Кейс «Аэртал» крем: как создать креативную рекламу для лекарственного средства
Команда бренда рассказывает о том, как создавала смелую концепцию ТВ-ролика для препарата «Аэртал» крем и повышала его узнаваемость с 4 до 38%
Сегодня рынок наружных нестероидных противовоспалительных препаратов, или НПВП, в форме крема или геля насчитывает более 100 торговых наименований и 300 SKU (артикулов. — Прим. ред.). Эти средства направлены на лечение болезни опорно-двигательного аппарата, последствий различных травм (вывихов, растяжений), купирование острой и хронической боли, а также снятие отека и воспаления.
«Аэртал» в форме крема относится к классу НПВП. Продается на российском и европейском рынках. Производитель — венгерская фармацевтическая компания «Гедеон Рихтер».
По данным исследования Mediascope, по итогам 2020 года категория «Лекарственные препараты и БАДы» заняла первое место по объемам рекламы на ТВ с долей в 25%. Анализ компании Deloitte показал, что 41% зрителей получают полезную информацию из рекламных ТВ-роликов, посвященных лекарственным препаратам. Реклама на телевидении остается основным каналом для продвижения лекарственных препаратов, целевая аудитория которых — мужчины и женщины в возрасте 45+.
Задача
Разработать интересную и запоминающуюся концепцию для рекламного видеоролика, которая бы выгодно отличала продукт от аналогичных препаратов-конкурентов и увеличивала интерес зрителей к бренду.
Тимур Ризаев, режиссер
видеоролика:
«Перед нами стояло несколько конкретных задач, которые необходимо было реализовать. Мы сфокусировали особое внимание на разработке и производстве ростового костюма главного героя, чтобы он выглядел оригинально, а также необходимо было постоянно держать руку на пульсе и следить за сюжетно-драматургической частью ролика, чтобы история считывалась корректно, была проста и понятна, особенно в рамках ограниченного хронометража.
Мы изначально сошлись во взглядах с клиентом, у которого был запрос на действительно яркую и необычную, смелую концепцию, что само по себе случается крайне редко в сфере фармацевтической рекламы, довольно консервативной по своей сути».
Решение
Предыстория
До 2015 года препарат «Аэртал» крем имел статус рецептурного препарата и в соответствии с российским законодательством был запрещен к рекламе в СМИ. Пять лет назад крем «Аэртал» стал относится к классу безрецептурных препаратов, получив с одной стороны больше возможностей для продвижения, но вместе с тем и новые вызовы. Так, по сей день бренд продолжает конкурировать с такими мастодонтами рынка, как «Фастум гель» и «Вольтарен» - это лидеры по уровню известности, с узнаваемостью в 96% и 94% соответственно. Также лучше всего зрители помнят и рекламу этих препаратов: «Фастум гель» - 65%, «Вольтарен» - 60%.
Вызовы:
- При подготовке рекламы лекарственных препаратов на ТВ необходимо учитывать все требования и нюансы законодательной системы РФ, и при этом показать преимущества продукта и вызвать желание у потребителя купить его.
- Важно отличаться от конкурентов в ТВ-рекламе лекарственных препаратов схожего действия, но это сложно: с точки зрения обычного пациента, все препараты обладают практически одинаковым эффектом от применения.
- В рекламе лекарственных препаратов не используется юмор — считается, что смеяться над такой «щепетильной» темой неэтично.
- Нужно придумать креативную концепцию, которая будет построена не по заезженному сценарию, а запомнится и донесет информацию о действии препарата.
Всего во время креативного тендера было отобрано пять концепций, которые позже обсуждались с потенциальными потребителями. Выбирали вариант, который соответствовал бы следующим критериям:
- общая привлекательность,
- мотивационный потенциал,
- соответствие потребности покупателя,
- эмоциональное вовлечение аудитории,
- уникальность,
- правдоподобность,
- имидж препарата.
Концепции тестировались в рамках панельного онлайн-опроса с участием мужчин и женщин в возрасте 40–55 с доходом не ниже среднего, которые в течение последних шести месяцев использовали наружные НПВС в форме крема/геля.
В качестве рекламного ролика препарата «Аэртал» крем была выбрана концепция с балетным театром и медведем.
Андрей
Лебедев, разработчик креативной концепции:
«Строгие правила и ограничения, которыми известна фармацевтическая отрасль, только подогревают профессиональный азарт. Более того, если правила известны, их проще соблюдать. Здесь как в шахматах: фигур мало, правила четкие, но возможны миллионы красивых комбинаций. Нужно попытаться посмотреть на препарат глазами человека, у которого что-то болит.
Найден инсайт — творческое решение придет само. Не надо бояться неожиданных художественных решений. Фармацевтическая реклама сейчас — это не фармацевтическая реклама десятилетней давности. Зритель “насмотрен”, его трудно удивить. Нужно мыслить рекламными блоками: когда твой проект будет в эфире, между какими роликами он может оказаться? Между “вкусовыми сосочками” и роликом товаров для женской гигиены, в котором репродуктивная система представлена в виде созвездия? Чем зацепить зрителя, который уже видел все?».
Результат
Показатели, связанные с репутацией препарата:
- Запоминаемость бренда — 38%;
- Рост привлекательности — 49%;
- Мотивация к покупке — 53%.
Ольга Корнеева,
продакт-менеджер «Гедеон Рихтер»»:
«Как правило, вся реклама на ТВ в категории наружные НПВП приторно однотипная. Все участники рынка находятся в одинаковых условиях комплаенса, Федерального закона о рекламе, а также процесса согласования «Национального Рекламного Альянса». Почему бы не насытить ТВ рекламный эфир красотой?! После проведенного тендера с креативными агентствами можно сказать однозначно, что есть из чего выбирать, даже для столь консервативной категории покупателей 45+».
Евгения Кузьмина, руководитель отдела безрецептурных препаратов
«Гедеон Рихтер»:
«Создание рекламного ролика — это не только творческий, но и стратегический проект. Все начинается с тщательного изучения рынка, выбора и описания целевой аудитории, выявления ее потребностей и медиапредпочтений — все как по учебнику маркетинга. Затем следует обоснование ТВ-присутствия, расчет эффекта от рекламы, медиапланирование, и наконец, если все получилось на предыдущих этапах, начинается творчество.
При этом необходимо создавать несколько концепций будущего ролика, тестировать их, собирать обратную связь, дорабатывать и так далее. Образ из ролика (визуальный или аудиальный) будут ассоциировать с брендом, поэтому мы в команде “Гедеон Рихтер” предельно ответственно создаем рекламные материалы. “Артист”, или, как мы еще его называем, “Мишка”, получился очень крутым, ждем отклика от зрителей!»
Выводы
● Концепции, связанные с травмами в бытовых ситуациях и физической нагрузкой, оцениваются как самые скучные и отрицательно влияют на привлекательность бренда.
Самыми неинтересными по результатам опроса зрителей оказались концепции, связанные с физической активностью, — только 51% опрошенных посчитали рекламу привлекательной, тогда как другие идеи набрали от 55 до 60% голосов. Эти цифры повлияли и на то, как потенциальные покупатели восприняли препарат после просмотра рекламы. Критерий «рост привлекательности рекламируемого бренда» у двух концепций, связанных со спортивной нагрузкой, набрал 42% голосов. Ролик, где герой выполнял домашние дела и получил травму, набрал всего 39% по показателю «оригинальность».
● Чем проще и «жизненнее» концепция, тем лучше зрители понимают смысл рекламы и показания для использования препарата. Но это не повышает запоминаемость бренда.
После просмотра ролика, где описывается бытовая ситуация с применением крема, 86% респондентов онлайн-опроса ответили, что поняли его идею. Зрители с доверием отнеслись к самому препарату (59%) и захотели его купить (56%), самые высокие показатели относительно других концепций. Но это не помогло аудитории запомнить рекламируемый продукт — только 27% вспомнили название препарата после просмотра.
● Реклама с участием супергероев не вызывает интереса.
Только 45% респондентов ответили, что были вовлечены в просмотр ролика с участием спецагентов. Это отразилось на показателе «запоминаемость бренда». Всего 35% после просмотра ролика запомнили, как называется препарат. Приобрести препарат захотели 49%.
● Концепции, где действие происходит в непривычных для зрителя местах, и с участием необычных героев, привлекают больше всего внимания.
Ролик, снятый на сцене балетного театра с участием артиста в костюме плюшевого медведя, по мнению зрителей, был признан самым оригинальным — за него проголосовало 60%. Интересной оказалась и сюжетная линия — 62% голосов; видео показалось веселым 68% респондентов.
Концепция, где героя от боли спасает шаман при помощи ритуальных танцев, тоже показала высокий уровень креативности — 56%.
● Если зрители вовлечены в просмотр рекламы, это не означает, что она вызывает у них приятные эмоции, которые влияют на решение купить препарат.
52% зрителей — а это самая большая цифра относительно других концепций — были вовлечены в просмотр ролика с участием шамана. Однако ролик вызвал у зрителей негативные эмоции: раздражение, антипатию, усталость. Видео с участием медведя вызвало позитивные эмоции у 49% аудитории, но в этом случае купить препарат захотели 53%, а в случае с роликом о шамане — 51%. Эмоциональное восприятие повлияло и на запоминаемость бренда: 38% с участием медведя и 32% с шаманом.
Итог
Чтобы выделиться среди конкурентов, рекламируя лекарственные препараты на ТВ, лучше использовать концепции, где действие происходит в необычном для зрителя месте и с участием нетипичных для продукта героев.
Используйте юмор в концепции видео и ориентируйтесь на то, какие эмоции вызывает просмотр ролика. Это напрямую влияет на интерес со стороны зрителей к рекламе и дальнейшее взаимодействие с брендом.
