Кейс KFC и DEF: как с помощью чат-бота создать новый канал продаж во время самоизоляции
Весной, во время первой волны пандемии коронавируса, KFC совместно с агентством DEF запустил чат-ботов во «ВКонтакте», Telegram и WhatsApp. Теперь пользователи могут заказать блюда KFC в социальной сети или мессенджере и забрать еду в ближайшем ресторане. KFC и DEF рассказали о преимуществах чат-бота и перспективах его развития
С марта по июнь 2020 режим самоизоляции во многом ограничил клиентов ресторанов и кафе. Аудитория изменила покупательское поведение и пересмотрела свои привычки.
Задача
KFC давно сотрудничает с крупным сервисом доставки; несмотря на это, требовалось создать альтернативный и безопасный канал продаж, который бы соответствовал новым условиям реальности.
Решение
Компания добавила в существующий чат-бот во «ВКонтакте» возможность оформить заказ навынос и запустила аналогичный чат-бот в Telegram и WhatsApp. Чат-бот во «ВКонтакте» существует с 2017 года: он создавался как канал для общения с аудиторией без продаж. С помощью чат-бота проводили розыгрыши, викторины и публиковали специальные предложения. Благодаря различным механикам удавалось аккумулировать активных и лояльных к бренду пользователей.
В 2020 году добавление функций заказа в чате «ВКонтакте» и запуск чат-бота в популярных мессенджерах с таким же функционалом должны были:
-
поддержать уровень продаж в формате «навынос»;
-
расширить аудиторию;
-
перераспределить часть заказов с курьерской службы.
Механика
Процесс заказа важно было сделать простым, поэтому состоял всего из нескольких шагов:
-
Пользователь начинает диалог в социальной сети или мессенджере.
-
Отправляет геолокацию, чтобы чат-бот нашел ближайший к нему ресторан.
-
Выбирает блюда из меню и удобное время, чтобы забрать свой заказ.
Если поблизости нет ресторана, чат-бот предлагает покупателю оформить заказ в приложении KFC. На разработку и внедрение функционала чат-бота в DEF потратили всего одну неделю. Одновременно с этим внутри чат-бота проходили регулярные рассылки, подогревающие интерес пользователей к новому каналу.
Чтобы как можно больше гостей узнали о возможности заказа в таком формате, бренд запустил поддерживающую рекламную кампанию на ТВ, а также анонсировал это в социальных сетях и на сайте.
Результат
Пользователи оценили нововведение. С первого дня запуска в чат стали приходить заказы, после запуска рекламных кампаний их количество увеличилось в десятки раз. В перспективе чат-бот KFC будет еще больше интегрирован в экосистему бренда. Планируется запуск эксклюзивных механик и акций, которые позволят увеличить количество транзакций в этом канале и привлечь новых пользователей.
Здоровье и безопасность наших гостей и сотрудников — основной приоритет для KFC. В условиях введенных ограничений мы уделяем особое внимание развитию новых digital-каналов продаж. Чат-бот стал одним из них. За короткий срок мы обеспечили нашим гостям доступ к быстрому и бесконтактному заказу любимых блюд из курицы KFC с возможностью самовывоза в удобное для них время. Тем самым минимизировав необходимость стоят в очередях. Такая же механика сейчас активно работает уже и в нашем приложении.
Ведение коммуникации и продаж в чат-боте имеет серьезные преимущества. Первое — комфорт пользователя. Ему проще получить то, что он хочет. Не надо скачивать и регистрироваться, заходить в специальные разделы. Все есть в его привычной соцсети или мессенджере, нужно всего лишь начать диалог с ботом. Второе — простота пополнения клиентской базы. Если человек написал что-то, с ним уже можно взаимодействовать более персонализировано, предлагая схожие позиции и вовлекая в интересные ему акции.
Команда
KFC:
- Тамара Мещерякова, руководитель цифрового маркетинга, медиа и программ лояльности KFC Россия
- Маргарита Светличная, бренд-менеджер KFC Россия
DEF:
- Александр Голубцов, аккаунт-директор
- Алексей Горин, аккаунт-менеджер
- Владислав Редкун, руководитель отдела разработки
- Виктория Кузнецова, ведущий разработчик
- Артем Дюбков, ведущий разработчик
