Кейс INGRAD и Adventum: как с помощью онлайн-игры «Том и Джерри» привлечь лиды в недвижимости

В рамках коллаборации с Warner Bros. Entertainment команда INGRAD совместно с digital-агентством Adventum реализовала онлайн-игру «Том и Джерри», с помощью которой застройщик получил новые лиды по низкой стоимости и привлек внимание аудитории

Кейс INGRAD и Adventum: как с помощью онлайн-игры «Том и Джерри» привлечь лиды в недвижимости

Продвижение объектов недвижимости — сложный процесс, который занимает много времени и ресурсов маркетолога. На рынке, где реклама превратилась в шум и чаще вызывает негатив, нужно придумывать форматы, которые зацепят аудиторию.

ГК «Инград» — девелоперская компания, в портфеле которой более 2,5 млн м² жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса в Москве и Московской области. С 2019 года INGRAD начал участвовать в коллаборациях с The Walt Disney Company и стал первым среди застройщиков, который использовал такой креатив.

Задачи

  • Уйти от стандартных способов продвижения, которые существуют на рынке недвижимости.
  • Сформировать вовлеченный охват.
  • Повысить знание бренда.
  • Пополнить базу лидами, которые интересуются брендом INGRAD, для дальнейшего взаимодействия в других digital-каналах.

Коллаборация с «Том и Джерри»

В феврале 2021 года состоялась коллаборация с Warner Bros. Entertainment по полнометражному фильму «Том и Джерри», приуроченному к 80-летию со дня выхода первой серии мультфильма. В этом проекте команда INGRAD решила протестировать новый формат — геймификацию.

Том и Джерри — персонажи фильма, знакомые с детства детям и взрослым. С помощью игры можно реализовать нативную интеграцию бренда INGRAD и обыграть вечное противостояние персонажей.

Натия Плиева, руководитель отдела контекста и специальных проектов INGRAD:

«В рамках рекламной кампании мы давали клиентам развлекательный контент в виде игры, через который они взаимодействовали с нашим брендом и все время видели INGRAD в ненавязчивой форме.

При этом важно, что мы таргетировались на людей, у которых есть финансовая возможность приобрести квартиру. С такой механикой формируется доверие, а это один из важнейших пунктов в принятии решения о покупке квартиры. Нам показалось интересным познакомить пользователей с продуктом в таком позитивном, расслабленном ключе».

Решение

Механика игры

Команда INGRAD совместно с digital-агентством Adventum разработали онлайн-игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!». Она основана на механике «три в ряд»: на игровом поле нужно собрать три и более одинаковых элемента, чтобы заработать победные очки.

Главная страница игры «Том и Джерри — выбирай лучшего!»

Перед началом игры пользователю предлагают выбрать, за чью команду он хочет болеть — Тома или Джерри, — и оставить имя и почту.

Окно входа в игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!»

На игровом поле вместе с остальными элементами интегрирован логотип INGRAD, который тоже можно собрать в ряд. Слева — список лидеров участников команды и место игрока в общем рейтинге в зависимости от количества набранных баллов.

Процесс игры «Том и Джерри — выбирай лучшего!»: механика аналогична игре «три в ряд»

Чтобы мотивировать участников играть, бороться за победу и приглашать друзей в игру, INGRAD разыгрывал призы:

  • каждую неделю пять лучших игроков в каждой команде получали мерч INGRAD;
  • к 24 февраля определили 30 лучших игроков от обеих команд, которые получили по два билета на премьеру мультфильма «Том и Джерри»;
  • к 31 марта определили пятерых лучших игроков за все два месяца игры, которые получили фирменный рюкзак с подарками, среди которых главный приз — «Яндекс.Станция Мини» с голосовым помощником «Алисой».

Продвижение игры

Для привлечения участников в игру агентство Adventum запустило рекламные кампании в интернете. Для этого использовали каналы:

  • таргетированная реклама в Facebook и Instagram;
  • сетевые рекламные кампании в «Яндекс.Директ»;
  • programmatic-закупки рекламы.

Facebook и Instagram

В таргетированной рекламе Facebook и Instagram были настроены таргетинги:

  • пересечение интересов: онлайн-игры и бизнес;
  • интересы: ипотека, недвижимость;
  • интересы: туризм, путешествия;
  • look-alike по зарегистрировавшимся игрокам;
  • look-alike по целевым звонкам клиентов INGRAD;
  • социально-демографические + географические.

Примеры размещений

Баннер-карусель для Facebook и Instagram

Размещение в сториз Instagram

«Яндекс.Директ»

В «Яндекс.Директ» были настроены сетевые рекламные кампании, так как основной задачей было привлекать трафик с помощью креативов. Были настроены таргетинги:

  • поисковые запросы по недвижимости;
  • по интересам, связанным с развлечениями и отдыхом.

Примеры баннеров

Programmatic-закупки

Реклама была запущена на платформе сервиса VOX. Использовали базу на основе искусственного интеллекта, которая позволяет распознавать содержимое страницы и мгновенно предлагает наиболее релевантную рекламу прямо на просматриваемом пользователем изображении.

Были настроены таргетинги исходя из контента сайтов:

  • по изображениям;
  • по аудиторным сегментам (недвижимость премиум-класса, комфорт-класса, предприниматели, владельцы бизнеса, руководители, высокий уровень дохода);
  • контекстно-аудиторный канал на основе подходящих по тематике ключевых слов (по покупке недвижимости).

Пример показа баннера с игрой на Elle.ru

Также для увеличения охвата INGRAD запускал интеграции у блогеров, анонсировал игру в своих социальных сетях и на основном сайте.

Результаты

  1. За два месяца на сайт с игрой «Том и Джерри — выбирай лучшего!» пришло 51 000 уникальных посетителей.
  2. 3 800 пользователей зарегистрировались и сыграли в игру. Больше всего регистраций было получено с «Яндекс.Директ» и таргетированной рекламы на Facebook и Instagram.
  3. Средняя стоимость получения лида (СРL) в 20 раз дешевле средней стоимости привлечения лида с performance-каналов при продвижении ЖК.
  4. Всего игроки сыграли 182 000 раз. Некоторые игроки настолько увлеклись игрой, что играли 14 000 раз в борьбе за приз.
  5. Среди тех, кто начал игру, средняя продолжительность сеанса на сайте — 8 минут, по данным «Яндекс.Метрики».
  6. Благодаря таргетингам собрали аудиторию, потенциально склонную к покупке недвижимости: средний возраст игроков — от 25 до 44 лет с интересами «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт». Это аудитория, которая соответствует портрету ЦА INGRAD и с большой вероятностью может конвертироваться в покупку.

Отчет Яндекс.Метрики по возрасту посетителей лендинга с игрой.
72% составляют в сумме сегменты 25-44 лет.

Отчет Яндекс.Метрики по долгосрочным интересам. 65% аудитории — интересы «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт».

Кто победил в битве «Тома и Джерри»

В начале игры пользователям нужно было выбрать, в чьей команде они будут участвовать. 53% выбрали команду «Тома», но по количеству баллов в итоге победила команда «Джерри». Результаты неоднозначные, и вероятно, битва между «Томом» и «Джерри» продолжится еще не один десяток лет.

Выводы и планы

  1. Формат геймификации показал командам INGRAD и Adventum новые возможности для построения вовлеченного охвата аудитории и получения лидов. С помощью игровой механики удалось отстроиться от конкурентов, уйти от навязчивой рекламы и привнести новый формат взаимодействия с аудиторией, которого ранее не было на рынке застройщиков.
  2. Полученные лиды с игры будут использоваться для прогрева аудитории: они включены в общую базу для получения email-рассылок, а также добавлены в базу ремаркетинга и создания look-alike в общей брендовой кампании INGRAD в performance-каналах.
  3. С помощью геймификации и коллаборации с «Том и Джерри» удалось сформировать и доверие к бренду INGRAD. Ведь доверие к застройщику — один из важнейших критериев потребителя при выборе покупке квартиры.

Ольга Проскурина, директор департамента рекламы INGRAD:

«В проекте с Warner Bros. и легендарными Томом и Джерри мы построили всю коммуникацию на 80-летнем противостоянии самого известного кота и мыши в истории анимации под слоганом “Выбирай лучшего” и предложили нашим клиентам поставить “точку” в этой нешуточной войне. Подобные кейсы несут специфику длительных трудных согласований, как и все проекты с трансатлантическими холдингами, но оно того стоит.

На данный момент, несмотря на копирование подобных проектов на рынке, это целиком и полностью наша ниша: мы понимаем, как делать из этого крутой продукт и получать впечатляющие результаты, а Adventum благодарим за скорость и качество реализации задуманной идеи».

Мария Крюкова,Group Head Adventum:

«Мы очень ценим команду INGRAD. Идея с разработкой игры, ее продвижением для застройщика нам показалась очень нестандартной, чего вообще раньше не было ни у кого.

Этот опыт показал, что застройщикам нужно уходить от стандартов в продвижении: использовании рендеров, планировок, расстояний до метро — и думать в первую очередь о том, как попасть в «сердце» аудитории. Формат геймификации как раз это позволяет сделать очень нативно и не похоже на то, что есть у всех.

Безусловно, данный способ продвижения не приводит горячих лидов, которые прямо сейчас готовы покупать квартиру. Однако мы смогли получить качественные по интересам и возрасту лиды по очень дешевой стоимости. При дальнейшем прогреве аудитории есть высокая вероятность, что кто-то конвертируется в сделку. Будет интересно отслеживать дальнейшее движение собранных пользователей по воронке».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru