Кейс X5 Retail Group и Havas Media: как телереклама стимулирует рост ecom-бизнеса

Команда Havas Media рассказала, как повысить узнаваемость бренда среди аудитории и какой микс медиаинструментов лучше всего подходит для продвижения e-commerce

Кейс X5 Retail Group и Havas Media: как телереклама стимулирует рост ecom-бизнеса

Онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок» запустился в 2017 году. В октябре 2018 сервис вышел в Санкт-Петербург. В 2020 «Перекресток Впрок» расширил географию доставки: в нее вошли Нижний Новгород, Тула, Рязань, Тверь, Великий Новгород, Владимир, Казань и Чебоксары.

За три года он стал одним из крупнейших игроков e-grocery-сегмента в России, и 1 января 2020 года был выделен в самостоятельную бизнес-единицу внутри X5 Retail Group. В 2021 году к сервису были подключены еще 10 регионов, в них доступен самовывоз через постаматы 5POST.

Задачи

  • Рассказать потребителям о ребрендинге и смене названия
  • Расширить текущую аудиторию бренда

В августе 2020 года бренд обновил свое название с Perekrestok.ru на «Перекресток Впрок» (к моменту публикации материала закончился очередной этап ребрендинга, и название сменилось на «Vprok.ru Перекресток»). Подобное обновление позволяет перейти к полностью самодостаточному бренду, не связанному с сетью магазинов «Перекресток».

Важно отметить, что привычка заказывать продукты через интернет у российского потребителя только формируется: по стране 7% покупателей пользуются услугой, в Москве и Санкт-Петербурге аналогичный показатель равен 23%. Перед клиентом стояла задача проинформировать «неготовую» аудиторию о преимуществах «Перекресток Впрок».

Решение

Для информирования аудитории о смене названия планировалась кампания поддержки, которая преследовала цель расширить текущую аудиторию бренда. Креативной концепцией кампании занималось рекламное агентство Blacklight, главным героем оказался курьер (он же водитель-экспедитор), местом действия выбрали лифт, где курьер встречает жильцов многоквартирного дома и объясняет им преимущества сервиса «Перекресток Впрок». Размещением роликов занималось медийное агентство Havas Media. 

Коммуникация при развитии нового бренда строится на увеличении знания. Чтобы выбрать эффективный медиамикс, отвечающий задачам рекламной кампании, длившейся с конца августа по конец ноября, «Перекресток Впрок» использовал эконометрическую модель: инструмент, позволяющий смоделировать вклад каждого медиа в прирост заказов.

Модель анализирует влияние множества факторов:

  • активность конкурентов;
  • пандемия;
  • праздники;
  • погодные условия;
  • performance-затраты;
  • офлайн- и digital-реклама бренда.

Также позволяет выбрать оптимальный медиамикс для достижения планируемого бизнес-результата.

Результаты

Performance оказывает высокое влияние на количество заказов. Но важно было увеличить аудиторию, привлекая новых пользователей, поэтому для оптимального сплита была важна охватная медиаподдержка.

Телевидение работает лучше всего из охватных медиа на верхнем уровне воронки, согласно выводам из эконометрического моделирования: реклама на ТВ принесла в три раза больший вклад в прирост количества заказов, чем классический Digital и OOH вместе.

При этом телереклама лучше работает на привлечение новой аудитории. ТВ справляется с этой задачей на 15 п. п. эффективнее. В то же время performance больше влияет на коммуникации с уже лояльными потребителями.

Телевидение стало центральным каналом коммуникации в рекламной кампании «Перекресток Впрок», размещением которой занималось агентство Havas Media. В сплите также задействовались другие охватные медиа: радио, Digital audio, OOH и digital.

Размещение позволило достичь эффективного охвата по всем каналам коммуникации, превысив отметку в 90% целевой аудитории.

Запуск кампании стал началом коммуникации под новым названием. В 2021-м бренд выпустил новый ролик, который подчеркнул идею сервиса — большой выбор товаров для закупки впрок по доступным ценам.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru