Кейс Nectarin: как с помощью соцсети для подушек увеличить CTR в 2,5-3 раза

Задача

• Продвижение товарной категории подушек

В процессе подготовки креативных идей команда Nectarin отталкивались от идеи «хайпа на новые социальные сети». Например, как в случае с Clubhouse. За неделю она вышла на первое место по количеству скачиваний в App Store, опередив ТikTok и Telegram.

Решение

В рамках спецпроекта команда Nectarin преподнесла подушки в качестве верных и заботливых подруг, и создала для них новую уникальную и уютную «соцсеть», первую в мире.

У подушки на лендинге была своя страница, с интересами, историями, фишками. Любой пользователь мог «подружиться» с товаром: купить, выиграть его и, конечно же, поспать.

Важно было максимально «оживить» товар для пользователя, очеловечить его, и сделать активным и интерактивным. Например, в офлайн-статусах указывалось, что подушка заходила на сайт два часа назад. У каждой подушки были друзья (френды), другие товары «Аскона», анатомический матрас, умный светильник или кровать с подъемным механизмом.

Присутствовала и кроссплатформенная составляющая. На страницах подушек были их фотографии из Instagram бренда «Аскона». Дружбой с понравившимися подушками пользователи могли «похвастаться» в настоящих социальных сетях. Сделав шер, любой пользователь получал возможность выиграть призы.

На лендинге была заложена механика, работающая на вовлечение и виральность проекта.

В поддержку кампании команда Nectarin выпустила баннеры для разной аудиторий. На сегодняшний день тренд на персонализацию креативов активно развивается, поэтому точечная работа с целевой аудиторией — это всегда повышение количественных и качественных показателей.

Согласно исследованию, MAGNA и IPG Media Lab в 2020 году, этот инструмент позволяет не только усилить эффект медиаинвестиций, но и получить дополнительный прирост бренд метрик. Она работает на всех уровнях воронки: от построения знания до роста продаж.

Использование персонализированных креативов на женщин и мужчин в данной рекламной кампании позволило более точечно попасть в целевую аудиторию и усилить коммуникацию с брендом.

Ранее у Nectarin были кампании, в которых благодаря этому каналу коммуникации фактический CTR увеличился более, чем в 2,5-3 раза. Эффективнее всего персонализация работала в мобильных инструментах, где фактический CTR повышался в 3-3,5 раза. Также было отмечено, что это актуально и для баннерных кампаний, где влияние сильнее на женскую аудиторию.

То же самое можно сказать о персонализации в видеопродвижении. Фактический VTR увеличивается в 1,5 раза. Лучше всего работает на молодую аудиторию, 18-24 лет. Поэтому, если нужно охватить разные сегменты аудитории, рекомендуется всегда использовать такой подход в рекламных кампаниях для улучшения всех показателей.

Экосистема спецпроекта

Что касается экосистемы спецпроекта, важно понимать, что необходимо задействовать разные каналы. Это может быть только онлайн, может быть выход в оффлайн.  Экосистема должна охватить как можно больше целевой аудитории под единой креативной идеей.

Важно использовать заметные, яркие, интерактивные баннеры, которые будут в сопряжении с платформой бренда. При наличии видеоформатов, учитывайте в своих медиапланах также OLV, как один из основных каналов. При составлении стратегий продвижения, не забывайте об усилении мобайл категорий, которые ежегодно растут.

Все это позволит увеличить запоминаемость бренда и сформировать лояльность, что в дальнейшем отразится на продажах. В данном случае был лендинг, на который приходился весь основной трафик. Команда активно задействовала программатики Mediatoday и Scanners, соцсети, (Facebook, Instagram и «ВКонтакте»), и продвижение опубликованных постов в группах бренда.

На стадии планирования учитывалось высокое медиадавление и его влияние на результативность кампании, а также на состояние аукциона.

Результат

За время проведения рекламной кампании Nectarin удалось охватить больше пользователей, чем было заявлено в плане. На протяжении всей кампании шел непрерывный процесс оптимизации семантики. За счет снижения фактической частоты показа рекламного сообщения с 3 до 1,06, удалось достичь перевыполнения по охвату. CTR был перевыполнен на 0,29%.

Выводы

• Спецпроект отвечал периоду, в который он реализовывался. Ситуационный маркетинг всегда вирусный и отлично отрабатывает. Если пользователь получает то, что он ждет, то показатели по кампании заметно увеличиваются.
• Наличие конкурной механики, которая стимулировала пользователей больше взаимодействовать с контентом и шерить результаты в соц. сетях, тем самым создавая дополнительный охват.
• Использование персонализированных креативов, которые всегда работают на рост количественных и качественных показателей.

Команда

Nectarin (digital-агентство):

• Ольга Мордань, аккаунт-директор
• Ольга Фролова, старший аккаунт менеджер
• Дмитрий Перцов, креативный директор
• Владимир Савинов, креативный копирайтер
• Виктория Белоус, арт-директор
• Кристина Козлова, специалист отдела медиапланирования
• Александра Першина, руководитель отдела трафика и аналитики в SM
• Андрей Канаев, специалист отдела контекстной рекламы
• Анастасия Рыжова, руководитель проектной группы
• Максим Комаров, руководитель продакшена
• Екатерина Киселева, специалист отдела социальных медиа

«Аскона» (клиент):

• Екатерина Башилова, директор по маркетингу
• Лариса Малышева, руководитель PR-отдела