Кейс KFC и DEF: как с помощью чат-бота создать новый канал продаж во время самоизоляции

Весной, во время первой волны пандемии коронавируса, KFC совместно с агентством DEF запустил чат-ботов во «ВКонтакте», Telegram и WhatsApp. Теперь пользователи могут заказать блюда KFC в социальной сети или мессенджере и забрать еду в ближайшем ресторане. KFC и DEF рассказали о преимуществах чат-бота и перспективах его развития

Кейс KFC и DEF: как с помощью чат-бота создать новый канал продаж во время самоизоляции

С марта по июнь 2020 режим самоизоляции во многом ограничил клиентов ресторанов и кафе. Аудитория изменила покупательское поведение и пересмотрела свои привычки.

Задача

KFC давно сотрудничает с крупным сервисом доставки; несмотря на это, требовалось создать альтернативный и безопасный канал продаж, который бы соответствовал новым условиям реальности.

Решение

Компания добавила в существующий чат-бот во «ВКонтакте» возможность оформить заказ навынос и запустила аналогичный чат-бот в Telegram и WhatsApp. Чат-бот во «ВКонтакте» существует с 2017 года: он создавался как канал для общения с аудиторией без продаж. С помощью чат-бота проводили розыгрыши, викторины и публиковали специальные предложения. Благодаря различным механикам удавалось аккумулировать активных и лояльных к бренду пользователей.

В 2020 году добавление функций заказа в чате «ВКонтакте» и запуск чат-бота в популярных мессенджерах с таким же функционалом должны были:

  • поддержать уровень продаж в формате «навынос»;
  • расширить аудиторию;
  • перераспределить часть заказов с курьерской службы. 

Механика

Процесс заказа важно было сделать простым, поэтому состоял всего из нескольких шагов:

  1. Пользователь начинает диалог в социальной сети или мессенджере.
  2. Отправляет геолокацию, чтобы чат-бот нашел ближайший к нему ресторан.
  3. Выбирает блюда из меню и удобное время, чтобы забрать свой заказ.

Если поблизости нет ресторана, чат-бот предлагает покупателю оформить заказ в приложении KFC. На разработку и внедрение функционала чат-бота в DEF потратили всего одну неделю. Одновременно с этим внутри чат-бота проходили регулярные рассылки, подогревающие интерес пользователей к новому каналу.

Чтобы как можно больше гостей узнали о возможности заказа в таком формате, бренд запустил поддерживающую рекламную кампанию на ТВ, а также анонсировал это в социальных сетях и на сайте.

Результат

Пользователи оценили нововведение. С первого дня запуска в чат стали приходить заказы, после запуска рекламных кампаний их количество увеличилось в десятки раз. В перспективе чат-бот KFC будет еще больше интегрирован в экосистему бренда. Планируется запуск эксклюзивных механик и акций, которые позволят увеличить количество транзакций в этом канале и привлечь новых пользователей.

Маргарита Светличная, бренд-менеджер KFC Россия:

Здоровье и безопасность наших гостей и сотрудников — основной приоритет для KFC. В условиях введенных ограничений мы уделяем особое внимание развитию новых digital-каналов продаж. Чат-бот стал одним из них. За короткий срок мы обеспечили нашим гостям доступ к быстрому и бесконтактному заказу любимых блюд из курицы KFC с возможностью самовывоза в удобное для них время. Тем самым минимизировав необходимость стоят в очередях. Такая же механика сейчас активно работает уже и в нашем приложении.

Александр Голубцов, аккаунт-директор агентства DEF:

Ведение коммуникации и продаж в чат-боте имеет серьезные преимущества. Первое — комфорт пользователя. Ему проще получить то, что он хочет. Не надо скачивать и регистрироваться, заходить в специальные разделы. Все есть в его привычной соцсети или мессенджере, нужно всего лишь начать диалог с ботом. Второе — простота пополнения клиентской базы. Если человек написал что-то, с ним уже можно взаимодействовать более персонализировано, предлагая схожие позиции и вовлекая в интересные ему акции.

Команда

KFC:

  • Тамара Мещерякова, руководитель цифрового маркетинга, медиа и программ лояльности KFC Россия
  • Маргарита Светличная, бренд-менеджер KFC Россия

DEF:

  • Александр Голубцов, аккаунт-директор
  • Алексей Горин, аккаунт-менеджер
  • Владислав Редкун, руководитель отдела разработки
  • Виктория Кузнецова, ведущий разработчик
  • Артем Дюбков, ведущий разработчик
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru