Кейс Cashoff: аналитика покупок продукции PepsiCo за 2020 год

Команда Cashoff провела серию исследований статистики покупок продукции компании PepsiCo в 2020 году

Кейс Cashoff: аналитика покупок продукции PepsiCo за 2020 год

С помощью технологии лояльности Loee от Cashoff бренды могут контактировать с потребителями напрямую: размещать кэшбэк-предложения на крупных партнерских площадках. Покупатели сканируют чек и получают вознаграждение. Это мотивирует пользователей осознанно выбирать конкретные бренды.

Загрузка чеков на популярные товары позволяет команде проводить более точную аналитику по клиентам. 

В ходе исследования был проведен анализ более четырех миллионов чеков, загруженных на четыре площадки с интеграцией сервиса Loee: ВТБ и Почта Банк, Новикомбанк, «Скрепка» и Yepy. Общая сумма покупок составила более 3,6 миллиарда рублей за 40+ миллионов товарных единиц бренда PepsiCo. Проанализированы транзакции более 81 тысячи уникальных пользователей.

Был проведен анализ трех из пяти категорий продукции, которые представлены в портфеле PepsiCo: детское питание, молочная продукция и снеки. 

Анализируемые бренды детского питания — «Агуша» и «Чудо Детки»

Среди общего числа покупок за год доля товарных позиций этой категории составила 0,3%. В портфеле PepsiCo в ней представлено два бренда: «Агуша» и «Чудо Детки».

Список топ-3 товаров PepsiCo в категории детского питания:

  1. Творог детский «Агуша» (28% от всех товаров в категории)
  2. Пюре детское «Агуша» (20% от всех товаров в категории)
  3. Каша детская «Агуша» (7% от всех товаров в категории)

Наибольшим спросом пользовался бренд «Агуша».

Распределение покупок

Анализ распределения покупок по месяцам показал, что оборот «Агуши» повысился ближе к концу года. Компания вовремя среагировала на изменения из-за пандемии и перестроила коммуникации с потребителем так, чтобы не терять позиции на рынке.

Динамика оборота в месяц по представленным брендам:

Больше всего чеков было получено из крупных торговых сетей магазинов. На первом месте оказался «Магнит» (27–32%). Дальше идут «Пятерочка» (24–34%), «Перекресток» (7–11%), «Лента» (5–8%) и «Дикси» (3–5%).

Детское пюре и кашу «Агуша» пользователи также часто приобретают в магазине «Детский мир» (5–6%). 

Команда Cashoff выяснила, в какие дни недели пользователи совершают покупки. Оказалось, что пики покупательской активности отличаются для крупных гипермаркетов и магазинов формата «у дома».

В гипермаркеты «Перекресток» и «Ленту» для больших закупок пользователи приезжают в пятницу или субботу. Для «Пятерочки», магазины которой часто располагаются по пути к дому, более характерны пики активности в среду и четверг. В «Магнит», имеющий разные форматы магазинов, чаще всего ходят по четвергам и пятницам.

Пользователи ездят закупаться по пятницам и субботам, а в середине недели докупают закончившуюся продукцию в магазинах рядом с домом.

Портрет среднестатистического пользователя

Для полноты исследования был составлен портрет типичного покупателя детской продукции PepsiCo на основе загруженных чеков. Получилось, что этот пользователь имеет среднемесячный доход 57 950 рублей. Средний чек покупок — 1 194,22 рубля.

Банковские вклады оформили 63% таких пользователей. Это люди, которые хотят получать дополнительный доход с помощью финансовых инструментов. Поэтому кэшбэк-сервис для них актуален: пользователи учитывают активные акции при выборе продуктов.

Помимо детской продукции в корзине нашего среднестатистического пользователя наиболее часто оказываются овощи, фрукты, хлеб, молочная продукция, сладости и корм для питомцев.

Сопутствующие бренды

Исследование показало, что вместе с детскими товарами из топ-3 PepsiCo пользователи чаще всего покупают другую детскую продукцию под маркой «Агуша», а также брендов «ФрутоНяня», «Тема» и Heinz. Популярной оказалась и молочная продукция бренда «Простоквашино».

В 12% чеков вместе с творогом «Агуша» были приобретены другие продукты бренда. Продукция «ФрутоНяня» оказалась в 5% чеков, а «Тема», «Простоквашино» и Heinz — в 1% чеков.

Выводы: предпочтения пользователей

Собрав данные, Cashoff узнала предпочтения по продуктам пользователей, которые на протяжении полугода хотя бы два раза в месяц загружали чеки с творогом «Агуша». Для сравнения выбрали основные направления в детских продуктах питания: пюре, сок, йогурт и каша.

При выборе пюре подходящие под условия пользователи предпочитают бренд «ФрутоНяня». По количеству купленных единиц товара пюре от «ФрутоНяни» обогнало аналогичный товар от «Агуши» на 33%.

В случае с соком «Агуша» и «ФрутоНяня» находятся в равном положении. 

Пользователи, покупающие творог «Агуша», предпочитают и йогурт торговой марки «Агуша». Количество товарных единиц йогурта «Агуша» в загруженных чеках оказалось вдвое больше, чем продукта ближайшего конкурента — «ФрутоНяни».

В категории каш по количеству купленных единиц лидируют бренды «Агуша» (21%) и «ФрутоНяня» (34%). Первое место с отрывом в 13% занимает «ФрутоНяня».

Статистика покупок молочной продукции

Рассмотрим статистику покупок в категории «Молочная продукция». Доля проданных товаров в данной категории составила 0,8% от общего оборота за 2020 год. У PepsiCo есть восемь брендов, выпускающих молочную продукцию: «Чудо», «Домик в деревне», «Ламбер», «Имунеле», «Мажитель», «Веселый Молочник», «Кубанская Буренка», BioMax. 

По количеству проданных единиц товара лидируют бренды «Чудо», «Домик в деревне» и «Имунеле». Однако по обороту «Ламбер» вытесняет «Имунеле» из топ-3.

Топ-3 популярных товаров PepsiCo в категории «Молочная продукция»:

  1. Молоко «Домик в деревне»
  2. Коктейль молочный «Чудо»
  3. Сыр «Ламбер» 

Распределение покупок 

После исследования динамики оборота по месяцам выяснилось, что все бренды большую часть времени идут ровно. В конце года начинается предновогодний ажиотаж, за счет чего «Ламбер» вырывается вперед. Сыр — неотъемлемая часть новогоднего стола, поэтому спрос на него становится больше, чем на «Чудо» и «Домик в деревне».

Пик покупательской активности — пятница и суббота. Молоко «Домик в деревне» и сыр «Ламбер» чаще покупают в среду. После закупок в пятницу и субботу подобные товары ежедневного потребления часто заканчиваются к среде. И пользователи вновь их закупают.

Чаще всего продукты из топ-3 покупают в торговых сетях. Лидирует «Магнит» (22–35%). За ним расположились «Лента» (11–24%) и «Перекресток» (6–9%).

Популярность других магазинов зависит от продукта. Например, для молока «Домик в деревне» к вышеупомянутым сетям добавляются «Дикси» (6%) и «О’кей» (4%). Для молочного коктейля «Чудо» в топ также вошли «Пятерочка» (27%) и «Дикси» (3%). А для сыра «Ламбер» — «Пятерочка» (10%) и Metro (6%).

Портрет клиента

Анализ загруженных чеков и банковских транзакций позволил составить портрет типового покупателя молочной продукции PepsiCo. Этот клиент имеет среднемесячный доход 58 380 рублей, а средний чек его покупок — 1 119,47 рубля.

У 62% таких пользователей есть банковские вклады, а у 7% — кредиты. Они задумываются о финансах и способах увеличить доход, заинтересованы в способах разумной экономии. Поэтому и среди них востребован кэшбэк-сервис.

Наиболее популярные категории товаров для покупателей молочной продукции PepsiCo — овощи, фрукты, хлеб, молочная продукция и корм для питомцев. Помимо вышеперечисленных в топе оказались кисломолочные продукты, которых не было среди популярных категорий товаров у пользователей, регулярно приобретающих снеки и детское питание PepsiCo.

Сопутствующие бренды

В качестве сопутствующих брендов для популярных товаров среди молочной продукции PepsiCo оказались бренды продуктов детского питания, молочной продукции, корма для питомцев и консервированные продукты: «Простоквашино», «Агуша», «ФрутоНяня», Felix, «Домик в деревне», «Чудо», Kinder, Bonduelle.

В основном это продукты, которые покупают более одного раза в неделю. 

В пул брендов, покупаемых вместе с «Ламбером», попала торговая марка Bonduelle. Вероятно, это связано со всплеском продаж сыра и консервированных овощей перед новогодними праздниками. В итоге они часто оказывались вместе в чеке. 

Анализ популярных брендов снеков

Доля оборота товарных позиций категории «Снеки» составляет 0,4% от общего оборота покупок в 2020 году. В портфеле PepsiCo представлено четыре бренда снеков: Lay’s, «ХрусTeam», Cheetos, Doritos.

Среди них лидером по количеству купленных товарных единиц считается Lay’s. Второе место с примерно одинаковыми показателями делят «ХрусTeam» и Cheetos.

Если сравнивать бренды по количеству уникальных покупателей, то рейтинг остается тем же. С большим отрывом лидирует Lay’s.

Итоговый топ-3 популярных товаров PepsiCo в категории снеков:

  1. Чипсы Lay's
  2. Сухарики «ХрусTeam»
  3. Кукурузные чипсы Cheetos

Распределение покупок и оборота

Для всех трех брендов сохраняется динамика, характерная и для других категорий товаров, — под конец года происходит рост оборота. Есть рост и в начале лета.

Для бренда «ХрусTeam», помимо декабрьского пика, заметно выделяется скачок оборота в мае.

Пики покупательной активности по дням недели не отличаются от исследуемых ранее категорий — пятница и суббота. Большинство пользователей единовременно закупаются раз в неделю всем необходимым вместо регулярных быстрых заходов в магазин. Не исключено, что тенденция родилась в связи со сложившейся ситуацией в пандемию.

Основная масса чеков с исследуемыми товарами была загружена из крупных сетей: «Магнит», «Пятерочка», «Лента», «Перекресток», «Дикси». Но также в топе появились магазины Fix Price и «Красное&Белое». Из всех чеков с сухариками «ХрусTeam» 6% было загружено из Fix Price и столько же из «Красного&Белого».

Портрет среднестатистического пользователя

Типичный покупатель снеков PepsiCo, по данным загруженных чеков, имеет среднемесячный доход 43 190 рублей. Средняя сумма его единовременных покупок составляет 968,24 рубля.

У 62% пользователей исследуемой группы оформлены банковские вклады, у 7% есть кредиты. Большинство клиентов обдуманно подходят к своим финансам. Им важно получать пассивный доход и находить актуальные способы разумной экономии. Эту потребность они реализовывают и за счет использования кэшбэк-сервиса.

Пользователи, покупающие снеки PepsiCo, часто приобретают овощи, фрукты, хлеб, молочную продукцию и корм для питомцев. В топ вошли пиво, снеки других брендов, колбасы и ветчины.

Сопутствующие бренды

Самыми популярными продуктами, покупаемыми вместе со снеками из топ-3 PepsiCo, стали сладкие напитки брендов Coca-Cola, Pepsi и «Чудо». Ожидалось, что в топе будут алкогольные напитки. Однако ни один из них не вошел в первую пятерку. В топ-10 попало только пиво «Балтика».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru