Кейс «МегаФона»: абоненты 20 млн раз сыграли в новогоднюю игру в мобильном приложении компании

Задача

Увеличение количества пользователей мобильного приложения «МегаФон» и частоты его использования

Решение

Для максимального вовлечения были выбраны наиболее желанные призы, по данным аналитики собственных и сторонних исследований: призовой фонд насчитывал 250 сертификатов на путешествия в любую точку мира, билеты на концерты зарубежных звезд, флагманские модели смартфонов и другие призы — дополнительные минуты и гигабайты и подписки от партнеров.

В поддержку новогоднего розыгрыша призов «МегаФон» запустил рекламную кампанию «Сочиняй мечты!» и провел предновогодний онлайн-концерт с участием мировых и российских исполнителей — Niletto, Alice Merton, Мгзавреби и The comet is coming.

Всего в акции приняли участие жители 762 городов по всей России. Более 2 млн абонентов получили подарки за баллы в игре (гаджеты, подписки и прочее), 250 человек выиграли сертификаты на путешествия в розыгрыше суперпризов.

«МегаФон» выпустил совместный ролик с победителями в соцсетях, YouTube и «ВКонтакте». Всего в новогоднюю игру абоненты сыграли 20 млн раз. Доля абонентов, которые при этом заходили в мобильное приложение «МегаФон» более одного раза в неделю, увеличилась более чем на треть.

Марафон подарков

Социальные ограничения во время пандемии в 2020 году привели к росту онлайн-развлечений — стриминга, компьютерных игр и их мобильных версий. По данным аналитической компании AppsFlyer, за время пандемии число скачиваний мобильных игр выросло на 45%, а самыми популярными оказались гиперказуальные игры — с простейшим управлением и без сюжета, не отнимающие много времени у пользователя.

«МегаФон» не первый год использует быстрые игровые механики в собственном мобильном приложении для вовлечения и повышения лояльности абонентов. Например, акция «Тряси смартфон», реклама которой стала вирусной.

В течение 2020 года в разделе «Для меня» выходили мини-игры, за прохождение которых пользователи получали призы от экосистемы «МегаФон» и партнеров.

В рамках акции «Новогодний марафон подарков», ориентируясь на тренды мобильного игрового рынка, «МегаФон» совместно с компанией-разработчиком Hezzl адаптировал для собственного приложения версию популярной мини-игры «Три в ряд».

Там нужно собрать три и более одинаковых предмета в одну линию по вертикали или горизонтали. В отличие от большинства классических игр, в этой нужно вести себя осознанно.

Механика была доработана таким образом, чтобы пользователи ежедневно заходили в приложение «МегаФон». За каждую игру, на которую давалась одна попытка в день, абонент получал баллы. Их можно было обменять на базовые гарантированные бонусы — дополнительные пакеты связи и скидки от партнеров.

Чтобы побороться за главные призы — путешествия, смартфоны и другие гаджеты, — нужно было играть ежедневно, копить баллы и участвовать в розыгрышах подарков. Чем активнее вел себя пользователь, тем больше баллов он мог накопить и тем выше были шансы выиграть суперпризы.

Рекламная кампания

В поддержку новогоднего розыгрыша призов «МегаФон» запустил рекламную кампанию «Сочиняй мечты!». В ее основе — мечты людей о путешествиях, которые они загадывают в Новый год.

Видеоролик представляет screencast ленты мечтателей, в которой они постят представления об идеальном отдыхе. Кто-то дома нетерпеливо примеряет гидрокостюм, кто-то на беговой дорожке в спортзале представляет себя в центре Парижа, кто-то ловит дзен в оранжерее, мечтая оказаться в тропиках.

С «МегаФоном» теперь осуществить мечту о путешествии еще проще, играя каждый день в новогодней игре в приложении «МегаФон».

Онлайн-концерт в поддержку игры для синергетического эффекта

В рамках «Марафона подарков» 26 декабря прошел онлайн-концерт «Сочиняй мечты» с участием мировых и российских исполнителей, которые должны были выступить в 2020 году, но чьи концерты отменились: Niletto, Alice Merton, Мгзавреби и The comet is coming.

Игру и онлайн-концерт объединяли общие смыслы, исполнение новогодних желаний и общие призы: билеты на концерты звезд, на чьи выступления зрители мечтали попасть, но так и не смогли из-за пандемии.

Любой желающий мог попасть в прямой эфир выступления музыкантов. Для этого на специальном лендинге нужно было заполнить заявку на участие. Первые 500 участников получали инструкцию и могли появиться на виртуальной сцене с любимым исполнителем.

На онлайн-трибуну можно было попасть, участвуя в танцевальном челлендже #MEGADREAMS в TikTok. Трансляция концерта прошла во всех соцсетях «МегаФона» (включая вертикальные форматы в TikTok); расширенная версия с интервью артистов доступна эксклюзивно на «МегаФон ТВ».

Каналы продвижения

Интерес к «Новогоднему марафону подарков» удалось поддержать, используя комплексно каналы коммуникации:

• рекламные ролики на ТВ,
• баннеры на главной странице мобильного приложения «МегаФон» и в разделе «Для меня»,
• сторис в мобильном приложении,
• лендинг «Сочиняй мечты» с информацией об игре и переходом в мобильное приложение,
• email-рассылки,
• push-уведомления,
• медийное продвижение,
• digital-поддержка.

Примеры медийного анонсирования:

Баннеры на главной странице мобильного приложения стали одним из эффективных каналов коммуникации и основной точкой входа в игру. Сторис также отработали эффективно, их CR был в 2 раза выше средних значений, количество переходов в раздел с игрой — выше в 1,5 раза. Email-рассылка стала самой эффективной по CR за 2020 год, в среднем в 2 раза эффективнее других рассылок.

Примеры сторис:

Примеры постов «ВКонтакте»:

Digital-активации прошли в поддержку игры в мобильном приложении «МегаФон» и новогоднего онлайн-концерта.

Digital-поддержка игры включала: посты и сторис в соцсетях «МегаФона», ведущие на страницу лендинга или в приложение (охват — 1,72 млн просмотров), шоу «Сочиняй мечты на диване» в прямом эфире в соцсетях «МегаФона», в котором блогеры Ира Чеснокова и Женя Калинкин разыграли подарки среди зрителей и рассказали о марафоне подарков (охват — 3,1 млн).

Вышли спецпроекты в СМИ и активации с блогерами, посвященные игре (охват — 4,74 млн), и TikTok-челлендж с призами в поддержку кампании и концерта. Совокупный неуникальный охват в TikTok составил 1,3 млрд просмотров. Участники должны были повторить танец под фирменный трек челленджа и выложить видео с хештегом #MEGADREAMS.

Активации с блогерами

Были проведены конкурсы с блогерами в Instagram в поддержку новогодней игры. Участниками стали Жанна Бадоева и Ян Гордиенко, бывшие ведущие программы «Орел и Решка», а также Натали Ящук. Посты продемонстрировали высокую вовлеченность — более 104 тыс. лайков и более 3 тыс. комментариев при охвате в 1,3 млн пользователей.

Примеры:

Digital-поддержка онлайн-концерта состояла из анонсов в соцсетях «МегаФона», федеральной и региональной поддержки и у блогеров, спецпроектов в СМИ и вместе с трансляцией набрала 45,5 млн просмотров.

Трансляцию концерта посмотрели более 29 млн уникальных пользователей, одновременно трансляцию онлайн в ВК смотрели более 100 тыс. человек.

Вызовы

Нагрузка на приложение

Игра в приложении была запущена в ночь с воскресенья на понедельник. Несмотря на позднее время старта и временное отсутствие медийного продвижения, только в первые 7 минут 10 тысяч человек зашли в игру и начали копить баллы.

Количество игроков стало стремительно увеличиваться, и командой digital-разработки было принято решение остановить игру на несколько часов, после чего были оптимизированы запросы, увеличена серверная мощность, и уже к вечеру игра была перезапущена.

Нон-стоп на новогодних праздниках

Грамотное планирование проекта — брифинг всех команд, общение команд в различных каналах коммуникации, непрерывное анонсирование акции в каналах коммуникаций и круглосуточная работа техподдержки позволили абонентам компании участвовать в игре даже во время новогодних каникул.

Результаты

Новогодняя игра была позитивно воспринята абонентами «МегаФона», а результаты превзошли ожидания.

В раздел «Для меня» с момента запуска нового мобильного приложения постоянно заходили около 31% зарегистрированных пользователей, на конец года этот показатель вырос до 42% благодаря коротким игровым механикам в течение года и масштабной новогодней игре.

Количество уникальных активных абонентов, участвующих в марафоне призов, — 2,5 млн.

• Количество игр — более 20 млн.
• Среднее количество игр на человека — 8 (при среднем значении в игровых механиках «МегаФона» за 2020 год — 3 игры на человека).
• Из всех участников игры впервые зашли в раздел «Для меня» — 11%.
• Увеличение частоты захода в раздел более 1 раза в неделю в период кампании vs предыдущий период в 5 недель — на 7,7 п. п.
• Доля абонентов, которые заходили более 1 раза в неделю, — 34,2%.