить время команд на оценку результатов кампаний, Adventum с использованием собственной технологии быстро адаптировался под кастомный и неспецифичный запрос клиента и разработал инфраструктуру сквозной аналитики.

Разработанной системой удобно пользоваться: в дашбордах все данные наглядно показываются в одном интерфейсе, можно сравнивать разные периоды, не переключая вкладки бизнес-менеджера Facebook, Google Analytics и «Яндекс.Метрики».

Пример отчета в сквозной аналитике Adventum

Шаг 3. Разработали digital-стратегию 360

Цель digital-стратегии 360 — взаимодействовать с целевой аудиторией на всех уровнях воронки: от построения знания бренда Humble Bundle до стимулирования пользователей к покупке продукта Humble Choice.

Схематичное представление воронки продаж

• На этапах построения знания и первого взаимодействия с брендом были использованы brandformance-инструменты: PR, медийная реклама, сотрудничество с блогерами и стримерами.
• Для работы со сформированным спросом были использованы performance-инструменты: контекстная реклама и продвижение в социальных сетях.

Шаг 4. Запустили рекламную brandformance-кампанию

PR-кампания

В начале продвижения возникла проблема: аудитория не понимает, что такое подписка на видеоигры, так как для российского рынка это нетипичный продукт. Поэтому для увеличения узнаваемости решили публиковать рекламные материалы о Humble Choice на сайтах для геймеров и развлекательных порталах.

Публикации были сделаны на игровых и развлекательных площадках: Pikabu, DTF, СyberSports и «Яндекс.Дзен». Всего опубликовали 12 материалов.

Статья «Подписка на игры: выгодно или развод? Проверяем на примере Humble Choice» на Яндекс.Дзен

Статья «Что такое подписка Humble Choice и в чем ее выгода. Объясняем на примере июньских игр» на Pikabu

Influencer-маркетинг

Для точечного взаимодействия с целевой аудиторией решили запустить рекламу у блогеров-стримеров на YouTube и Twitch. Инфлюенсеров выбирали по количеству подписчиков, просмотров и по качеству аудитории: просматривали комментарии под роликами, чтобы аудитория была живая и без негатива.

1. YouTube: запустили 30 интеграций с общим охватом 2 745 037 пользователей, 3 086 из которых перешли на сайт Humble Bundle. Количество просмотров оказалось в 2–3 раза выше, чем прогнозировали: у FNAF PLAY — 714 836 просмотров, у Mils play — 976 676.

2. Twitch: запустили рекламу у 14 стримеров с августа по декабрь и получили 9 619 595 просмотров.

Реклама Humble Choice у стримеров на Twitch

Google Display & Video 360

Google Display & Video 360 был запущен с целью увеличить знание бренда, поэтому KPI канала рассчитывали в охватах. В итоге он оказался хорошим лидогенерирующим каналом, поэтому с него стали отслеживать конверсии в подписку.

Таргетинг: показывали баннеры пользователям от 18 до 44 лет по интересам «‎игры»‎. А также пользователям, которым интересны крупные тематические порталы: DTF, «Игромания», RPG Russia и прочие. 

Формат: запустили статичные креативы с указанием УТП «‎12 игр за 900 руб»‎, на баннере размещали самые популярные игры из ежемесячной подборки.

Пример баннера на тематических порталах

Шаг 5. Запустили рекламную performance-кампанию

Параллельно с brandformance-кампаниями запустили performance-кампании для работы со сформированным спросом: аудиторией, которая уже была знакома с Humble Bundle и теми, кто недавно узнал о сервисе.

Цель кампании — получать подписки на Humble Choice по плановой цене за подписчика.

Для продвижения использовали каналы:

• контекстная реклама,
• таргетированная реклама,
• платные посевы в Telegram.

Контекстная реклама

Рекламу запустили на поиске и в сетях в «Яндекс.Директе», Google Ads. 

Структуру кампаний разбили по семантикам:

Структура кампаний по семантике

Примеры баннеров в РСЯ и КМС

Таргетированная реклама

Для продвижения выбрали социальные сети Facebook, Instagram, myTarget и «ВКонтакте».

Использовали таргетинги:

• по интересам (видеоигры, компьютеры и комплектующие, названия игр, популярные сторы видеоигр),
• на участников профильных сообществ,
• ретаргетинг на посетителей сайта.

В качестве креативов использовали баннеры с названием продукта, ценой и примерами игр, которые входят в подписку.

Примеры баннеров в таргетированной рекламе

Не все социальные сети показывали одинаковую эффективность:

• myTarget — количество подписок не достигло плановых, CPA по подпискам сильно превысил плановое значение. Протестировав разные форматы в течение 2 месяцев, канал отключили.
• Facebook, Instagram — не показывали стабильных показателей конверсии. По ассоциированным конверсиям каналы работали лучше, чем VK.
• «ВКонтакте» — ежемесячно приносил 20-30 подписок, по цене ниже плановой. Этот канал оказался самым эффективным в таргетированной рекламе.

Результаты

Для увеличения знания бренда и роста продаж была разработана стратегия digital 360, включающая branformance- и performance-каналы, с помощью которых потенциальным клиентам рассказали о выходе бренда Humble Bundle в Россию и стимулировали к покупке подписок на Humble Choice.

В результате продвижения с июня 2020 по апрель 2021 года удалось:

1. Увеличить количество поисковых запросов о продукте Humble Choice среди русской аудитории от 0 до 600 запросов (по данным «Яндекс.Вордстат»).
2. Привлечь 2,5 млн новых пользователей на сайт.
3. Привлечь 8 500 новых подписчиков из России на продукт Humble Choice.
4. Снизить стоимость привлечения подписчика с $220 до $50.

Результаты digital-стратегии 360 от Adventum для Humble Bundle после года работы

Humble Bundle решили приостановить продвижение в России через год активных рекламных мероприятий

Несмотря на отличные маркетинговые результаты, выполнение планов по привлечению подписчиков и росту знания бренда, спустя год Humble Bundle решили приостановить рекламные кампании в России.

За год Adventum и Humble Bundle протестировали разные уровни цены на подписку Humble Choice. Снижение цен на подписку позволило дешево привлекать клиентов и увеличить число новых подписок, но доход от таких клиентов не приносил компании целевые показатели прибыли. При увеличении цены подписки не удавалось сохранять низкий уровень CPA и, соответственно, наблюдалось снижение количества новых подписчиков.

Потребитель столь привлекательного российского рынка оказался очень чувствительным к цене, а сам рынок — высококонкурентным. В итоге затраты на маркетинг не окупали доход от клиента.

При увеличении цены на подписку было трудно удерживать и плановое количество подписчиков, и СРА. Приоритет был за удержанием СРА, но в этом случае количество новых подписчиков было низким.

Продуктовая модель Humble Bundle предполагала, что стоимость привлечения будет высокой, но клиент будет оставаться с продуктом надолго, что позволит попадать в экономику проекта по LTV. Но реалии рынка оказались таковы, что у подписчиков из России был высокий уровень оттока, потому что продукт не соответствовал рынку.

Кроме того, одна из причин несоответствия продукта рынку — культура гейминга в России и потребление платного контента. В России по-прежнему распространен торрент, и большинство игр можно скачать там бесплатно. Подписная игровая модель еще тяжело воспринимается аудиторией. Вдобавок в бандлах Humble Bundle были только инди-игры, без известных мировых игр. Возможно, наличие игры с известным брендом увеличило бы количество покупок подписки на более длительный период.

Поэтому клиент принял решение приостановить рекламные активности. Однако сервис останется доступным для пользователей из России, можно будет по-прежнему заходить на сайт и играть в игры.