Кейс Ingrad и Adventum: как с помощью онлайн-игры «Том и Джерри» привлечь лиды в недвижимость
В рамках коллаборации с Warner Bros. Entertainment команда Ingrad совместно с digital-агентством Adventum реализовала онлайн-игру «Том и Джерри», с помощью которой застройщик получил новые лиды по низкой стоимости и привлек внимание аудитории
Продвижение объектов недвижимости — сложный процесс, который занимает много времени и ресурсов маркетолога. На рынке, где реклама превратилась в шум и чаще вызывает негатив, нужно придумывать форматы, которые зацепят аудиторию.
ГК «Инград» — девелоперская компания, в портфеле которой более 2,5 млн м² жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса в Москве и Московской области. С 2019 года Ingrad начал участвовать в коллаборациях с The Walt Disney Company и стал первым среди застройщиков, который использовал такой креатив.
Задачи
-
Уйти от стандартных способов продвижения, которые существуют на рынке недвижимости.
-
Сформировать вовлеченный охват.
-
Повысить знание бренда.
-
Пополнить базу лидами, которые интересуются брендом Ingrad, для дальнейшего взаимодействия в других digital-каналах.
Коллаборация с «Том и Джерри»
В феврале 2021 года состоялась коллаборация с Warner Bros. Entertainment по полнометражному фильму «Том и Джерри», приуроченному к 80-летию со дня выхода первой серии мультфильма. В этом проекте команда Ingrad решила протестировать новый формат — геймификацию.
Том и Джерри — персонажи фильма, знакомые с детства детям и взрослым. С помощью игры можно реализовать нативную интеграцию бренда Ingrad и обыграть вечное противостояние персонажей.
Натия Плиева, руководитель отдела контекста и специальных проектов Ingrad:
«В рамках рекламной кампании мы давали клиентам развлекательный контент в виде игры, через который они взаимодействовали с нашим брендом и все время видели Ingrad в ненавязчивой форме.
При этом важно, что мы таргетировались на людей, у которых есть финансовая возможность приобрести квартиру. С такой механикой формируется доверие, а это один из важнейших пунктов в принятии решения о покупке квартиры. Нам показалось интересным познакомить пользователей с продуктом в таком позитивном, расслабленном ключе».
Решение
Механика игры
Команда Ingrad совместно с digital-агентством Adventum разработали онлайн-игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!». Она основана на механике «три в ряд»: на игровом поле нужно собрать три и более одинаковых элемента, чтобы заработать победные очки.
Главная страница игры «Том и Джерри — выбирай лучшего!»
Перед началом игры пользователю предлагают
выбрать, за чью команду он хочет болеть — Тома или Джерри, — и оставить имя и
почту.
Окно входа в игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!»
На игровом поле вместе с остальными элементами интегрирован логотип Ingrad, который тоже можно собрать в ряд. Слева — список лидеров участников команды и место игрока в общем рейтинге в зависимости от количества набранных баллов.
Процесс игры «Том и Джерри — выбирай лучшего!»: механика аналогична игре «три в ряд»
Чтобы мотивировать участников играть, бороться за победу и приглашать друзей в игру, Ingrad разыгрывал призы:
-
каждую неделю пять лучших игроков в каждой команде получали мерч Ingrad;
-
к 24 февраля определили 30 лучших игроков от обеих команд, которые получили по два билета на премьеру мультфильма «Том и Джерри»;
-
к 31 марта определили пятерых лучших игроков за все два месяца игры, которые получили фирменный рюкзак с подарками, среди которых главный приз — «Яндекс.Станция Мини» с голосовым помощником «Алисой».
Продвижение игры
Для привлечения участников в игру агентство Adventum запустило рекламные кампании в интернете. Для этого использовали каналы:
-
таргетированная реклама в Facebook и Instagram;
-
сетевые рекламные кампании в «Яндекс.Директ»;
-
programmatic-закупки рекламы.
Facebook и Instagram
В таргетированной рекламе Facebook и Instagram были настроены таргетинги:
-
пересечение интересов: онлайн-игры и бизнес;
-
интересы: ипотека, недвижимость;
-
интересы: туризм, путешествия;
-
look-alike по зарегистрировавшимся игрокам;
-
look-alike по целевым звонкам клиентов Ingrad;
-
социально-демографические + географические.
Примеры размещений
Баннер-карусель для Facebook и Instagram
Размещение в сториз Instagram
«Яндекс.Директ»
В «Яндекс.Директ» были настроены сетевые рекламные кампании, так как основной задачей было привлекать трафик с помощью креативов. Были настроены таргетинги:
-
поисковые запросы по недвижимости;
-
по интересам, связанным с развлечениями и отдыхом.
Примеры баннеров
Programmatic-закупки
Реклама была запущена на платформе сервиса VOX. Использовали базу на основе искусственного интеллекта, которая позволяет распознавать содержимое страницы и мгновенно предлагает наиболее релевантную рекламу прямо на просматриваемом пользователем изображении.
Были настроены таргетинги исходя из контента сайтов:
-
по изображениям;
-
по аудиторным сегментам (недвижимость премиум-класса, комфорт-класса, предприниматели, владельцы бизнеса, руководители, высокий уровень дохода);
-
контекстно-аудиторный канал на основе подходящих по тематике ключевых слов (по покупке недвижимости).
Пример показа баннера с игрой на Elle.ru
Также для увеличения охвата Ingrad запускал интеграции у блогеров, анонсировал игру в своих социальных сетях и на основном сайте.
Результаты
-
За два месяца на сайт с игрой «Том и Джерри — выбирай лучшего!» пришло 51 000 уникальных посетителей.
-
3 800 пользователей зарегистрировались и сыграли в игру. Больше всего регистраций было получено с «Яндекс.Директ» и таргетированной рекламы на Facebook и Instagram.
-
Средняя стоимость получения лида (СРL) в 20 раз дешевле средней стоимости привлечения лида с performance-каналов при продвижении ЖК.
-
Всего игроки сыграли 182 000 раз. Некоторые игроки настолько увлеклись игрой, что играли 14 000 раз в борьбе за приз.
-
Среди тех, кто начал игру, средняя продолжительность сеанса на сайте — 8 минут, по данным «Яндекс.Метрики».
-
Благодаря таргетингам собрали аудиторию, потенциально склонную к покупке недвижимости: средний возраст игроков — от 25 до 44 лет с интересами «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт». Это аудитория, которая соответствует портрету ЦА Ingrad и с большой вероятностью может конвертироваться в покупку.
Отчет Яндекс.Метрики по возрасту посетителей лендинга с
игрой.
72% составляют в сумме сегменты 25-44 лет.
Отчет Яндекс.Метрики по долгосрочным интересам. 65% аудитории — интересы «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт».
Кто победил в битве «Тома и Джерри»
В начале игры пользователям нужно было выбрать, в чьей команде они будут участвовать. 53% выбрали команду «Тома», но по количеству баллов в итоге победила команда «Джерри». Результаты неоднозначные, и вероятно, битва между «Томом» и «Джерри» продолжится еще не один десяток лет.
Выводы и планы
-
Формат геймификации показал командам Ingrad и Adventum новые возможности для построения вовлеченного охвата аудитории и получения лидов. С помощью игровой механики удалось отстроиться от конкурентов, уйти от навязчивой рекламы и привнести новый формат взаимодействия с аудиторией, которого ранее не было на рынке застройщиков.
-
Полученные лиды с игры будут использоваться для прогрева аудитории: они включены в общую базу для получения email-рассылок, а также добавлены в базу ремаркетинга и создания look-alike в общей брендовой кампании Ingrad в performance-каналах.
-
С помощью геймификации и коллаборации с «Том и Джерри» удалось сформировать и доверие к бренду Ingrad. Ведь доверие к застройщику — один из важнейших критериев потребителя при выборе покупке квартиры.
Ольга Проскурина, директор департамента рекламы Ingrad:
«В проекте с Warner Bros. и легендарными Томом и Джерри мы построили всю коммуникацию на 80-летнем противостоянии самого известного кота и мыши в истории анимации под слоганом “Выбирай лучшего” и предложили нашим клиентам поставить “точку” в этой нешуточной войне. Подобные кейсы несут специфику длительных трудных согласований, как и все проекты с трансатлантическими холдингами, но оно того стоит.
На данный момент, несмотря на копирование подобных проектов на рынке, это целиком и полностью наша ниша: мы понимаем, как делать из этого крутой продукт и получать впечатляющие результаты, а Adventum благодарим за скорость и качество реализации задуманной идеи».
Мария Крюкова,Group Head Adventum:
«Мы очень ценим команду Ingrad. Идея с разработкой игры, ее продвижением для застройщика нам показалась очень нестандартной, чего вообще раньше не было ни у кого.
Этот опыт показал, что застройщикам нужно уходить от стандартов в продвижении: использовании рендеров, планировок, расстояний до метро — и думать в первую очередь о том, как попасть в «сердце» аудитории. Формат геймификации как раз это позволяет сделать очень нативно и не похоже на то, что есть у всех.
Безусловно, данный способ продвижения не приводит горячих лидов, которые прямо сейчас готовы покупать квартиру. Однако мы смогли получить качественные по интересам и возрасту лиды по очень дешевой стоимости. При дальнейшем прогреве аудитории есть высокая вероятность, что кто-то конвертируется в сделку. Будет интересно отслеживать дальнейшее движение собранных пользователей по воронке».