Кейс Lay's: как на основе больших данных запустить видеорекламу и увеличить продажи в супермаркетах

Бренд рассказал покупателям о том, что картофель в их пачках Lay’s выращивается в российских городах. Для этого команды PepsiCo и OMD OM Group протестировали совместное технологическое решение Mail.ru Group и X5 Retail Group и запустили рекламную кампанию чипсов Lay’s на медиаэкранах в сети магазинов «Перекресток»

Кейс Lay's: как на основе больших данных запустить видеорекламу и увеличить продажи в супермаркетах

За две недели удалось увеличить продажи продукта на 9,2 п. п. в деньгах и на 7,1 п. п. — в количестве товаров по сравнению с контрольной группой.  При этом в период самой кампании и за две недели до нее бренд не проводил дополнительные стимулирующие акции, которые могли бы повлиять на продажи.

В конце года бренд Lay’s протестировал новые форматы коммуникации с потребителем — в момент принятия им решения о покупке у полки супермаркета. Раньше этот канал был преимущественно имиджевым, так как оценить эффективность продвижения было практически невозможно.

Сейчас благодаря технологиям, основанным на больших данных, у рекламодателей появилась возможность показывать видеорекламу в супермаркетах и оценивать ее влияние на реальные продажи: как Sales Lift, так и возврат инвестиций (ROI).

Эффективность продвижения в торговых точках подтверждают и данные исследований. Например, 82% покупателей совершают незапланированные покупки в магазине, а 80% признают, что рекламные сообщения в точке продаж могут склонить их к спонтанной покупке.

Вероника Крупская, бренд-менеджер Lay’s:

«Мы знаем, как потребители любят Lay’s, и гордимся тем, что используем только натуральный российский картофель. Именно поэтому мы решили буквально в супермаркете познакомить их с фермерами, которые с любовью и заботой выращивают для нас картофель».

Задача

Измерить влияние цифровой видеорекламы в супермаркетах «Перекресток» на продажи товаров бренда.

О технологии

В прошлом году Mail.ru Group и X5 Retail Group запустили решение в области видеорекламы в 300+ супермаркетах «Перекресток» более чем в 30 городах России. Модель аналитической Instore-платформы Big Data X5 учитывает накопленные данные о продажах товара и прогнозирует спрос в разных магазинах в течение дня. Это позволяет показывать рекламу в тот момент, когда предполагаемая доля целевой аудитории бренда в магазине выше. Ролики транслируются на всех рекламных видеоносителях торговой точки со звуком и централизованно. Результаты кампании анализируются каждый день на базе данных о покупках, после чего настройки могут быть оптимизированы.

Решение

Рекламная кампания проводилась в магазинах сети «Перекресток» в Москве и Московской области в течение двух недель. За 15 дней до старта кампании в выбранных магазинах провели оценку продаж чипсов Lay’s. Для кампании использовали 30-секундные ролики о чипсах Lay’s.

Влияние рекламы на динамику продаж чипсов Lay’s по сравнению с периодом до старта кампании оценивали, выделив тестовую и контрольную группу — тех, кто контактировал с рекламой, и тех, кто не контактировал.

Результаты

По итогам двух недель продвижения плановые и прогнозируемые показатели по кампании бренда Lay’s были перевыполнены.

Выручка от продаж чипсов Lay’s выросла на 9,2 п. п. относительно контрольной группы.

Число покупателей из целевой аудитории увеличилось на 6,5 п. п., а количество проданных товаров бренда — на 7,1 п. п.

В среднем объем продаж бренда на чек в рублях вырос на 2 п. п., а показатель пенетрации бренда (доля покупок Lay’s в категории) у покупателей, которые видели и слышали рекламу, был выше на 1,9 п. п.

Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group:

«Маркетинг, основанный на данных, — эффективный подход к продвижению и в онлайне, и в офлайне. Наше сотрудничество с X5 Retail Group позволяет вывести важный канал — продвижение в точках продаж — на качественно новый уровень и трансформировать его из имиджевого в перформанс-решение. Благодаря технологиям можно не только охватить наиболее релевантную для бренда аудиторию, но и оценить влияние кампании на продажи, а также измерить ROI. И важно, что на этом этапе коммуникация с покупателем не заканчивается: с помощью технологий myTarget можно продолжить общение с потребителями, которые уже видели рекламу, в интернете, построив омниканальный подход к продвижению».

Татьяна Степанова, директор по маркетингу торговой сети «Перекресток»:

«Охват Instore-каналов коммуникации “Перекрестка” составляет более 30 миллионов человек и в сочетании с другими собственными каналами позволяет нам проводить с партнерами уникальные кобрендинговые кампании. С помощью различных инструментов и технологий, основанных на данных о продажах, мы формируем знание покупок своего клиента, изучаем собранные данные, чтобы формировать оптимальные персонализированные предложения. В этой ситуации выигрывают все — и клиенты, и бренды».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru