Кейс ЕСУМ: как цифровая реклама в «Пятерочке» повысила продажи брендов FMCG
«Пятерочка» оценила эффективность рекламных кампаний, реализованных с помощью собственной Единой системы управления медиаконтентом. Пилот уникальной разработки торговой сети прошел в Новосибирске на базе 116 магазинов, обеспечив 100% покрытие города новым рекламным инвентарем
Задача
- Повысить продажи брендов FMCG
Решение
В тестировании приняли участие бренды из различных категорий — корма для кошек и мороженое.
Рекламные кампании с использованием Единой системы управления медиаконтентом тестировались в магазинах сети в Новосибирске в течение одного месяца. В рамках проекта использовались цифровые ассистенты (инфокиоски) и виртуальные помощники, LED-экраны, прайс-чекеры, дисплеи на кассах и аудиоролики на внутреннем радио «Голос Пятерочки».
Для расчета эффективности рекламных кампаний был проведен анализ роста продаж отдельных брендов с помощью платформы Dialog.X5 (Targeting). Спрос на товары бренда в магазинах с рекламой на indoor-поверхностях сравнивался с контрольной группой магазинов, где рекламная кампания не была запущена.
При этом магазины с рекламой и без нее были максимально похожи между собой по набору параметров, в том числе и по динамике продаж бренда за месяц до старта кампании. Методика анализа эффективности кампаний является частью платформы Dialog.X5.
Результат
Использование различных форматов цифровой indoor-рекламы позволило нарастить объемы их продаж более чем на 10 п. п. и увеличить количество покупателей и средний чек.
В течение ноября 2020 года в рамках продвижения бренда из категории «корма для кошек» с использованием различных цифровых носителей удалось увеличить объем продаж в штуках на 10,3 п. п. Рост показали средний чек бренда и количество покупателей товаров рекламируемого бренда в магазинах, участвовавших в рекламной кампании. Их оказалось больше, чем в торговых точках без indoor-рекламы. Рекламные сообщения бренда, транслируемые в торговых залах, способствовали росту продаж.
Аналогичные результаты продемонстрировала и рекламная кампания по продвижению бренда мороженого в ноябре 2020 года. Сравнение продаж бренда в магазинах с рекламой и без нее говорит о том, что сочетание различных цифровых носителей позволило увеличить количество покупателей бренда, и в своей категории бренд вырос более чем на 14 п. п.
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Использование indoor-носителей — наиболее эффективный инструмент для продвижения продукции бренда. Это наглядно демонстрируют результаты рекламных кампаний, реализованных с использованием единой системы управления медиаконтентом.
Наше предложение на данный момент не имеет аналогов на рынке, а сам проект позволяет увеличивать продажи бренда, количество покупателей и средний чек. Во-первых, это происходит благодаря большому трафику торговых точек, который гарантирует охват. Во-вторых, разнообразие медианосителей дает нам возможность точнее попадать в целевую аудиторию бренда и решать конкретные коммуникационные задачи.
На данный момент мы рассматриваем возможность масштабирования проекта, поскольку результаты пилота в Новосибирске очень позитивные».
Максим Сивоконь, руководитель направления исследования коммерческих продуктов на основе больших данных X5:
«Мы рады объединить возможности Big Data X5 и новые технологические решения торговой сети “Пятерочка”. Это позволяет обеспечить рекламодателей продвинутыми аналитическими инструментами для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний с использованием indoor-носителей».
Все медианосители объединены в общую сеть и управляются централизованно. Причем под разные коммуникационные задачи могут быть задействованы как все носители во всех торговых точках, так и выборочные форматы с определенной географией.
Единая сеть позволяет получать полную аналитику вещания каждого устройства, настраивать расписание вещания для разных форматов и магазинов и осуществлять постоянный мониторинг работоспособности каждого носителя, а с помощью платформы Dialog.X5 можно оценивать эффективность таких размещений.
