Кейс МТС Travel и «Маркетолога Pro»: как новый рекламный канал принес свыше 1500 бронирований
О том, как взаимодействие сегментов Big Data МТС и собственной базы помогло перевыполнить план по рекламе в Telegram Ads, — в кейсе
МТС Travel — это сервис для поиска и онлайн-бронирования отелей, апартаментов и другого жилья по всему миру. Здесь также можно купить билеты на самолет, поезд и автобус.
Задача
Получить больше бронирований и расширить аудиторию.
Реализация
«Перегретый» канал контекстной рекламы мог не показать должной эффективности, учитывая высокие ставки и потолок спроса. Совместно с «Маркетологом Pro» сервис решил протестировать Telegram Ads. Это охватный инструмент, но он же позволяет стимулировать к покупке как новых клиентов, так и «прогретую аудиторию» из собственной базы.
Сегменты
Чтобы решить задачу МТС Travel, команда платформы «Маркетолог Pro» отобрала широкий пул сегментов для продвижения.
Во-первых, обратились к сегментам, которые формируются на основе Big Data МТС по поведению пользователей офлайн и онлайн. Эти данные собираются в обезличенном виде, установить конкретного пользователя невозможно. Благодаря идентификатору, соотносимому с номером телефона абонента, можно определить, к какой группе он относится по соцдем-характеристикам, месту пребывания, интересам, предпочтению по путешествиям и т. д.
В «Маркетологе Pro» собрали несколько сегментов по поведению в сети:
-
потенциально интересовались сайтами авиакомпаний;
-
вероятно интересовались сайтами агрегаторов, где можно купить авиабилеты;
-
проявляли интерес к путешествиям, в том числе семьей.
Во-вторых, «Маркетолог Pro» включил в рекламную кампанию собственную базу МТС Travel — уже знакомую с сервисом теплую аудиторию. Как правило, именно лояльный сегмент приносит больше всего конверсий — нужно только вовремя напомнить о себе и сделать выгодное предложение. В сегменты вошли пользователи, которые:
-
ранее совершали бронирования в сервисе МТС Travel;
-
начали создавать заказ, но не дошли до оплаты (пользователи за последние три месяца).
Настроили таргетинг на пользователей, которые похожи на тех, кто делал бронирования (look-alike).
Также в пул сегментов включили базу абонентов МТС Premium, которые согласились получать рекламные предложения от партнеров сервиса в рамках экосистемы МТС. В дополнение к скидке в 20% им предлагали повышенный кешбэк 25% от бронирования.
В-третьих, аудиторию расширили за счет таргетингов Telegram — подписки на каналы. С большой вероятностью рекламой могли заинтересоваться пользователи, которые:
-
подписаны на каналы со скидками, акциями и промокодами;
-
интересуются каналами сервисов бронирования отелей и билетных агрегаторов;
-
читают семейные блоги о путешествиях.
Рекламное сообщение
По словам Алины Шлычковой, менеджера по маркетингу МТС Travel, в компании постоянно тестируют новые гипотезы и в среднем запускают от 15 новых креативов в месяц. На каждый сегмент готовится по 2–3 креатива, чтобы не надоедать аудитории даже с минимально возможной частотой показов один раз в сутки. Чем больше тестов, тем выше вероятность найти наиболее эффективные связки.
Кампания проводилась в августе 2024 года. В это время в Telegram Ads были доступны только текстовые форматы рекламы. Дальнейшие тесты с новым визуальным форматом показывают, что можно добиться более значимых результатов с включением в объявление видео или картинки — это актуально компаниям, которые, как и МТС Travel, обращаются в рекламе к получению новых впечатлений.
Пользователям по России отправили текстовые объявления с эмодзи. Затем масштабировали наиболее конверсионные связки.
Пример рекламных объявлений для двух сегментов аудитории
Результаты
-
Команда «Маркетолога Pro» перевыполнила план по всем ключевым показателям.
-
Количество бронирований удалось увеличить до 1,5 тыс., что вдвое выше плана.
-
Фактическая стоимость привлечения бронирования уменьшилась на 53%.
Наиболее эффективным оказался таргетинг по клиентам МТС Travel, которые ранее делали бронирования в сервисе, — сегмент «теплой аудитории» привлек 35% бронирований.
Алина Шлычкова, менеджер по
маркетингу МТС Travel:
«Рекламная кампания показала нам, что Telegram Ads — эффективный инструмент для перформанс-целей. Возможности Big Data МТС отлично дополняют базовые таргетинги, позволяют детальнее сегментировать целевую аудиторию, тем самым снижая CPO — этот показатель получился в 3,5 раза ниже нашего основного канала по привлечению бронирований».
Александр Бойков, руководитель центра развития внешних рекламных систем МТС Ads:
«При разработке рекламной кампании для МТС Travel в Telegram Ads мы уделили особое внимание таргетингу и созданию креативов, которые бы максимально привлекли внимание потенциальных клиентов. Big Data в “Маркетологе Pro” значительно расширяет возможности Telegram Ads, позволяя сконцентрироваться на нижней части воронки не только на уровне действия, но и удержания с повторными продажами. Это позволило значительно увеличить количество бронирований и подтвердить эффективность Telegram Ads для целей в перформансе. Полученный опыт теперь применяем в основных кампаниях клиента».
Алина Шлычкова, менеджер по маркетингу МТС Travel:
«Три инсайта при работе с промокодными механиками:
1. Особый поведенческий паттерн.
Основная часть аудитории сохраняет себе промокод, а по объявлению не переходит.
2. Анализ конверсий.
Наибольшая доля бронирований приходится именно на конверсии по промокодам, а не на прямые конверсии.
3. Сроки оценки эффекта рекламной кампании.
Импульсивных покупок после просмотра объявления крайне мало. Поэтому стоит закладывать минимум две недели, чтобы оценить эффект от рекламной кампании после получения “докатных бронирований”».
Выводы
Опыт МТС Travel показывает, что в гонке за новым клиентом можно выиграть, если регулярно обращаться к новым, еще «не перегретым» рекламным каналам. В то время как конкуренты не понимают, как работать с инструментом, у бизнеса есть возможность освоиться быстрее и выйти вперед.
Теперь в «Маркетологе Pro» можно запускать как текстовые объявления в Telegram Ads, так и усложненные — с видео и гиф-анимацией. Протестировать новый формат можно самостоятельно в личном кабинете».
Реклама. Рекламодатель ПАО "МТС" ИНН 7740000076
