Кейс «Пятницы!» и Xiaomi: как привлечь новую аудиторию в новую категорию

В России «умный дом» воспринимается как что-то люксовое и сложное, не подходящее для маленьких квартир. Такой образ формируется благодаря зарубежным фильмам и премиальным предложениям девелоперов. Соответственно, ценность сервиса «умный дом» для большинства россиян была неочевидна, а представление о стоимости — сильно завышено.

Исследования показывают, что во время пандемии категория товаров «Техника для дома» заметно выросла. Вопрос «как получить качественные технологии за разумные деньги» стал особенно актуальным.

Миссия Xiaomi — сделать технологии доступнее. Бренд стал партнером нового проекта на телеканале «Пятница», чтобы развеять заблуждения относительно «недоступности» продуктов из категории «умный дом» и рассказать широкой аудитории, как сделать свою жизнь комфортнее.  

Задачи

• Рассказать о возможностях бренда;
• Повысить лояльность аудитории к бренду как к производителю качественных современных технологических устройств с необходимыми функциями по разумной цене;
• Рассказать об устройствах Xiaomi, образующих систему «умный дом»;
• Развеять стереотипы о том, что «умный дом» — это дорого и сложно.

Двойная интеграция

Создатели проекта сделали Xiaomi главным героем шоу «Умный дом» на канале «Пятница!». В нем Александр Пушной рассказывает о новинках в сфере техники, исследует их работу и разбирается, какие гаджеты стоят своих денег. Ведущий и его гости изучают и тестируют инновационные приборы и технологии, чтобы решить: помогают они в жизни или бесполезны, брать их с собой в будущее или нет.

Чтобы привлечь новую аудиторию, команда проекта создала тематическую digital-игру в специальном разделе официального сайта «Пятницы!». В течение декабря 2020 года пользователи играли и выигрывали «умные призы» от Xiaomi.

ТВ-шоу «Умный дом»: механика интеграции

Гаджеты Xiaomi сопровождают Александра Пушного и гостей шоу «Умный дом» повсюду: бренд предоставил для проекта всю линейку устройств от чайника и робота-пылесоса до смартфона самой последней модели; оснастил дом датчиками безопасности.

Например, в одной из рубрик ведущий отправляет своих помощников узнать о технологичных новинках в других странах. Они выясняют, что весь интерьер штаб-квартиры Xiaomi в Китае состоит из гаджетов бренда. Тогда Александр отправляется в московский магазин Xiaomi и покупает себе все эти устройства.

В нескольких выпусках командой сейлз-хауса была создана собственная рубрика бренда — Generation Mi, где ведущий подробно рассказывает о свойствах и простоте использования этих гаджетов. Во время интеграций зритель может сразу же приобрести товар Xiaomi со скидкой на сайте «МегаФона», отсканировав с экрана телевизора QR-код.

Выпуски были усилены графическими стоп-кадрами, которые рассказывали о возможности сделать подарки близким через онлайн-магазин.

Диджитал-игра: механика интеграции

Интерактивную игру разместили в специальном разделе Friday.ru. Еженедельно игроки боролись за главный приз — электросамокат Xiaomi. Также победители получали фитнес-браслеты, наушники, внешние аккумуляторы и специальные предложения на скидку у ритейл-партнера проекта — «МегаФона».

Каждую неделю пользователям открывались четыре комнаты «умного дома», в где за минуту необходимо было найти как можно больше предметов Xiaomi. После прохождения каждой комнаты участник получал подсказки, но не всегда очевидные.

На итоговое количество баллов влияло общее количество найденных устройств, время, потраченное на их поиск и количество израсходованных попыток.

А еще, в разделе проекта можно было перейти на блок с фактами об элементах «умного дома». Тут пользователь мог познакомиться с ассортиментом продуктов бренда, узнать еще больше об «умном доме» и подготовиться к прохождению следующих этапов игры.

Раздел с игрой широко анонсировался баннерами на сайте, постами в сообществах канала в соцсетях и роликами на ресурсах программатик-платформы Getintent.

Результаты

• Интеграции бренда Xiaomi в первых выпусках программы на ТВ собрали более 20 млн контактов с целевой аудиторией и более 6 млн уникальных контактов. (Источник: Mediascope, 100+, All 18-44, период 13.12.2020-20.02.2021);
• Аудитория в digital активно переходила с анонсирования на лендинг проекта — просмотры в зоне спецпроекта перевыполнены на 263%, уникальный охват раздела — на 173%;
• В совокупности с постами в соцсетях охват по всем публикациям составил 236 794 человек;
• Пользователи проводили в игре в среднем 1 минуту 34 секунды, а показатель отказов составил 42%, что ниже среднего по рынку (50–70%);
• В игре зарегистрировались 2124 пользователя, из них 95% участников прошли минимум одну комнату этапа, а 82% прошли этап полностью;
• Общее количество зарегистрированных начатых игр — 13 555, из них 12 845 раз пользователи полностью завершали этап игры, а это значит, что участники проходили игры в среднем 6–7 раз;
• Количество сеансов на сайте Мегафон увеличилось на 14,4% по переходам с органических (бесплатных) источников;
• По бесплатным источникам количество сеансов по разделу «Умный дом» на сайте Мегафон увеличилось на 124%, время просмотра стало больше на 8,85%. 

Состав творческой группы

Xiaomi:

• Борислав Белухин, проджект-менеджер по России и СНГ;
• Вера Королькова, PR-менеджер.

FUSE Media Direction Group:

• Ольга Корабельникова, исполнительный директор;
• Анастасия Боссерт, руководитель группы по спецпроектам;
• Лариса Лушина, старший менеджер по спецпроектам.

«Газпром-медиа» (ГПМ РТВ):

• Светлана Дорогонова, руководитель отдела по прямым коммуникациям;
• Александра Котлова, менеджер по прямым коммуникациям;
• Юлия Валитова, менеджер по прямым коммуникациям;
• Михаил Постевой, руководитель группы по коммуникациям с digital-партнерами;
• Василий Носенко, продюсер по спецпроектам;
• Динара Победенная, продюсер по спецпроектам.