Кейс ТНТ: как сделать так, чтобы каждый пятый зритель России посмотрел ваш сериал

Развлекательный контент остается флагманским направлением канала, поэтому для ТНТ стратегически важно удерживать свою аудиторию и завоевывать новую. Необходимо демонстрировать конкурентам, что ТНТ по-прежнему одна из главных площадок для больших премьер.

В новом сезоне первым сериалом телеканала с потенциалом национального хита стал «Отпуск» — летняя семейная комедия для широкой аудитории.

Задачи

• Удержать аудиторию телеканала
• Привлечь внимание новых зрителей к проекту

Решение

Концепция продвижения

«После 2020 нам всем нужен Отпуск… на ТНТ»

Смешной легкий сериал с летней картинкой — идеальный развлекательный контент в феврале. В это время года вся страна скучает по солнцу и теплу, тем более после 2020, когда многие проводили свои отпуска в четырех стенах.

ТНТ предложил своей аудитории то, чего ей сейчас так не хватало, — летнего солнечного настроения. При этом для каждого направления разработали свои креативы и «фишки», поддерживающие основную концепцию во всех средах.

ТВ

Кроме традиционной трейлерной кампании, ТНТ на время запуска сериала сменил айдентику: вместо привычных заставок со звездами канал наполнил эфир летними ID из самых сочных кадров сериала — красивые девушки, море, солнце, пляж.

ТНТ усилил продуктовую рекламу сериала и создал имидж самого яркого и летнего телеканала зимы.

Наружная реклама

В рамках федеральной рекламной кампании сериала ТНТ украсил Россию. Телеканал разместил солнечные постеры в стиле открыток, которые мы отправляем друзьям из отпуска, более чем в 60 российских городах.

Региональный маркетинг

При этом телеканал не ограничился только прямой рекламой. В ключевых регионах были проведены спецактивации, рассчитанные на вирусный эффект. Главным символом вирусной кампании «Отпуска» стал надувной банан. Он как будто перенесся с черноморского побережья на улицы Уфы, Владивостока, Ростова-на-Дону, Улан-Удэ, Волгограда и других российских городов. Как только местные opinion maker’ы не использовали бананы! В Уфе блогер Ильнур (@alychtv) объехал пробку на банане по замерзшей реке, чтобы не опоздать в отпуск. Видео, размещенное на его страничке в Instagram, перепостили паблики, популярные в Уфе, и «Пикабу». Новость попала на главную страницу «Яндекса» в Уфе, в топ «Рамблера», а также в эфир телеканалов «РЕН ТВ» и «Россия».

Всего о надувных бананах ТНТ разместили более 220 публикаций с общим охватом более 10 млн человек.

Не мог ТНТ оставить без внимания и другой символ российского отпуска — чурчхелу. Телеканал попал в книгу рекордов России с самой длинной чурчхелой страны. В Краснодаре два местных повара приготовили чурчхелу длиной 7,174 м.

Digital

Главной площадкой для раскрутки сериала в digital стал TikTok. Популярный TikTok блогер Валя Карнавал снялась в сериале в одной из главных ролей. Опираясь на 12-миллионную базу подписчиков Вали, ТНТ решил провести первую в России онлайн-презентацию сериала в TikTok. В рамках 45-минутной презентации блогер рассказала о проекте, разыграла приз среди 12,4 млн своих подписчиков и пригласила всех смотреть премьерные серии.

При этом ТНТ действовал и на других digital-площадках. Подписчики многомиллионных групп ТНТ готовились к «Отпуску»: собирали виртуальные чемоданы, пытались попасть на банан вместе с героями сериала, изучали «словарь отдыхающего». В «Одноклассниках» запустили уникальные анимированные рамки в стиле «Отпуска», которыми любой человек смог украсить свое фото на странице.

На платформах VK и «Яндекс.Музыка» представили специальный плейлист с музыкой для «курортного настроения», который набрал 230 тыс. прослушиваний. В Instagram подписчики ТНТ собирали чемоданы, а потом телеканал разыграл и один настоящий чемодан.

К запуску сериала создали специальный «словарь» из курортных слов. Их расшифровку увидели более 600 тыс. пользователей. В день премьеры совместно с известным стримером «PCH3LK1N» поиграли в Hand Simulator Survival в пляжной атмосфере.

Отдельную активацию посвятили надувному банану: подписчикам в соцсетях предлагалось плюсовать, чтобы добавиться на банан к героям сериала. В сторис в готовое тело интегрировались лица подписчиков, таким образом выстраивая длинный банан. Все отмеченные подписчики сделали репосты.

Результаты

В Геленджик вместе с семьей Беляевых отправился каждый пятый российский телезритель: доля первой серии составила 19,9%, а второй — 20,7 (аудитория 14–44, 100+).

Благодаря сериалу «Отпуск» ТНТ стал лидером вечернего слота с общей долей 20,3% и обогнал ближайшего конкурента — на втором месте оказался канал СТС с долей 8,7%.

 *Mediascope, TV Index, Россия 100+, Все 14–44, 01.02.21, слот 20.00–21.04